2017-12-14
460
Аргументация в широком смысле слова - это один из способов рассуждения. Слово произошло от латинского корня "argumentum", что означает "довод", положение, служащее доказательством другого утверждения. Процесс аргументации в жизненных коммуникациях не сводится лишь к строго логической системе доказывания, хотя во многом опирается на нее. В современной гносеологии явления логически строгого доказательства и аргументации различаются. Один из ведущих теоретиков в этой сфере, философ Г.А.Брутян, пишет: "...Всякая корректная аргументация включает в себя доказательство как обязательный, причем основной элемент. Однако наличие доказывания является необходимым, но недостаточным условием для осуществления аргументации".
Если доказательство, в строгом смысле слова, является рационально-логической процедурой, то аргументация, опираясь на данный стержень, вовлекает в свою орбиту эмоциональные и ценностные психологические факторы, прагматические установки, риторические приемы. Г.А.Брутян говорит также:
"Аргументатор задается целью не только доказывать, но и убеждать в истинности своего тезиса, в своей правоте. Здесь и перекликается сфера логического со сферой психологического... На путях к решению этой задачи аргументатор прибегает к арсеналу риторического искусства, а нередко и к эмоциональной окраске своих аргументов. Это обстоятельство и приводит к тройственному союзу логики, психологии и риторики на базе аргументации". Другими словами, аргументация является необходимым средством как познания, так и общения. В таких познавательных сферах, как логика, наука, философия, аргументация - в случае правильно построенного рассуждения ~ апеллирует к рациональной (когнитивной) сфере разума и базируется на логически последовательных доказательствах. Становясь орудием общения в диалогах, дискуссиях, диспутах, аргументация не может, как правило, ограничиться логико-познавательным мыслительным стержнем. Она втягивает в свою орбиту резервы эмоционально-психологических средств воздействия и наработанные веками приемы выразительного красноречия.
Соотношение перечисленных приемов рассуждения зависит от тех жизненных обстоятельств и коммуникативного повода, которые лежат в основе конкретного аргументационного процесса. Сопоставим, например, особенности этого явления в научной дискуссии, юридической сфере и в полемике думских заседателей. Логический стержень рассуждении во всех трех случаях включает общие составляющие. Это основной тезис, т.е. положение, которое требуется доказать, это конкретные доводы, которые в логической теории именуются также основаниями или посылками, и это сам процесс предъявления аудитории тезиса и посылок - так называемая демонстрация.
В профессиональной научной дискуссии требования к логической строгости посылок, их соответствию тезису, и к их собственной достоверности, и к правилам демонстрации весьма высоки. В тех случаях, когда дискуссия происходит заочно, в печатных средствах коммуникации дурным тоном считается привнесение эмоциональных оттенков, ценностных апелляций в изложение своей позиции, хотя полностью от них отвлечься, как правило, не удается.
Еще больше "возмущающих" строгий логический каркас факторов наблюдается в сфере юридической практики. При всем старании противостоящие в судебном заседании стороны не могут (наверное, и не должны) отрешиться от таких ценностно-эмоциональных факторов, как общая характеристика личности подсудимого, сочетание в его прошлом благовидных и неблаговидных поступков и т.п.
Еще дальше от требований строго логических доказательств находятся участники политических дискуссий. В зависимости от "задач момента" здесь используется широчайший спектр доводов - от ссылок на последний депутатский запрос до некорректных указаний на неполноценность личностей, с которыми ведется спор. Здесь нередко используются софистические уловки, недобросовестные ссылки, ложные свидетельства. В этих случаях аргументация перетекает в свою противоположность - псевдоаргументацию.
Возможны ли подобные явления в рекламе? Рекламное производство - столь всеохватный процесс, что в нем можно встретить самые различные варианты аргументации - от рационально выверенных до сознательно вводящих в заблуждение. О последних мы поговорим в разделе, посвященном ма-нипулятивным технологиям. Здесь же пойдет речь о требованиях к достоверной аргументации и способах ее достижения.
Одним из исходных является требование к отчетливой и однозначной репрезентации опорного тезиса сообщения, который предстоит аргументировать. В рекламе распространено несколько видов такой репрезентации. Это фиксация тезиса в заголовке, в слогане или включение его в основной текст. Нередко он подается в форме риторического вопроса, иногда заявляет о себе как обозначенный или только мыслительный вывод из совокупности аргументов.
Вот заголовок рекламы в "Известиях": "Инолтра - сильнее боли!" Одновременно это опорный тезис сообщения, который нуждается в конкретизации и аргументации. Конкретизирует информацию подзаголовок: "Натуральное болеутоляющее и противовоспалительное средство". А далее следует комплекс аргументов, призванных доказать результативность этого лекарства, убедить в истинности заголовка. Аргументы таковы: "Инолтра...
- Уменьшает воспаление и облегчает боль в суставах и позвоночнике;
- Способствует восстановлению хряща и внутрисуставной жидкости;
- Поставляет вещества, питающие ткани суставов;
- Помогает поддерживать стенки артерий в здоровом состоянии;
- Снижает риск тромбообразования;
-У некоторых пациентов нормализует кровяное давление и уменьшает проявление воспалительных заболеваний кожи".
Эти аргументы адресуются по преимуществу к рациональной сфере восприятия и призваны убедить в восстановительных возможностях рекламируемого лекарства.
Второй пример, из газеты "2х2", развертывает систему аргументации, предваряя итоговый слоган "Макдоналдс - мир возможностей!". В подзаголовке говорится: "Присоединяйтесь! Потому что работа в "Макдоналдс" - это:
-Дружный коллектив;
- Бесплатные обеды и униформа;
- Гибкий график работы;
- Программа поддержки образования;
- Большие возможности для обучения и профессионального роста;
- Программа мероприятий для детей сотрудников".
