Реклама и массовая культура: непротиворечивый союз

До сих пор мы специально не останавливались на эстетических гранях рекламы, затрагивая их лишь попутно в связи с факторами символизации и способами эмоциональной выразительности рекламных текстов. По поводу эстетического своеобразия рекламы в отечественной литературе имеются три содержательных исследования. Это диссертация на звание кандидата философских наук Н.М.Богачевой <Эстетические проблемы рекламы>, книга А.В.Костиной <Эстетика рекламы> и обстоятельный труд Е.В.Сальниковой <Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы>.

Не претендуя - после указанных авторов - на детальный анализ этой сферы, дадим обобщенную характеристику ведущих эстетических особенностей рекламы. Как уже говорилось выше, эстетическая выразительность в рекламных текстах подчинена их прагматической цели, что влияет на ее специфику. Главное в ней - широта доступности тиражируемых произведений, их общепонятность, стереотипность популяризируемых ценностей, эмоциональная насыщенность и развлекательность.

В такой роли реклама выступает как одно из слагаемых массовой культуры - глобального феномена XX в. В обсуждениях, разбирающих его природу, сломано не меньше копий, чем в спорах о рекламных особенностях; неудивительно - этот феномен многосоставен и многогранен, и значительная часть этих граней совпадает с уже рассмотренными нами особенностями рекламы: массовая адресность, иллюзионизм, неравнодушие к символам, пронизанность игровыми импульсами, в значительной мере установка на усредненное восприятие, а тем самым на стандартизированные образцы.

Массовая культура - продукт жизненного уклада больших городов, оттесняющий на периферию духовных запросов народный фольклор, характерный для сельского образа жизни. Промежуточным этапом на этом пути является городской фольклор. Это переходный пласт, в котором на общей фольклорной почве интенсивно вызревают ростки массовой культуры. С творческой стороны эти ростки противостоят фольклорной стихии наличием внешних стимулов - работой по заказу, ориентацией на потребительский спрос, созданием художественных произведений не ради их самоценности, а ради извлечения прибыли. По поводу данного исходного взаимодействия между фольклором и первыми ростками массовой культуры находим тонкое и точное наблюдение у О.Шпенглера: <Только в духовной атмосфере больших городов, - пишет он, - потребность в выражении (самовыражении. - В.У.) подавляет потребность в информации>. То, что обеспечивает дальнейший расцвет рекламного оповещения, оттесняет на второй план факторы эстетического самовыражения, насущную необходимость в них.

Органичный, подлинный фольклор - творчество коллективное, спонтанное, идущее изнутри народного мироощущения. Непосредственность, искренность, порою трогательная наивность - отличительные черты фольклорных произведений, веками не утрачивающих притягательности. Цельности народного мироощущения городское ремесленное производство, урбанистическая культура приносят лишь первые испытания. Самовоспроизводству фольклора приходит конец в эпоху конвейерного техницизма и космических скоростей. Коллективная природа фольклора <неизбежно вступает в конфликт с новыми условиями общественного бытия и общественного сознания... Его основы подтачиваются и разрушаются, его возможности все ограничиваются, механизм его трансформируется>.

Одним из следствий подобной трансформации как раз становится укоренение и расцвет массовой культуры. Она заполняет образующийся вакуум в удовлетворении культурных потребностей широких слоев населения, заимствуя у городского фольклора немало его характерных черт.

Такова, в первую очередь, работа на продажу и потому забота о расширении круга потребителей произведенного эстетического или псевдоэстетического продукта. Отсюда адаптация к наиболее распространенным вкусам, установка на тиражность и, как следствие, на стандартизированность произведений. Конвейерность промышленного производства становится образцом для производства эстетического. Наличие массовых коммуникаций доносит его результаты до широких слоев населения, поглощающих предложенные образцы за неимением или недоступностью других.

И основные содержательно-выразительные установки, и способ распространения, и ориентация на массовый спрос делают рекламные произведения одним из ведущих явлений массовой культуры. Наиболее наглядно стилевая и содержательная родственность массовой культурыассовой культурылась в творческом опыте США, страны, где реклама в XX в. получила наибольшее распространение и признание.

