От деятельности к творчеству

Обратимся вновь к злободневной проблеме о соотношении в рекламном процессе эстетики и прагматики. Как бы ни был ценен художественный аспект в рекламном телеролике или коммерческом плакате, они обязаны быть подчинены маркетинговым или политическим целям. Свобода художественного самовыражения лишь в малой степени реализуется в пространстве рекламной деятельности. Но это не значит, что в этом пространстве нет условий для реализации творческого самовыражения. Ибо понятие творчества во много раз шире той его области, которая именуется художественной и воплощается в произведениях, относящихся к сфере "изящных искусств". Реклама - прагматическое мастерство, возвышающееся до искусности в своем деле, когда достигается цель. А вот способы, формы, варианты достижения этой цели составляют содержание творческого процесса "внутри" рекламной деятельности.

В каком отношении находятся между собой категории деятельности и творчества? Первое есть достижение конкретных целей традиционно испытанным путем. Второе - всегда пробы новых путей, предложение нетривиальных решений, поиск более выигрышных результатов. Возможности творчества скрыты во всех без исключения областях человеческой деятельности, но от многих обстоятельств зависит, будут ли они проявлены. Существуют достаточно отлаженные системы, например в конвейерном производстве, где от рядовых работников новаторства, следовательно творчества, не требуется. Но это не значит, что инженеры и строители соответствующей системы не стремятся ее усовершенствовать.

Таким образом, сам конвейер - продукт творчества на определенном уровне, а вот труд рядового работника у конвейера принято называть нетворческим, подобно множеству других зажатых в узкие нормативные рамки трудовых процессов. Соотношение жесткой нормативной заданности поведения и свободы выбора новых подходов и решений - этим определяется степень творческого содержания той или иной деятельности. И хотя понятие "креатив" в рекламе обычно связано с отделами, которые создают сами рекламные тексты - вербальные, изобразительные или комбинированные, - в действительности творческое начало присуще и всем остальным звеньям рекламного процесса. Чтобы в этом убедиться, рассмотрим те составляющие данной деятельности, которые представлены на схеме на стр. 23.

Начальный блок - работа с рекламодателями. Здесь требуется немало организационного таланта, деловой хватки, изобретательности, чтобы привлечь желающих обратиться и первый, и второй, и энный раз к соответствующей рекламной инстанции, чтобы отыскать новых клиентов и т.п.

Роль рекламного агента часто слывет непрестижной и нетворческой. С первым спорить не приходится - в "табели о рангах" именно с этой ступеньки начинается обычно карьера в рекламном бизнесе. Но с тем, что работа нетворческая, согласиться нельзя. Это деятельность в постоянно меняющихся условиях, с огромным разнообразием человеческих типажей, с необходимостью применять разнотипные способы убеждения, - словом, творчества в этом звене более чем достаточно. Другое дело, что его результат как бы "проходит сквозь пальцы", не запечатлевается в долговременных результатах, которые очевидны для всех, и это нередко порождает творческую неудовлетворенность. Уже на стадии первоначальных контактов с рекламодателями формируются элементы стратегии позиционирования или перепозиционирования выводимого на рынок продукта.

Обратимся к следующему блоку схемы. Административное руководство совокупностью различных звеньев, составляющих рекламный процесс, а также общее бюджетное и медиа-планирование. Что здесь от творчества? На наш взгляд, едва ли не все 100% усилий исполнителей, действующих на этих направлениях. Конечно, любое творческое начало можно заглушить, подчинив его рутинной традиции. Часто именно это происходит в руководящих или бюрократизированных звеньях любого процесса. Почему? А вот как раз потому, что в администраторы пробиваются, по большей части, далеко не

самые творчески одаренные личности: субъективный фактор властно заявляет о себе. Но объективно данное звено процесса насыщено творческими возможностями.

Звено административного рукадства в современных учебных пособиях именуется слово"менеджмент". О творческих резервах, встающих за этим понятием, подробно пишет Б.Д.Семенов: "Менеджер как руководитель и организатор работы над рекламой должен уметь предвидеть, избегать, а в крайнем случае улаживать непонимания и конфликты в коллективе. С учетом особенностей творческого процесса работы над рекламой менеджер упрощает очень сложную задачу:

совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы".