На наш взгляд, перечисленные доводы отвечают тем требованиям, которые предъявляются теорией аргументации. С теоретических позиций, полноценная система аргументов должна соответствовать истинности, взаимной непротиворечивости посылок, их логической независимости друг от друга, конкретности и полноте. В теории аргументации также классифицированы основные типы доводов, приемлемые в различных коммуникативных ситуациях. Это:
1. Нормативы, принятые в данном сообществе в области права, морали, этики общения.
2. Ценностные стереотипы.
3. Документально подтверждаемые факты и сведения.
4. Свидетельства третьих лиц: специалистов, лидеров мнений, рядовых граждан.
Таковы всеобщие макросферы, из которых черпают аргументацию в своих дискуссиях научные работники, юристы, политики, журналисты и бизнесмены. Для рекламных креаторов более близок набор аргументов из следующих специальных разделов. Это, в первую очередь, характеристика отличительных особенностей рекламируемого объекта, что мы видели на примере "Инолтры". Во-вторых, это ссылки на "долгожительство" и репутацию фирмы и марки товара. Незадолго до завершения 2001 г. по радио "Россия" транслировался ролик препарата "Медеябиопин", основанного на экстракте, получаемом из сосен древней Колхиды. Предполагается, что подобный экстракт помогал царице Медее сохранять красоту. Но вот влиял ли он на дурной характер детоубийцы Медеи - об этом реклама умалчивает.
Между тем, не стоит забывать, что выдвигаемые аргументы способны тащить за собой "шлейф" нежелательных ассоциаций, о чем подробнее будет сказано в следующем разделе.
Еще один существенный комплекс в рекламном аргументировании - фиксация выгод, которые получит потребитель товара или услуги, как это прозвучало в процитированном выше объявлении "Макдоналдс".
Если корректно использовать любые из перечисленных оснований, можно рассчитывать на убеждающий эффект у реципиентов и укрепить их доверие к содержанию сообщения. Убеждающий эффект, в свою очередь, содержит побуждение к совершению рекомендуемого действия, т.е. приобретению товара или услуги. "...Если мы рассматриваем аргументацию в контексте ее полного и адекватного проявления, то замечаем, что побуждение слушателей (читателей) к определенным действиям является важнейшим компонентом аргументации".
Каковы же основные источники рационально-логических аргументов в рекламе и основные сферы их применения? Для ее осуществления используются преимущественно вербальные ресурсы рекламного творчества: печатные и устные словесные конструкции. Некоторые изобразительные элементы типа схем, графиков, таблиц играют в рационально-логической аргументации подсобную роль.
Как мы упомянули выше, фактологическими источниками такого рода аргументации являются реальные свойства рекламируемого объекта: товара, фирмы, зрелища, политического движения, конкретного кандидата в депутаты. Для создания эффективной аргументативной системы, разумеется, должны, в первую очередь, выявляться и фиксироваться положительные характеристики. Во многих источниках по теории и практике рекламы имеются советы по определению и выделению подобных качеств. Таков, например, выбор решающего аргумента в пользу рекламируемого изделия посредством уникального торгового предложения (УТП). Эта концепция разработана известным американским рекламистом Р.Ривзом и доказала свою результативность на протяжении нескольких десятилетий. Речь идет о таком позиционировании объекта, при котором аудитории становится до очевидности ясным и убедительным его отличие от других объектов той же категории. С позиции Р.Ривза именно уникальное торговое предложение является решающим аргументом, который способен повлиять на наибольшую часть аудитории. "Потребитель, - считает Р.Ривз, - склонен запомнить из рекламного объявления нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль... Заложив в голову потребителя новую и более вескую идею, вы в состоянии заставить его забыть часть запомненного им ранее"". Автор имеет здесь в виду вытеснение ранее воспринятой рекламы конкурентов.
Действительно, аргументативный ряд рационально сконструированнои рекламы должен ответить на часто не высказанный, но естественный вопрос: почему должен быть выбран именно этот товар, этот человек, это рекламируемое зрелище? УТП призвано дать исчерпывающий ответ на подобный вопрос: потому, что предлагаемое позитивно уникально в соответствующей группе явлений. На различных стадиях жизненного цикла товаров или на различных этапах выборной кампании в качестве ведущих требуются различные типы рациональных аргументов. УТП незаменимо на самой ранней ступени позиционирования. При неудачном позиционировании эта первая фаза жизненного цикла товара может стать и последней - столь значима на данном этапе роль решающего аргумента.
Из удачного опыта отечественного позиционирования последних лет приведем в качестве примера сообщение об открытии салонов по продаже мебели фабрики "Возрождение". Текст открывается заявкой на УТП: "Наконец-то в Москве появился салон, где продается... стиль жилья!" Дальнейшая аргументация раскрывает сущность данной новинки. "Многие отечественные дизайнеры считают это событие настоящей сенсацией в жизни российской столицы... В новом московском салоне предлагаются две тысячи вариантов дизайна для любых помещений, начиная от прихожей и заканчивая дворцовой залой... Здесь представлены 15 коллекций английского дизайнера Джона Вилмана, отражающие все направления мировой моды: стиль классик, викторианский стиль, Джорджиан стайл, модерн, шато..."
Позиционирование, на наш взгляд, осуществлено убедительно: наверное, многих новоселов заинтересуют рекомендации относительно выбора стиля жилища. Уникальность рекламного предложения доказана цепочкой аргументов.