Американский историк и социолог Д.Бурстин называет рекламу магистральным пластом американской цивилизации и сердцем народной культуры. Он пишет: <Она (folk cultura-народная культура. - В.У.) явилась к нам из рекламных агентств, газетных, радио- и телесетеи, от сочинителей рекламы в крупнейших журналах и т.п....В условиях нашей демократии мы живем в особом типе народной культуры. Она создана рекламой, она есть реклама. Мы, вероятно, первый народ в истории, централизованно организовавший массовое производство народной культуры>.

Возможно, в этих словах есть некоторое преувеличение, которое понадобилось ученому для максимально выразительного изложения своей концепции, но суть взаимоотношений массовой культуры и рекламы в Америке здесь передана достоверно. В недавно изданной у нас книге по истории американской рекламы совсем другого автора эта мысль повторяется: <Наряду с телевидением, спортом, кино и музыкой реклама стала одним из символов американской массовой культуры>. Этот автор замечает, что в наши дни на каждого американца за сутки обрушивается три тысячи (!) рекламных обращений. Неудивительно, что их суммарное воздействие сказывается на состоянии массового сознания, предпочтении большинством не только определенных марок мыла и сигарет, но и желанных кинофильмов, художественных произведений, <властителей дум>.

Только что процитированный автор приводит показательные примеры проникновения рекламных интересов в повседневный эстетический <паек> среднего американца. Это изобразительный и словесный <сериал> под названием <Безупречный ем <Безупречный оздан в самом начале XX в. рекламными специалистами А.Вордом и Дж.Фрейзером для продвижения марки мыла <Саполио>. Этот придуманный сказочный городок отличался тем, что в нем все содержалось в безукоризненной чистоте благодаря применению мыла <Саполио>. На тему городка и его образцовых жителей выпускались афиши, иллюстрированные рисунками и гравюрами, распевались песенки-джинглы. Это была сюжетно развивавшаяся рекламная кампания. <В объявлениях появлялись новые персонажи, общее число их составило 12. Эти объявления так полюбились публике, что многие люди, выйдя на улицу озирались по сторонам в поисках нового <героя> истории вдобавок к уже знакомым <доктору>, <мэру>, <мяснику>. Вскоре аллюзии Безупречного Города стали легко узнаваемыми в газетах, на улицах, в речах общественных деятелей и даже на театральных подмостках. Карикатуры, игрушки, книги, пьесы и политические речи заимствовали фразы и сцены из историй о Безупречном Городе. Ворд даже создал специальную музыкальную пьесу по мотивам рекламных объявлений и написал сценарий>.

Такого рода эстетическая продукция - синтез рекламного и художественного творчества. Вряд ли можно <замерить>, чего в ней больше. Определила успех этой акции заинтересованность публики. Недобор фольклорных эстетических впечатлений и развлечений в данном случае возместила остроумно задуманная и осуществленная рекламная кампания. Первые секреты успеха еще только формирующейся массовой культуры вышли на поверхность и, разумеется, были подхвачены другими рекламистами.

Опыт Безупречного Города помог найти чрезвычайно важный ход для удержания внимания потребителей к рекламе. Этот ход - серийность. Зрители привыкают к персонажам, интересуются их дальнейшей жизнью. Успешный опыт персонажей Безупречного Города стали использовать и при создании комиксов. Эти продолжающиеся рисованные истории, значительно повысившие тираж печатавших их газет, затем начали выполнять и специально рекламные функции.

Принцип серийности лег в основу так называемых <мыльных опер>. Это явление связано с развитием радиокоммуникаций и их коммерческим освоением. Здесь обнаруживается еще один теснейший сплав художественного творчества с бизнесом. <Мыльные оперы>, которые американское радио начало регулярно транслировать с 1932 г., представляли собой драматические сентиментальные постановки с продолжением, рассчитанные на домохозяек. Их спонсировали различные фирмы, которые получали возможность по ходу действия в более скрытой или более явной форме рекламировать свой продукт. Некоторые постановки переводили на радийный <язык> сюжеты и героев уже известных комиксов. Самые популярные шоу создавались общими усилиями рекламных агентств и спонсоров. Они были рассчитаны на весьма невзыскательный вкус и тем самым утверждали этот вкус в качестве массового эстетического эталона. Его нормативами была абсолютная понятность, подчас граничащая с примитивизмом, узнаваемость и развлекательность. Именно такие качества легли и в основание массовой культуры в целом, призванной удовлетворять духовные и эстетические запросы рядового жителя большого города или <человека массы>, как в первой трети XX в. его обозначили некоторые философы.