Доказывать креативность третьего блока нашей схемы, включающего социологические и свально-психологические исследования и контрольные замеры эффективности рекламных акций, нет необходимости. Любое исследование уже по определению - творчество. Здесь всегда присутствует концептуальный стержень, который формируется из соотнесения цели исследования с подлущим изучению материалом. Творческое наполнение данного комплекса работ очевидно, хотя и в этом звене присутствует немало обязательных рутинных, из раза в раз повторяющихся операций.

Итак, мы выяснили, что верхняя строка нашей схемы предполагает наличие творческого подода во всех ее звеньях. Она создает необходимые предпосылки для продуктивного осуществления основной цели предпринимаемых усилий - создания эффективных рекламных тексте. На схеме этот центральный креативный блок представлен 1-й и 7-й ячейками. С ними соотносятся ячейки 5,6,8. Не искдочены ситуации, когда все эти пять позиций осуществляютц двумя-тремя специалистами широкого профиля. А наше рсслоение призвано обозначить разнотипные усилия. Приемы присущие разным типам деятельности, которые объединяют творческой волей и концентрируются в конечном продукте.

 

О творческом наполнении основных креативных ячеек подробнее скажем ниже. Здесь охарактеризуем блоки 5 и 8. Осуществление трансляции рекламных текстов, передача их широкой аудитории происходит в соответствии с медиапланом, однако нуждается в постоянном контроле и нередко - коррекции. Такая коррекция становится необходима, если контрольные замеры свидетельствуют о неэффективности транслируемых текстов. В этих случаях возможны варианты: сокращенное изложение рекламного обращения, изменение интервалов его появления, смена форматирования и т.п.

Разносторонний анализ обратной связи, т.е. реакций аудитории на осуществляемую трансляцию предполагается ячейкой 6. "...Потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посредстве рекламного агентства и средств рекламирования устанавливаются обоюдозависимые, коммуникативные отношения". Это - в идеале. В реальности же главный коррелирующий элемент в процессе обратной связи - саморегулирование.

На основе Международного кодекса рекламы, принятого Международной торговой палатой в Париже в 1987 г., Рекламный Совет России в 2001 г. принял Российский Рекламный кодекс". Здесь отмечается, что этот свод нормативов создан "в целях упорядочения и эффективной деятельности в России посредством добровольного соблюдения его норм субъектами рекламной деятельности. Кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, поддержку добросовестной рекламы".

Это опорный документ, позволяющий осуществлять саморегулирование рекламного процесса силами самого рекламного сообщества. Он разработан как средство самодисциплины, предполагающее некоторые санкции к нарушителям норм в виде общественного порицания и прекращения трансляции недобросовестных сочинений. Элементы саморегулирования, предполагаемые Кодексом по отношению к рекламе лекарственных средств, финансовых услуг, применению ложных аналогий, пока не стали нормами повседневной рекламной практики. Содержание нашей ячейки 6 до последнего времени недостаточно интегрировано в общий комплекс рекламной деятельности. Это неудивительно: любое нормативное вмешательство в творческие процессы - болезненная операция. Преодолеть сопротивление этому удастся не сразу и не навсегда. Содержание ячейки 6 вряд ли утратит свою актуальность в обозримом будущем.

Теперь обратимся к средоточию рекламного креатива, обозначенному на схеме блоками 4 и 7. Участники действий, предполагаемых этими ячейками, могут выступать в тесном творческом содружестве как авторы изобразительной и вербальной частей рекламного произведения. Не исключена ситуация, когда эти разносторонние задачи выполняет один человек, наделенный соответствующими способностями.

Говоря обобщенно, основными этапами творческого процесса являются: 1) сбор и осмысление необходимой информации об объекте рекламы; 2) рождение опорной идеи рекламного обращения; 3) вербальное и/или изобразительное воплощение этой идеи.

С первым этапом напрямую связан тот фактологический стержень рекламного текста, о котором мы говорили в третьей главе. Только зная в деталях историю создания и главные ингредиенты рекламируемого объекта, можно лаконично и нетривиально сформулировать его фактические преимущества. Эти же данные становятся предпосылкой той главной мысли, которая сделает требуемый текст оригинальным и доходчивым. На личном опыте английский рекламист А.Кромптон рекомендует сообщить читателю что-нибудь, чего он не знает о предлагаемом товаре. "...Вы не сможете это сделать, если писать только на основе своей общей эрудиции. Поэтому, если вы собираетесь рекламировать автомобиль, на нем необходимо проехать за рулем; если пищевой продукт - вам сначала нужно его попробовать; если холодильник - вам требуется пойти в магазин и уговорить продавца "продать" его вам, в то время как вы будете сравнивать его с конкурирующими моделями; если услугу, скажем ~ прокат автомобилей, ее необходимо опробовать; если профессию или специальность - вам надо поговорить с теми, кто ею занимается,

выяснить, почему она им нравится и, в первую очередь, как они ее приобрели. Опыт, полученный из первых рук, в отношении всего, что вам приходится рекламировать, помогает делать первоклассную рекламу".