Не менее аргументативно содержательна проблема продвижения товара в фазе его зрелости. В этом случае также рекламист, умеющий находить УТП, способен открыть для уже известного на рынке товара новую жизнь. Так, для уже знакомого и достаточно популярного лечебного средства - бальзама Караваева "Соматон" - в конце 2001 г. было найдено новое применение: противодействие интоксикации организма после приема лекарств. Текст рекламы, сообщаемой по радио "Россия", гласил приблизительно следующее: "Если натереть тело бальзамом "Соматон", а затем принять душ, вредное последствие лекарств как рукой снимет".
Можно предположить, что подобный эффект вряд ли распространится на все 100% потребителей, но попробует средство, скорее всего, значительное число хронических больных. Это действительно уникальное торговое предложение, и для определенного сегмента аудитории - в высшей степени убедительный аргумент, особенно если при этом подчеркивается:
"В настоящее время это единственный активный безболезненный детоксикатор".
На заключительных фазах жизненного цикла товара рекомендуется поиск новых аргументов. Здесь выступает на первый план информация о гарантийных сроках пользования, послепродажном обслуживании, возможных скидках и т.п. Убедительным аргументом - особенно на заключительном этапе жизненного цикла товара - являются свидетельства потребителей.
Свидетельства покупателей переводят поле аргументации от характеристик рекламируемого объекта к характеристикам аудитории.
Проблема результативности аргументации в рекламе всегда связана с особенностями того сегмента потребителей, которому адресовано то или иное сообщение. Она зависит от того, способен ли создатель рекламы установить мысленный диалог с аудиторией, т.е. обращаться к аргументам, понятным и близким именно данной группе реципиентов. Когда рекламист выдвигает свои доводы, он должен иметь в виду и уметь предвосхитить возможные контраргументы, которые способна выдвинуть аудитория. Как известно, "для успеха аргументации недостаточно, чтобы реципиент понял тезис, нужно, чтобы он принял его"8.
И в этой связи на первый план выходит впечатление от степени достоверности приводимой рекламистом аргументации. Американские специалисты предлагают четко различать объективные и субъективные аргументы. Первые, в свою очередь, они подразделяют на контролируемые, верифицируемые и принимаемые на веру. "Контролируемые доводы - те, истинность которых можно точно оценить еще до совершения покупки. Верифицируемые доводы, поддающиеся проверке только опытным путем, - это те, которые можно полностью оценить лишь после использования товара. Принимаемые на веру доводы отличаются от других тем, что у потребителя нет возможности оценить истинность этих утверждений".
Наибольший удельный вес контролируемых доводов присутствует в рекламе промышленных товаров, адресованных профессиональной аудитории. А также это доводы для массовой аудитории относительно большинства измеримых характеристик, которые есть, например, у автомашин и бытовой техники.
Верифицируемым аргументом во многих случаях является цена товара или услуги. Узнать, насколько она соответствует предложенному качеству, как правило, потребитель может лишь опытным путем. Нередко в этих случаях фактически установленная лживость рекламных обещаний приводит к возврату товара, отказу от услуги и другим конфликтным ситуациям вплоть до судебного разбирательства.
Что касается доводов, принимаемых на веру массовой аудиторией, таковых в рекламных текстах подавляющее большинство - именно они лежат в основе той иллюзорной ауры, о которой говорилось ранее.
Доверие аудитории находится в тесной зависимости от авторитетности источника информации, а также от уровня образования самой аудитории. "Маркетинговые исследования показывают, что люди с высокой потребностью в познании основное внимание обращают на качество рекламных аргументов. Те, у кого эта потребность относительно низка, более подвержены влиянию второстепенных рекламных раздражителей, таких как внешняя привлекательность".
Именно интеллектуально ориентированную аудиторию может убедить скорее не односторонняя, а двусторонняя аргументация. Под последней разумеется упоминание в рекламном тексте о некоторых малозначительных минусах популяризируемого объекта. "Противопоставление доводов "за" и
"против" усиливает впечатление правдивости. Рекламные сообщения такого рода вызывают больше доверия, нежели односторонние"11. Сошлемся на типовую реакцию потребителей, постоянно сталкивающихся с продвижением лекарственных средств "от всего". Гораздо убедительней, по отзывам рядовых потребителей, упоминание некоторых противопоказаний. Такие ссылки позволяют произвести впечатление ответственности и профессионализма.
На наш взгляд, подобный совет особенно плодотворен в случае подготовки текстов предвыборных кампаний. Именно двусторонний тип аргументации способен предвосхитить и заблаговременно "погасить" взрывную силу контраргументов, выдвигаемых конкурентами. Американские специалисты по рекламному менеджменту называют подобный прием "прививочной" рекламой. Они пишут: "...Предварительное использование мягких контраргументов... более эффективно для создания устойчивости к последующим мощным атакам конкурентов, чем простое повторение аргументов в поддержку рекламируемого объекта".
Аргументы в рекламе должны использоваться бережливо. Непродуктивно увлекаться их числом, особенно в ущерб качеству. "Все доводы должны бить в одну точку, работать на одну рекламную тему". Уже говорилось выше, в связи с УТП, что нередко один опорный аргумент способен решить проблему результативного спроса. Если же в распоряжении текстовика аргументов несколько, необходимо тщательно продумать последовательность их предъявления, их внутреннюю взаимосвязь и взаимоподкрепление. В современной печатной рекламе на страницах прессы и в отдельных листовках нередко встречаются заголовки: "12 причин, по которым Вы должны изучать английский только у нас" или "Семь причин, по которым почечно-каменную болезнь следует лечить при помощи пояса "Физомед". Или - "10 причин, по которым стоит приобрести билеты "Русского лото". Столько равновелико значимых причин найти невозможно - неизбежно повторение позитивных качеств предлагаемого объекта или смещение первостепенных и второстепенных преимуществ в различных посылках, их смысловое наложение друг на друга.