В числе первых интерпретаторов плюсов и минусов формирующейся массовой культуры выступили уже известный нам Й.Хейзинга и испанский философ Ортега-и-Гассет. Хейзинга писал: <Наша эпоха стоит перед лицом тревожного факта. Два больших завоевания культуры -...всеобщее образование и своевременная гласность - вместо того, чтобы неуклонно поднимать культурный уровень, напротив, несут в своем развитии определенные симптомы вырождения и упадка>.

Ортега-и-Гассет связывал с процессами омассовления апокалипсические предчувствия. И в локальном смысле он оказался прав. В 1930 г. он писал: <Строго говоря, принадлежность к массе - чисто психологический признак....Человек массы - это тот, кто не ощущает в себе никакого особого дара или отличия от всего, хорошего или дурного, кто чувствует, что он <точь-в-точь> как все остальные, и притом нисколько этим не огорчен, наоборот, счастлив чувствовать себя таким же, как все>.

Наступление серости, стандарта, примитивизма - таким видит этот мыслитель современные ему тенденции в области политики, общественной деятельности, искусства и даже науки. Он пишет далее: <Для нынешних дней характерно, что вульгарные, мещанские души, сознающие свою посредственность, смело заявляют свое право на вульгарность, и причем повсюду...Масса давит все непохожее, особое, личностное, избранное>. Данный общественный диагноз был поставлен всего за три года до прихода фашизма, знаменовавшего воплощение как раз того, чего опасался Ортега-и-Гассет.

Разгром фашизма смягчил проблему, но не отодвинул ее с авансцены истории и культуры. США и Западная Европа, восстановившие после войны свои силы, дали старт развитию потребительских обществ. Социальные образования такого рода характеризуются относительно высоким средним жизненным уровнем и преимущественной ориентацией массового производства на средний потребительский вкус. Такая ориентация захватывает и область художественной культуры, порождая ее примитивизацию и стандартизацию.

В более позднее время критику потребительского общества и массового <одномерного> человека развили философы франкфуртской школы Т.Адорно, Г.Маркузе, американский философ и социолог Э.Фромм, французский - А.Моль и другие. Их критика продолжает и развивает мысли Ортеги-и-Гассета применительно к новым условиям: <Не в том беда, что заурядный человек считает себя незаурядным и даже вы- ше других, а в том, что он провозглашает и утверждает свое право на заурядность и самое заурядность возводит в право>.

В какой мере ответственна за нагнетание этого процесса реклама наших дней? Мнения западных аналитиков на сей счет расходятся. По мнению сторонников Э.Фромма и Г.Маркузе, <обездуховливание> - такова суровая цена, которую платит общество за относительную среднестатистическую сытость. Пространства внутреннего мира человека, не осененные духовностью, заполняют приземленные, узко прагматические интересы. Те самые базовые потребности, которые являются <альфой и омегой> в конструировании грамотных рекламных текстов, есть, так сказать, <джентльменский набор> почти безотказно работающих мотиваций в массовой аудитории, таких как секс, престиж, жизненный успех, что и открывает возможность манипулировать потребителями ради увеличения спроса на товар, услугу или упрочение имиджа политической, религиозной, спортивной группировки. Главный ущерб от этого - сокращение сферы влияния интеллекта в обществе, расширение сферы влияния инстинктов.

Сходные мысли высказывает французский культуролог А.Моль. На его взгляд, 95% продукции массовой культуры составляет китч, т.е. низкопробные поделки. Он пишет: <Китч - это основной принцип в искусстве массового общества. Он обеспечивает всем доступ к произведениям некоторых посредством производства копий... Он позволяет на базе творческой деятельности немногих возникать целым индустриям искусства>. Степень справедливости большинства данных упреков рассматривалась нами выше: их, разумеется, не следует абсолютизировать. Массовая культура постоянно выдвигает из своих рядов талантливых творцов и исполнителей, эстетические позиции которых подчеркнуто индивидуалистичны, хотя так или иначе считаются с ориентирами массового спроса. Пример тому - живописец, снискавший едва ли не самый громкий успех в Америке середины XX в., Э.Уорхол. Он объединил в своем лице оригинального рекламиста, талантливого фотомастера и станкового художника.