Процесс сбора информации предполагает не только исчерпывающее знание о продукте или услуге, но и сведения о конъюнктуре рынка, о потребительских ожиданиях, которые можно почерпнуть в охарактеризованном нами выше блоке 3.

Нередко уже в процессе сбора и обдумывания исходной информации креаторы выдвигают опорную идею, которая признается удачной и всем творческим коллективом, и рекламодателем. Так случается, но далеко не всегда. Нередко центральная творческая акция требует многих дополнительных усилий. Как отмечают американские исследователи, "найти блестящую творческую идею - значит получить возможность в несколько раз (по нашим оценкам, не менее чем в пять раз!) увеличить объем продаж продукта, не выходя за рамки бюджета". Эти авторы справедливо подчеркивают, что творческая идея должна обладать эффектом катализатора. "Катализатор - это вещество, которое увеличивает скорость химической реакции. В нашем случае происходит реакция между стратегией позиционирования продукта и ее восприятием потребителем..."5 Эти авторы считают: "Необходимо, чтобы творческая идея была пригодна для многократного и разнообразного воплощения"6 - и приводят в качестве "гениальной" идеи варианты демонстрации бутылки в рекламе водки "Абсолют". Напомним: контуры характерной для этого продукта емкости авторы рекламы сумели распознать и очертить в различных архитектурных сооружениях городов мира. Объемность этой кампании захватила также множество иных интерпретаций данной продукции. В течение нескольких лет, пока длилась эта кампания, продажи марки ежегодно увеличивались на 30%.

 

Заимствуем еще один пример из американского опыта. На этот раз концентрацией творческой идеи стало не изобразительное решение, как в рекламе "Абсолют", а находчивый слоган. В 1990 г. на рынок фирма "Lover Bros" вывела мыло с дезодорирующим и увлажняющим эффектом под маркой "Lovег 2000". Слоган же гласил: "Для всех 2000 частей тела". Успех превзошел ожидания. "С помощью этого мыла фирме " Lover Bros " удалось обойти "Ргоcter & Gambel" по общей доле товаров корпорации на этом рынке".

На наш взгляд, меньше повезло с рекламированием в 2002 г. марки мыла "Dove". На фоне скромной пачки мыла идет теле

текст: "Мыло сушит. "Dove" -- не мыло. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. "Dove", на 1/4 состоящий из увлажняющего крема, не сушит вашу кожу в отличие от мыла". Из сообщения не ясно, с какой товарной категорией мы имеем здесь дело - с мылом или с кремом. Возможно, это некое новое изобретение, совмещающее достоинства мыла и крема. Однако о достоинствах в тексте не говорится ни слова - лишь об отсутствии недостатка. Но информационный повод слишком слаб, чтобы широко популяризировать новинку. Эта невразумительно выраженная идея была скорректирована следующим роликом, где восхищенная дама объясняла, как ей подходит "Dove", который не сушит ее кожу. Коррекция, однако, полностью не устранила первого неблагоприятного впечатления от странного гибрида.

Разумеется, обретение творческой идеи и ее воплощение нередко можно разграничить между собой только условно. Но безусловно то, что одна и та же идея нередко находит различные воплощения. О способах воплощения творческой идеи детальнее мы поговорим в последующих главах. Здесь обратим внимание на то, что, помимо исходного информационного посыла, или, говоря профессиональным языком, брифа, определяет успех креатива? На наш взгляд, развитость воображения основных творческих работников.

Воображение - это психический процесс, состоящий в создании новых образов и идей на основе переработки прошлых восприятии. С физиологической точки зрения воображение объясняется возникновением в коре головного мозга новых сочетаний временных нервных связей, образованных под воздействием внешнего мира и отражающих действительные связи между вещами. Причиной возникновения таких новых сочетаний временных связей является выборочное оживление следов прежних раздражении, ранее не связанных между собой, под воздействием внешних раздражителей (непреднамеренное воображение) или словесно сформулированной задачи (преднамеренное воображение).