В листовке, излагающей 12 главных достоинств английской школы "Санни плюс", пункт 11 гласит: "Занятия для Вас и Ваших сотрудников в Вашем офисе в удобное для Вас время". А пункт 12 сообщает о месте самой школы: "Удобное расположение: 3 мин. ходьбы от ст. м. "Аэропорт". Далее следует собственно адрес. Эти два довода, накладываясь, "гасят" друг друга. Ясно, что для планирующих свое обучение в собственном офисе неважно удобство расположения школы, а та часть потенциальной аудитории, которая сможет посещать школу, оставит без внимания пункт 11.
Другими словами, приведенный выше совет текстовикам-аргументаторам "бить в одну точку" здесь не исполнен. То же можно сказать и о рекламе пояса "Физомед". Из семи доводов в пользу этого медицинского средства вполне достаточно пяти. Позиции 3 и 4 - "Отсутствует травмирующий фактор" и "Нет противопоказаний" - говорят об одном и том же.
На какое же место ставить самый сильный довод? Большинство исследователей рекомендует устанавливать порядок перечисления аргументов в зависимости от ожиданий аудитории. Если она не заинтересована в предмете рекламы, на первое место следует выдвигать наиболее выигрышные данные. Если же аудитория уже имеет представление о рекламируемом объекте, то предпочтительнее так называемая кульминационная структура, когда самый важный аргумент относится к концу сообщения.
Неструктурированное множество равноценных аргументов производит расхолаживающее впечатление на аудиторию. "...Чрезмерно подробная аргументация, когда явно формулируются многие из суждений, которые следовало бы оставить в числе имплицитных (подразумеваемых. - В.У.) дополнений, может вызвать раздражение реципиента, снизить интерес к аргументации и также помешать ее успеху". У людей возникает неизбежный вопрос: "Зачем так много об одном и том же?" или предположение: "Если столько похвал, то жди подвоха..."
Подобные замечания абсолютно правомерны, когда какой-либо медикамент характеризуется как средство ото всех бед, как исцелитель всех болезней. Характерный пример - реклама препарата "Щитовид", регулирующего в организме йодистые вещества. Этот ролик едва ли не ежедневно звучал по радио "Возрождение" во второй половине 2001 г. Из обширного количества показаний для потребления этого лекарства получалось, что им должно пользоваться буквально все население, т.к. оно смягчает и недуги старости, и "школьники на глазах становятся отличниками". Плюс всем категориям населения настойчиво рекомендовалось профилактическое использование препарата.
Подобный универсализм не повышает, а снижает суммарную убеждающую силу аргументации. Всем известно, что полностью беспроигрышных лекарств не существует. Обещать в очередной раз подобную панацею - как минимум непродуктивно.
Важным средством аргументации во все времена и в различных типах коммуникаций являлись свидетельства особо авторитетных или компетентных людей. В числе приемов античной риторики апелляция к суждениям авторитетов трактовалась непременным условием построения результативной речи.
Если следовать типологии аргументации, предложенной авторами книги "Поведение покупателей" (см. выше), это разряд субъективных аргументов. В качестве таковых они находятся на рубеже логических и эмоциональных средств воздействия на аудиторию. Конкретное соотношение первых и вторых зависит от реальных коммуникативных ситуаций. В теории рекламы принято именовать подобные аргументы термином "testimonial", что переводится как "свидетельство".
Свидетельства могут быть подразделены на отзывы людей всеобще знаменитых или прославившихся в конкретной области и обычных потребителей. И выбор testimonial зависит от конкретного рекламного случая. Так же и с выбором аргумента. В рекламе витаминов, например, абсолютно убедительно и логично появление Нобелевского лауреата в области химико-биологических соединений А.Поллинга.
В соответствующей телерекламе 2001 г. этот прием удваивался:
мало того что продуктивность рекламируемых витаминов "гарантируется" Нобелевским лауреатом, центральной фигурой телеролика выступает известный кинорежиссер А.Кончаловский. Первое свидетельство несет в большей степени логическое воз-
действие, второе - эмоциональное. Появившийся в ролике А.Кончаловский включает психологический механизм идентификации, подсознательного стремления подражать прославленным образцам. Здесь начинает действовать и другой психологический феномен: "Текст рекламы, построенный на авторитетном мнении, побуждает потребителя подсознательно переносить доверие к источнику информации на рекламируемый объект. Предлагаемое авторитетными коммуникаторами оценивается как безусловно положительное. У аудитории появляется желание косвенно идентифицировать себя с ними, выражающееся в следовании рекомендациям и приводящее в нашем случае к акту выбора и приобретения".
Более подробно об эмоционально воздействующих аргументах; мы скажем в следующем разделе. Здесь остановимся еще на логически ориентированных свидетельствах, каковыми являются отзывы о рекламируемом объекте рядовых потребителей. "Такие люди выступают в роли экспертов не за счет специальных знаний, а за счет приобретенного опыта в ходе использования предмета рекламы". Именно этот прием - основа знаменитого рекламного сериала об "обыкновенном вкладчике" Лене Голубкове. Эффективность данного приема доказана - количество людей, поверивших "обыкновенному вкладчику" и ставших жертвами обмана фирмы-рекламодателя, огромно.