Гигантская работоспособность и незаурядный талант сделали из творчества Э.Уорхола воплощение основных тенденций и предпочтений массовой культуры. И в то же время многие творения этого художника рассчитаны на пародийный эффект, на развенчание распространенных иллюзий. <Лояльным до дерзости> называет этого автора культуролог А.Генис и говорит о нем в ряду тех, кто, <почуяв мощь массовой культуры, отдались в ее власть, как в серфинге, - они, кто долго, кто коротко, балансировали на волне>. Э.Уорхол балансировал долго. Это был баланс на грани изображаемой тиражной заурядности и ее эпатажного предъявления. Это был баланс сочетания фотооттисков в печатно тиражируемых плакатах и уникальных художественных интерпретаций, относящихся к заурядным объектам действительности. Основной <герой>

произведений Уорхола - ее величество ВЕЩЬ, причем вещь, вовлеченная в массовый потребительский товарооборот. На метровом холсте художник изображал, например, одну банку супа <Campbell > или упаковку мыла <Brillo >. Некоторые подобные изображения он тиражировал по заказу рекламодателей.

Возведение на пьедестал ВЕЩИ закономерно отслаивало художника от природной естественности. А.Генис замечает: <Так, на одной из ранних картин Энди Уорхола <Персики> изображены не сами фрукты, а консервная банка с фруктами. В этом различии пафос всего направления, обнаружившего, что в сегодняшнем мире важен не продукт, а упаковка, не

сущность, а имидж>.

Так мы вновь, почти через сто лет, сталкиваемся с <героями> Безукоризненного Города - одномерными трафаретными фигурами и предметами, предъявляемыми с конкретно очерченной целью: привлечь внимание и развлечь на секунду-другую потребителя, скользящего взглядом от одного плаката к другому, от одной житейской картины к другой. Ранее специализированная эстетическая деятельность в значительной мере обытовляется, происходит взаимостимулирующий процесс: искусство растворяется в повседневности, заурядные обыденные предметы возводятся в ранг эстетических объектов. Естественное протекание такого взаимообмена постоянно <взламывают>, разворачивают по своему усмотрению коммерческие и политические интересы бизнес-элиты.

Резервы <высокого> искусства глобализуются для обслуживания рекламы. Эстетические производные подобного процесса тиражируются миллионными экземплярами, но это уже адаптированное и прагматизированное искусство, пополняющее образцы масскульта, без которого в индустриально развитых странах не обходится ни один рядовой житель.

Реклама способствует вытеснению собственно <высокого> искусства из обихода: <мыльная опера> сначала на радио, затем на телевидении заменяет книгу, перелистывание цветных картинок в массовых еженедельниках - художественные выставки. Ярко-красочные упаковки нередко оттесняют (а не оттеняют) ценность того, что в них содержится.

Информирующую и, попутно, развлекающую роль все в большей мере берут на себя рекламные <герои> - предшественники и наследники жителей Безукоризненного Города. Происходит персонификация преуспевающих торговых марок, их театрализированные представители обретают подлинную <плоть и кровь>, сходят с плакатов и листовок в реальную жизнь. Такова, например, творческая история бренда блинной муки <Тетушка Жемайма>. Его возникновение связано с одноименной песенкой из водевиля, исполненной пожилой негритянкой. Один из производителей новой мучной смеси решил передать имя понравившейся песенки своему продукту, а затем нанял настоящую негритянку, чтобы сделать ее живым лицом бренда. Акция удалась на славу - возникла одна из наиболее популярных торговых марок в Америке XX столетия. <Тетушка> ездила по городам, собирая любопытствующих, которым предлагали пробные образцы продукта. Спрос на муку активно рос на дрожжах общественного интереса и признания.

Обозреватель лучших рекламных образов века Д.Энрико писала в юбилейном номере <Рекламного мира>: <Некоторые коммерческие образы заслуживают быть названными <критерием культуры>, поскольку внесли существенный вклад в политическую и социальную жизнь страны. И торговая марка <Тетушка Жемайма> - один из таких критериев....Эта торговая марка отражала эволюцию образа черных американцев и даже в какой-то мере способствовала признанию чернокожих, особенно женщин, в обществе>.