Непреднамеренная игра воображения именуется также фантазией. Концентрация же мыслительной комбинаторики на решении определенной задачи формирует творческое воображение. Оно является необходимым компонентом различных видов деятельности, в том числе научной, конструкторской, художественной и, как видим, рекламной.

Вообразить - значит выстроить в своем сознании абрис будущего решения заданной проблемы. Именно воображение позволяет взглянуть на привычные предметы и явления с неожиданной стороны, увидеть в них нечто новое, ранее не замеченное никем другим. Экспериментальной психологией доказано, что процесс воображения, как правило, начинается как образное воспоминание. "...И потому чаще всего начало этого процесса целенаправленно; оно возбуждено мыслью, и само это возбуждение логически обусловлено. Однако дальнейшее течение процесса воображения будет зависеть от того, насколько окажутся сильными или энергия мысли, его возбудившая и направившая, или энергия репродуцирования, ассоциации и трансформации образов".

Философы и психологи-экспериментаторы полагают, что именно в пространстве воображения происходит творческое сопряжение мыслей и образов, их взаимодействие, рождающее новый мыслительный продукт. В сфере рекламного творчества таким продуктом может явиться опорная идея, воплощающий ее образ, варианты ассоциативных "перекличек" людей, предметов, утверждений и т.п. Подобная комбинаторика - средоточие творческого процесса. Из этого горнила могут появиться те образные воплощения актуальных идей, которые рассматриваются нами в главе, посвященной рекламной символизации. Для их создания необходимы такие субъективные предпосылки, как достаточно раскрепощенное мышление, широкий общекультурный кругозор и, разумеется, жизненный опыт. Именно из этих факторов складывается необходимый резерв для продуктивной деятельности воображения. Из этих сфер черпается исходный набор знаний, образов, впечатлений, воспоминаний, которые на основании текущей творческой задачи могут быть преобразованы в нетривиальныи творческий результат.

Вспомним суждение философа Ж.Бодрийяра, приведенное нами выше, в главе "Укрощение познавательного парадокса":

"Реклама фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход". Здесь речь идет о реакции реципиентов на качественную рекламу. Но чтобы подобная реакция произошла, огромный потенциал воображаемого необходимо использовать уже при создании рекламного произведения.

Помимо субъективных, есть и объективные факторы, способствующие или препятствующие продуцированию оригинальных, качественных идей. Это общие условия работы, взаимоотношения внутри коллектива, степень слаженности в работе и различных звеньев, литературе последних лет настойчиво рекомендуется в целях стимуляции воображения и продуцирования творческих идей создавать условия для "мозгового штурма". Для этого собираются несколько человек, которые получают задание в течение краткого времени (10-15 минут) изложить на бумаге не менее 10 идей по поводу текущей рекламной цели. Затем возникшие замыслы фиксируются на доске и происходит их групповое обсуждение. Затем участники голосуют за лучшие предложения. Весь процесс занимает не более двух часов.

Автор книги "Грядущая реклама" немецкий теоретик и практик В.Шёнерт именно в практиковании "мозговых штурмов" видит причину рождения лучших рекламных идей XXI столетия. Он пишет: "Как отпустить тормоза, мешающие продвижению идей? На совещаниях это сделать невозможно. В большинстве же рекламных агентств предпочтение отдают совещаниям, а не мозговому штурму. Совещания же занимаются тем, что развешено по стенам, а не тем, что "варится", возможно, в данный момент в тех или иных мозгах. На таких совещаниях редко "высекаются искры"... Мозговой штурм является прямой противоположностью совещания. Здесь речь идет не о том, что есть, а о том, чего никогда не было. Абсурдные предложения не только не отклоняются, но даже приветствуются. "Когда я вижу "фольксваген", я думаю о спусковом аппарате". Что может быть абсурднее? А ведь получилась реклама, которую можно назвать рекламой столетия!" С конкретными оценками успехов и неудач любого автора, в том числе и В.Шёнерта, и автора настоящей книги, можно соглашаться или не соглашаться. Но в том, что "мозговой штурм" активизирует творческое воображение, сомневаться не приходится. Этот метод принят на вооружение в научной, изобретательской, дизайнерской сферах. Он действительно приносит нетривиальные творческие результаты.

Но обретением впечатляющей идеи заботы креаторов не кончаются. Далее следуют очередные дебаты о том, как ее "облачить". О некоторых наиболее продуктивных интеллектуально-образных "одеяниях" рекламной идеи пойдет речь в следующих разделах.