Как видим, различные варианты testimonial - богатейший арсенал логической и эмоциональной аргументации в рекламе. Вопрос лишь в степени уместности того или иного свидетельства в каждом конкретном случае. Закономерно, когда медикаменты рекомендует известный врач, спортивную одежду - олимпийский чемпион и т.п. Но когда музыканту доводится рекламировать роликовые коньки, а врачу - сельскохозяйственный агрегат, логическая аргументация переходит в свою противоположность. Эмоциональная же составляющая доказательного процесса продолжает действовать, но вот со знаком плюс или со знаком минус осуществляется это действие, предсказать затруднительно. Подбор уместных свидетелей в каждом конкретном случае - важное условие позитивного творческого результата.
Как нами подчеркивалось ранее, логическая аргументация в рекламе воздействует на рационально-познавательные аспекты мышления реципиентов. Логическая аргументация более долговременна по воздействию, нежели "чисто" эмоциональная, о которой речь впереди. Стоит отметить, что использование "чисто" логических приемов не остается без эмоциональных последствий. С позиций философского анализа это интерпретируется следующим образом: "Аргументация, будучи средством коммуникации, воздействует на разнообразные стороны... личности, на разные стороны человеческого мировосприятия, затрагивает в ряде случаев интересы человека, и рефлексия над этими воздействиями, выражаемая в тех оценках, которые отличны от логико-гносеологических, бывает значима ничуть не менее, чем оценка логических достоинств аргументационной конструкции и ее соответствия действительности"19. Но помимо логической аргументации в рекламе существует большое число приемов, рассчитанных на прямое эмоциональное влияние, нередко умышленно ориентированное на "обход" логически продуманного подхода реципиентов к предлагаемому им выбору. Об этом - в следующей главе.
Эмоция как аргумент.
Заголовок данной главы выглядит шокирующе для адептов строго логико-рациональной аргументации. Но в рекламе используются, в зависимости от конкретных ситуаций, как логические, так и эмоциональные аргументы. "В рекламе убеждение в значительной степени связано с выбором для рекламного объявления раздражителей в форме визуальных, вербальных или музыкальных утверждений о выгодах, вызывающих эмоциональную реакцию".
Для построения эмоциональной агрументации необходимо использовать риторические и образные ресурсы, которыми богата и речевая, и собственно изобразительная культура. В основе важнейших риторических фигур лежат процессы ассоциации и метафоризации. Это во многом родственные явления, характеризующие интеллектуально-эстетические мыслительные операции. Они происходят в сфере интеллекта, но стимулами для них являются по большей части эмоциональные впечатления.
Ассоциацией от лат. assosio - связываю - именуется связь в сознании представлений, образов, идей с другими, подчас далекими по смыслу оттисками впечатлений. Аристотелю принадлежит различение ассоциаций по сходству, по смежности и по контрасту, принятое до настоящего времени. Именно ассоциативная способность человеческого интеллекта генетически находится у истоков всех мыслительных действий. Как известно, способность к мысли проявляется изначально в умении различать друг от друга предметы и явления, окружающие человека, находить в них сходство и отличительные черты, сопоставлять их и связывать между собой. Специалисты по палеопсихологии отмечают в качестве одной из ранних устойчивых мыслительных операций наблюдение и фиксацию так называемых оппозиций:
ночь - день низ - верх холод - жара мало - много и т.п.
В более позднем преломлении такие оппозиции стали основой ассоциаций по контрасту. Ассоциации по сходству есть результат мыслительных сопоставлений предметов, обладающих некоторым подобием. В итоге наличие одного из явленных предметов даже в отсутствие другого - подобного - способно вызвать в сознании его образ, его след, сохранившийся в памяти.
Достаточно распространено возникновение в нашем сознании ассоциаций по смежности. Они объясняются следующим образом: привычка видеть некий предмет рядом с другим закрепляется в памяти. И если впоследствии лишь один из этих двух предметов возникает в поле восприятия, за ним является в сознании и другой, "смежный" с первым, предмет.
Наблюдение за ассоциативными связями, их выявление и прочерчивание в вербальных и изобразительных текстах - одно из главных направлений в креативных технологиях рекламной деятельности. Это направление реализуется порой в изобретательных, порою в архаично стандартных формах эмоционального воздействия на потребителя. Типичный вариант использования ассоциации по смежности - помещение эффектного женского облика на фоне рекламируемого автомобиля или иных технических конструкций. Здесь нет, как правило, ни сходства, ни контраста предъявляемых объектов, но возникает ассоциация по смежности, при которой позитивное впечатление от обаятельного женского облика подсознательно распространяется и на расположенную рядом машину, марка которой закрепляется в глубинах эмоционального опыта личности. Подчеркнем, что ассоциативные впечатления способны возникать непроизвольно, "обходя" критические препоны рассудка.
Прием этот древен, как сама рекламная информация. Мы уже упоминали об одной из самых старых дошедших до наших дней вывесок - об услугах некоего "Рино, с острова Крит" по расшифровке сновидений для всех желающих, а рядом - контурный рисунок египетского божества в облике быка Аписа. Какой (возможно, неосознаваемый) импульс руководил эллинистическим рекламодателем? Нам думается, ответ однозначен: создать у зрителей вывески ассоциативную связь по смежности. Она подразумевает, что предлагаемая услуга овеяна божественной прозорливостью и находится под покровительством высших сил.
Сформировать ассоциации по смежности наиболее впечатляюще способны изобразительные - плакатные, щитовые, журнальные - сообщения. Нередко предлагаемые товары даются на фоне классических произведений искусства. Знаменитая реклама-джинсов, в которые одет микельанджеловский Давид, также использует ассоциацию по смежности и успешно провоцирует потребителя соприкоснуться в мыслях, в случае приобретения престижной обновки, не только со статусной референтной группой, но и с шедевром итальянского Возрождения.