Поистине славная траектория: образ сошел со ступенек эстрады на продовольственную упаковку, растиражировался в миллионах экземпляров, а затем персонифицировался в живого человека, ставшего помощником в заботах множества домашних хозяек. Это и есть типовая траектория созданий масскульта: творческая находка тиражируется и, в удачном случае, становится развлечением и подспорьем для миллионов людей.

Похожая эволюция характерна для образа <Бети Крокер>, который уже после успеха <Тетушки Жемаймы> придумала другая продовольственная фирма. Эта героиня, которую представляли многие женщины, нашла путь к сердцам потребительниц посредством сначала радио, затем телевидения.

<Во время трудного 1930 г., когда нация стонала от экономического кризиса, Бетти учила людей готовить дешевые, но вкусные блюда. Она была провозглашена второй по популярности женщиной Америки после Э.Рузвельт>, - сообщал в 1945 г. журнал <Fortune >. Со временем из-под ее пера вышло до 200 кулинарных книг, ее именем маркировались вновь изобретаемые продукты питания.

Таковы некоторые примеры театрализованных персонификаций рекламных образов, реализующих в своем бытовании не только главную - прагматическую цель, но и значительную степень эстетического воздействия. Это персонажи, которые каждый день оказываются буквально <под рукой> рядовых потребителей, становятся иллюзорными <друзьями дома>, но при всей своей иллюзорности они способны при случае немного скрашивать беспросветное существование той или иной одинокой пенсионерки.

А вот на мужчин зрелого возраста произвел большое впечатление изобретенный Д.Огилви в середине 50-х гг. образ загадочного мужчины с черной повязкой, закрывающей глаз. Он возник в рекламе мужских рубашек; подан же был как человек непростой судьбы и разносторонних интересов. В течение четырех лет этот мужчина появлялся на страницах журнала <The New Yorker > за различными занятиями - музыкальными и художественными. <Ни прежде, ни потом читатели не ждали с таким нетерпением новые номера этого журнала: они хотели знать, каким новым хобби увлекся герой. Продажи рубашек этой марки стремительно выросли.

Проникая во все без исключения общественные структуры, массовая культура в содружестве с рекламой достигает внимания каждого человека, начиная с самого раннего возраста.

Эпоху в жизни подрастающих девочек составила игра в куклу Барби, любительницу модных туалетов, обновляемых раз в сезон. Привычку менять туалеты не реже, чем раз в сезон, девочка берет в свою взрослую жизнь - и бизнес высокой моды процветает.

Одним из последних изобретений, работающих одновременно на сегодня и завтра рекламы и бизнеса, стали телевизионные человечки - телепузики. Они с головокружительной быстротой расширили свое жизненное пространство - заселили не только телеэкран, но и полки магазинов игрушек, и страницы книг для дошколят. Английская кампания ВВС начала трансляцию телепузиков в 1997 г., и в том же году <герои> передачи стали самыми продаваемыми игрушками в стране.

<На сегодняшний день объем поступлений в кассу телеканала от продажи лицензий на производство различных физических реинкарнаций героев сериала составил 40 млн фунтов стерлингов (57,13 млн долларов)>.

В России показ этого сериала осуществила РТР в 2000 г., заплатив за права полмиллиона долларов. Полемика относительно влияния телепузиков на малышей разгорелась нешуточная. Так, доктор психологических наук Е.Смирнова, зав. лабораторией психологического развития дошкольников Института психологии Российской академии образования, отмечает выверенную адресность сериала: <В сериале точно смоделированы особенности младенческого сознания: абсолютная понятность действии персонажей, отчетливое речевое сопровождение, замедленность ~ все это <примагничивает> маленьких детей к телевизору. Но с другой стороны, - считает она, - у телепузиков отсутствуют характер и поступки, и это отличает их от классических образцов детской субкультуры> и может поэтому сказаться на выработке пассивного мировосприятия.

Если с классикой данный телепоказ расходится, то явлениям массовой культуры он полностью созвучен. Пассивность потребления - одно из сгейо массовой культуры. Так, начиная почти с младенчества, она формирует своих будущих адептов. И рука об руку с ней в этом процессе идет реклама. Еще один из наглядных результатов такого взаимопроникновения - специфическая вербализация многих образцов современной одежды. Торговые знаки, рекламные слоганы, фирменные логотипы проникают на самые видные места повседневной одежды и дополнительные аксессуары туалетов: сумки, пакеты и проч. Семиотическая метаморфоза: на заре человечества, при отсутствии письменности особую эстетическую и даже освящающую (сакральную) роль играл орнамент. Его вышивали на одежде, вырезали на домашней утвари, создавали татуировкой на теле, чтобы обозначить причастность к соответствующему племени, защититься от злых духов и т.п. Теперь не орнамент, а фирменная этикетка на одежде демонстрирует принадлежность ее владельца к тому или иному социальному рангу. Таков

один из вариантов современной саморекламы.

А вот другой вариант превращения письменности в рекламный орнамент: летний белый костюм спортивного типа - текст о предпочтительности сигарет <Camel> изложен как на шортах, так и на майке с обеих сторон. Когда-то для того, чтобы подобные упоминания престижных марок везде и всюду <мозолили глаза>, нанимали отряды <бутербродов> - людей, носивших транспаранты спереди и сзади. Сегодня <бутерброды> встречаются, но довольно редко. Их роль добровольно взяли на себя потребители в одежде с рекламными текстами, заменяющими орнамент.

Эстетично ли это? Ответ, вероятно, звучит приблизительно так: о вкусах не спорят. Но о том, что в этом случае <правит бал> массовая культура, тоже спорить не приходится. Ее проявления настолько тесно срослись с рекламой в различных областях: от массового спроса до индивидуального выбора, что рядовому жителю уже шага нельзя ступить, чтобы не столкнуться с этим содружеством.

После вышеизложенного сам собой напрашивается вывод о том, что союз рекламы и массовой культуры взаимно плодотворен, и он основательно воздействует на эстетические предпочтения общественного большинства. Признать, что это во многом заниженные и стандартизированные предпочтения, видимо, необходимо, но ожидать в связи с этим односторонне мрачных последствий для судеб человечества вряд ли стоит. И массовая реклама, и массовая культура - лишь производные от совокупности всех экономических, социальных и политических процессов бытия. Чтобы изменить коренным образом следствия, необходимо задуматься об их причинах. Но это уже - предмет других исследований и публикаций.

Заключение

По исследованиям и публикациям последних лет можно судить о том, что негативное отношение к рекламе в широких кругах населения возрастает. Чтобы немного уравновесить эту тенденцию, давайте представим себе общество, лишенное привычных средств рекламирования. Впрочем, такой мысленный эксперимент уже проделал за нас знаменитый сказочник Г.-Х.Андерсен. В одном из его повествований буря перевесила вывески, и вот что из этого вышло. Вывеска с нарисованной наней вяленой треской перелетела на дверь редактора одной газеты; бочка бондаря оказалась под вывеской <Дамские моды>. Меню, висевшее в трактире, оказалось на двери театра, в который редко кто захаживал. Ничего себе, забавная получилась афиша: <Суп из хрена и фаршированная капуста>. И публика валом повалила в театр. Доска с надписью <Высшее учебное заведение> оказалась на бильярдном клубе.

Возникло большое замешательство в маленьком датском городке. А что бы случилось в современном мегаполисе, если бы в одночасье люди лишились рекламных указателей, страшно себе представить: потребители тыкались бы из двери в дверь, как слепые котята, чиновники не знали бы, куда переправлять письма и посылать курьеров, подземные коммуникации продолжали бы действовать, но наземные - то и дело сбивались бы с пути...

Далекий от апологетики современный французский философ Ж.Бодрийяр подхватывает мысль андерсеновской сказки: <Если полностью устранить рекламу, то, глядя на голые стены зданий, каждый стал бы ощущать фрустрацию. У него не просто отняли бы возможность, пусть ироническую, игры и грезы, но на более глубинном уровне ему бы казалось, что им больше никто не занимается. Он начал бы жалеть об этой специфической среде, через которую он смог заменить активную социальную сопричастность хотя бы заочной сопричастностью социальному целому, почувствовать себя окутанным более теплой, матерински ласковой, красочной атмосферой>.