Другой пример - журнальная реклама шампанского "Серебряный век". Уже название этой марки навевает возвышенные, поэтические ассоциации. Они усиливаются фоном, на котором представлена картина М.Врубеля "Царевна-лебедь", добавляющая атмосфере восприятия сказочности, романтичности, одухотворенности. И, пожалуй, без текстового сопровождения здесь все аргументированно изложено. Надпись над изображение гласит: "Серебряный Век - наслаждение классикой", а подпись добавляет:
Изысканности тонкая печать, Что Век Серебряный дарует нам поныне...
Реклама хороша, но избыточность аргументов в ней все же присутствует.
Ассоциативный принцип лежит в основе многих наименований различных фирм и брендов. Особенно часто используются для этой цели понятия, производные от слова "золото". Это и шоколад "Золотой ярлык", и пиво "Золотая бочка", и лотерея "Золотой ключ", и "золотой бульон "Маggi", и слоган "Чай "Золотые лепестки" - золото ваших побед!" и т.п. Основу популярности таких обозначений составляет установка на ассоциацию по сходству. Золотой - высший эталон ценности, и есть основание надеяться, что его блеск виртуально распространится на предметы, имеющие с ним хотя бы ассоциативную связь.
Наглядную ассоциацию по сходству использовали создатели рекламы стиральной машины "Аристон". Ее текст гласит: "Стиральные машины "Аристон" стирают чисто, но бережно. Предусмотрены даже специальные программы для стирки самых нежных и изысканных тканей". Эстетическим аргументом в пользу данного тезиса стала фотоиллюстрация цветов, якобы омытых в машине и не утративших своей красоты после стирки.
Нередким изобразительным приемом в рекламе, основанном на ассоциации по сходству, является соотнесение контуров бутылок изысканных напитков или парфюмерных флаконов с очертаниями женской фигуры.
Эмоциональное воздействие, которое стимулируется рекламой, основанной на ассоциациях по контрасту, - широко применяемый и весьма результативный прием. Редкая цветная журнальная вкладка обходится без того, чтобы показать ситуацию до применения и после применения таких рекламируемых средств, как стиральный порошок, разглаживающий морщины крем или таблетки для похудения.
Выразительно использован прием контраста в рекламе тонального крема "Макс Фактор".
"Так было - так стало" - контраст нагляден, аргумент убедителен, эмоциональное восприятие реципиента обострено. А в совокупности созданы условия, подготавливающие поведение реципиента, на которое рассчитывал рекламодатель.
Контраст может быть применен и в более обобщенном плане. Удачно он использован, например, в стикере, появившемся в вагонах московского метрополитена осенью 2001 г. Изобразительный ряд являл собою фрагмент морды слона в близком соседстве с фрагментом ухоженного личика цветущей дамы. А слоган приглашал: "Смените косметику".
Разумеется, ассоциация ассоциации рознь. И в ряду, казалось бы, продуманных ассоциативных построений в рекламе нередки или слишком усложненные, или совершенно абсурдные конструкции. Пример первого - телеролик, который начинается мелодией одной из песен Э.Пресли. Затем сообщается, что делает это не сама знаменитость, а ее двойник. И без перехода следом сообщается о высоких достоинствах пива марки "Бочкарев". В другом, посвященном этой же марке телеролике, который открывается пейзажем с солнцем, клонящимся к закату, закадровый голос спрашивает: "Это полдень в Санкт-Петербурге?" И отвечает: "Нет, это петербургские белые ночи". А далее - пенящаяся бутылка и звучащий слоган "Бочкарев - правильное пиво".
Можно предположить, что авторы сюжетов задумали ассоциацию по контрасту: "неправильное утверждение - правиль-
ный напиток". Однако сопоставляемые сюжеты и в первом, и во втором случае слишком далеки друг от друга, задуманной ассоциативной связи, на наш взгляд, не происходит, остается лишь недоумение.
К странно аранжированному анонсу прибегло во второй половине 2001 г. новое периодическое издание "Газета". Рекламный щит изображал некую молодую особу, делающую стойку на руках, опираясь на развернутую страницу "Газеты". Первая мысль, которая возникает при взгляде на это изображение: в издании предполагают освещать действительность, перевернутую с ног на голову. Вряд ли найдется много желающих получать подобную информацию.
Некоторое время спустя на следующем рекламном щите эта же девушка делала на странице "Газеты" уже не стойку, а "мостик". Потенциальные читатели получат информацию, наполненную эквилибристикой? Того ли хотело новое солидное издание? Думается, в этой рекламной кампании креаторы несколько перемудрили и с изобразительным циклом, и с самим названием нового издания. Давнее правило предписывает: не использовать в обозначении конкретных товаров термины их родовой принадлежности. Предложенный заголовок издания абстрактен, холоден и беден на эмоционально окрашенные ассоциации.
Анализируя ассоциативные приемы в рекламе, некоторые американские исследователи наделяют их обозначением "проводник". Имеется в виду именно та роль связного, которую в нормальном случае исполняют ассоциативные апелляции. Они особо отмечают обязательность проверки предложенных приемов на нежелательные мыслительные соотнесения: "...Необходимо проверить проводники на отсутствие ассоциации с признаками, несовместимыми с целевым, и если таковая будет обнаружена, отклонить эти проводники"3. При таком подходе именем Медеи вряд ли целесообразно называть целебное средство, а гимнасткой иллюстрировать стратегию серьезного периодического издания.
Более сложными, чем ассоциативные интеллектуальные операции, в рекламе являются приемы аналогии. Аналогия - сходство предметов в каких-либо признаках или отношениях. В основе этой мыслительной процедуры лежит ассоциация по сходству, но преобразованная из эмоционального, непроизвольного проявления в осознанный и осмысленный процесс. Как выяснено гносеологией, строго последовательные выводы по аналогии неправомерны: они далеко не всегда ведут к истинным умозаключениям. Но вот эмоциональный эффект от сопоставления аналогичных явлений может быть достигнут. Надолго запоминающуюся рекламную кампанию с использованием принципа аналогии провели в начале 90-х гг. XX в. производители виски "Jim Beam". В течение года в журнале "Time" появлялась реклама со слоганом "Ты всегда вернешься к основе" и изображением бутылки "Jim Beam". На различных макетах были показаны варианты напитков с 1959 по 1990 гг., варианты брюк, бутербродов и даже наиболее характерных приветствий. Но главное, что последняя по времени мода возвращалась к той, что была на исходном этапе. И -не подверженным моде напитком оставался "Jim Beam".
Приведем более близкий, но, на наш взгляд, не менее эффектный пример аналогии - слоган недавнего времени: "Крымские вина как мелодии, из которых нельзя выбросить ни одной ноты".
На изящной аналогии, по нашему мнению, основана телереклама чистящего средства для обуви "Salton". Появляются руки фокусника, превращающего старую обувь в новую. Затем изображение рекламируемого товара и текст: "Salton" - всегда новая обувь".
Также блистательно использована развернутая аналогия в телеролике шоколада "Совершенство" фабрики "Россия". Ролик открывается изображением белой лилии, над которой резвятся изящные мифологические создания - эльфы. Они порхают в течение полутора секунд и рассыпаются белым бисером над плиткой шоколада "Совершенство", как бы растворяясь в пей. Закадровый голос очень кратко сообщает, что перед нами белый, пористый, воздушный шоколад. Изобразительный ряд был выстроен по аналогии с чем-то белым, воздушным, экзотическим, что присуще мифологическим эльфам. Здесь умело использован прием, который можно назвать эстетическим аргументом.
Сущность эстетических аргументов (не только в рекламе) обстоятельно исследует Е.С.Акопджанян. "Убеждение приходит к человеку не только через дискурсивно-логические каналы, но и с помощью образно-эмоциональных средств". "Аргументированность в сфере рекламы, моды и т.д., достигаемая с помощью образного воплощения, свидетельствует о несводимости к специально художественному аргументу более широко понятого феномена образно-эстетического типа аргументации", - пишет Е.С.Акопджанян.
Этим суждением еще раз подтверждается наша позиция, изложенная во второй главе этой книги относительно необходимости расслаивать собственно художественную и реклам-но-коммуникативную деятельность.
Но вернемся к понятию эстетического аргумента. Оно применимо не только к изобразительным, но и к вербальным вариантам рекламных текстов. Таковым нередко может служить музыкальное сопровождение, особенно значимое для радиорекламы, а также ритм и рифма, которые могут являться дополнительными эмоциональными аргументациями. К эмоциональному типу аргументов относятся и анализируемые нами риторические фигуры. В частности, таково сопоставление по аналогии - выигрышный прием эмоционального воздействия на аудиторию.
Он имеет свою логическую противоположность в виде приема антитезы. В переводе с греческого "antithesis" означает противопоставление, противоположение. Этот мыслительный ход близок к ассоциации по контрасту, однако являет собой не ставку на мимолетно возникающее ощущение, а убедительно развернутое сопоставление рекламируемой ситуации с ее антиподом. Рекламисты используют этот прием с незапамятных времен, значительно усиливая им свою эмоциональную аргументацию. Показательный пример антитезы в рекламе мыла "Саполио", относящийся к 80-м гг. XIX столетия, приводят авторы известного американского пособия:
Две горничных жили в соседних домах.
Одна - от зари до зари на ногах,
Вечно усталая, мыла, стирала,
Но дел переделать не успевала.
Другая ж - как вечер, так с милым гуляет.
Ей мыло "Саполио" жизнь облегчает.
Еще один выразительный пример из американского опыта - рекламная кампания по продвижению женских сигарет "Virginia Slims" фирмы "Рhilip Moris" в журнале "Time" в начале 80-х гг. XX в. Здесь на протяжении года печаталась полосная цветная реклама, основанная не только на смысловой, но и на изобразительной антитезе. На заднем плане изображений -
эпизоды "женской участи" столетней давности в стиле документальной фотографии. На переднем плане - обворожительно смеющиеся современные дамы рядом с пачками рекламируемых сигарет. Слоган - "Ты прошла долгий путь, детка".
И аналогии, и антитезы используются в рекламе не только в их подлинной семантике, но и с манипулятивными целями в "вырожденных" вариантах, о чем будет рассказано ниже.
Действенным средством эмоциональной аргументации в рекламе является использование метафор. Метафора – мысли-
тельный перенос значения с одного объекта на другой, который ведет к обогащению смыслового содержания этого второго объекта. Само слово "метафора" в переводе с греческого означает "перенос". Эта интеллектуальная процедура также "предлагает операцию аналогического типа"6. Или, как упоминал еще Аристотель, "слагать хорошие метафоры значит подмечать сходство"7. В трактате по риторике античный философ вновь подчеркивал: "Метафоры нужно заимствовать, как мы это сказали и раньше, из области предметов сродных, но не явно сходных, подобно тому как и в философии считается свойством меткого ума видеть сходство и в вещах, далеко отстоящих одни от других..."