Однако возможны и иные мысленные эксперименты на интересующую нас тему, и другая сказочка на современный городской мотив. Представим себе человека, впервые прибывшего в большой город из <таежного тупика>, обладающего незамутненной доверчивостью к письменному слову. На него обрушатся сообщения типа:

<Лучшая обувь - только у нас!>

<Мебель <Торкетти> - мебель для счастья>

<Сладкая жизнь навсегда!>

<Новый <Дукат>. Все остальное только дым>.

Что если неискушенный человек поверит буквальному смыслу этих высказываний? Он решит, что попал в мир кривых зеркал, и будет прав. Рекламные перехлесты и перегибы, чрезмерные преувеличения и нередкий еще прямой обман вызывают естественное раздражение аудитории. Часть населения успешно адаптируется к рекламным иносказаниям и условностям, другая часть свое раздражение от эпатажной инечестной рекламы переносит на весь рекламный процесс.

Наверное, дело профессионалов - настоящих и будущих - не переступать гносеологических, аксиологических, этических и эстетических нормативов избранного типа деятельности. Помочь им в этом искренне старался автор этой книги.

Глоссарий

Аксиология - учение о ценностях. Ценности - явления внешнего и внутреннего мира людей, интерпретируемые ими с позиций блага или зла.

Антитеза - противопоставление явлений, образов, ситуаций во имя того, чтобы вызвать риторический или художественный эффект у реципиента.

Аргументация - способ создания доказательного рассуждения, предназначенный для убеждения одного или многих участников коммуникации в истинности высказываемых положений.

Архетип - одно из опорных понятий аналитической психологии К.-Г. Юнга. Это образные структуры, фиксирующие опыт предков и запечатленные в подсознании каждого индивидуума.

Ассоциация - обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление.

Бриф - краткое описание рекламодателем цели и замысла заказываемой рекламы.

Гипербола - риторический и художественный прием, значительно преувеличивающий описываемое явление или его детали.

Гносеология - теория познания. Раздел философии, изучающий происхождение, структуру и характер осуществления познавательных процессов в различных жизненных ситуациях.

Демонстративное потребление - его называют также Престижным потреблением. Использование продуктов и изделий не столько из-за потребительской, сколько из-за символической ценности, потребление напоказ.

Деятельностный подход - философская концепция, сформировавшаяся в 50-60-е гг. XX в. на основе разработки теории деятельности. Основанием этого подхода является осмысление всей культуры человечества как итога

разнообразных видов деятельности, формирующихся в процессе многовекового разделения труда.

Знак ~ чувственно воспринимаемое изображение, предмет, специально организованное действие, выступающие в познании и общении в качестве представителей других предметов, свойств и отношений.

Иллюзия - продукт воображения, образ некоторых возможностей, иногда вытесняющих реальные.

Китч - произведение массовой культуры, отмеченное особой концентрацией невысокого вкуса.

Литота - смысловая противоположность гиперболы. Риторический и художественный прием, призванный преуменьшить описываемое явление или его детали.

Метафора - перенос значения с одного объекта на другой, который ведет к обогащению смыслового и выразительного содержания этого второго объекта.

Онтология - раздел философии, изучающий бытийный статус какого-либо явления, основания его жизненной возможности и необходимости.

Парадокс - взаимосвязь противоречивых явлений, ставшая содержанием одного высказывания или действия.

Профанация - опошление, искажение чего-либо уничижением.

Редукция - приведение сложного явления к более простому, отсечение от явления его элементов, которое может исказить существо этого явления.

Символ - знаковая конструкция, объединяющая идею и образ. Обладает иносказательным смыслом.

Суггестия и контрсуггестия - внушение и способность ему противостоять. Внушение - воздействие на волю одного человека или группу лиц с тем, чтобы заставить их бессознательно выполнять чужие желания.

Эмблема - предмет или изображение, конвенционально (по договоренности) условно обозначающие какое-либо понятие или явление.

Виктория Васильевна Ученова

Философия рекламы

Редактор Елена Доценко

Выпускающий редактор Нина Мухина

Корректор Лилия Кочетова

Верстка Наталья Львова

Предпечатная подготовка Студия дизайна «Art Print Group»

(095) 502-2543, E-mail: art_print@mail.ru

Подписано в печать 20.04.03. Формат 60х88/16

Усл. Печ. Л. 12,7 Тираж 3000 экз. Заказ № 1770

Издательство «Гелла-принт»