В отличие от обычной аналогии, в метафоре сравниваемый признак опускается. Поэтому осуществленный перенос значения содержит элемент недосказанности, некоей микрозагадки, что и активизирует восприятие в случае удачно осуществленного "переноса".
"С формальной точки зрения метафора представляет собой синтагму (осмысленное высказывание. - В.У.), где сосуществуют в противоречивом единстве тождество двух означающих и несовпадение соответствующих им означаемых". Авторы процитированного определения именуют себя "группой М" по первой букве слова "метафора", которую они считают самой замечательной из всех риторических фигур1. Она постоянно применяется в разговорной речи, буквально пропитывает художественную литературу и чрезвычайно уместна в рекламе.
Авторы "Общей риторики" доказывают последнее, в частности, своим анализом знаменитой рекламы фирмы "Еsso" - "Посадите тигра в мотор вашего автомобиля". Они расшифровывают конструктивную сущность этого высказывания:
"Слово "тигр" воспринимается как метафора, поскольку с семантической точки зрения оно несовместимо с остальной частью сообщения. Эта несовместимость и вызывает сравнение между наиболее вероятным для данного контекста понятием и понятием, реально присутствующим в сообщении: "Бензин высшего качества = тигр".
На этом примере отчетливо прослеживается и смысловая "тайна" метафоры, экстракт ее привлекательности - это неназванный промежуточный признак, на котором основаны осуществленный смысловой перенос и непривычная содержательность нового появившегося сочетания. Если бы мы захотели превратить данную метафору в аналогию, следовало бы сказать: "Бензин нашей марки так же могуч и неутомим, как тигр, - используйте его в вашем автомобиле". Но с тем, что такое высказывание намного уступает в выразительности исходной метафоре, трудно не согласиться.
Несколько преобразилась метафора с тигром в наши дни в телеролике "Лукойл": "Масло "Лукойл" - музыка для двигателя". Хорошая метафора, хотя и жаль, что ход мыслей ее авторов не оригинален.
Богатые смысловые и выразительные резервы метафор побуждают размышлять над ними многих искусствоведов и философов после Аристотеля. С большим пиететом отнесся к метафоре испанский философ нового времени Ортега-и-Гассет. Он писал: "Ее действенность граничит с чудотворством и представляется орудием творения, которое Бог забыл в одном из своих созданий, когда творил его, - подобно тому, как рассеянный хирург порой оставляет инструмент в теле пациента... Поистине удивительна в человеке эта мыслительная потребность заменять один предмет другим..."
Метафоризация - одно из средств иносказания, которое стимулирует мыслительную деятельность, как стимулирует се любое разгадывание занимательной загадки.
В своей "Риторике" Е.В.Клюев расслаивает метафоры на следующие модификации: резкая метафора; стертая метафора;
метафора-формула; развернутая метафора; реализованная метафора. К резким, т.е. объединяющим, далеко друг от друга отстоящим понятиям относится метафора, которую мы привели в примере с бензином, преобразованным в тигра.
Стертая, т.е. затасканная и не слишком впечатляющая метафора присутствует, например, в рекламном заголовке "Свежее дыхание вашего дома". Здесь не надо особенно напрягать фантазию, чтобы догадаться, что речь в публикации идет о каком-либо очистителе воздуха. В данном случае это германский аппарат "Venta", "который "промывает" воздух, как в природе". Последняя фраза рекламы содержит также метафору-формулу "промывает". Подчас такие формулы принимают облик устойчивых образных словосочетаний типа голубая кровь, цепкий ум и т.п.
По принципу развернутой метафоры конструируются различные телеролики конфет "Рафаэлло". Здесь демонстрируется не просто сравнение этих сладостей с высокими чувствами, которые они способны (якобы) вызвать. Они выступают заменой словесного признания в любви ~ становятся развернутым метафорическим действом.
Вариант реализованной метафоры представлен на одном из макетов обувной фирмы "Ессо". Счастливая обладательница новой обуви в состоянии левитации зависает в воздухе на небольшом расстоянии от земли. Текст гласит: "Кто сказал, что люди не летают!" В основе изображения - метафора: "духо-подъемность счастья". Дизайнер распредметил это сочетание слов и достиг неплохого результата.
Надо отметить, правда, что реализованная метафора лишается содержащейся в высказывании загадки, теряя тем самым часть своего эмоционального воздействия. "Высвечивающая вспышка метафоры" в этих случаях становится чуть менее яркой, но озаренность тем не менее сохраняется. Подкрепим приведенное суждение М.Кундеры высказыванием философа П.Рикёра, посвятившего этой мыслительной процедуре несколько своих статей. Он пишет: "...Именно метафора выявляет функцию сходства - потому что в метафорическом высказывании различие удерживается противоречием на уровне буквального значения; "тождественное" и "различное" не смешиваются, а противоборствуют... Благодаря этому свойству загадка метафоры остается в самом ее сердце"16.
Как мы старались показать, метафоризм составляет необходимое наполнение креативного процесса в рекламной деятельности. Создание метафор в рекламных текстах играет решающую роль в повышении их выразительности, образности и, как следствие, эмоциональной силы воздействия на аудиторию. Разумеется, и другие риторические фигуры, о которых сказано в этом разделе, - абсолютно необходимые компоненты качественных креативных технологий. Следующим шагом креаторов в поисках вариантов ассоциативно богатых и смыс-лосодержательных иносказаний, "цепляющих" внимание и захватывающих интерес реципиентов, являются процессы символизации.
