Игре все возрасты покорны

 

Обсуждение места и роли игры в культуре сравнительно недавно возникло на гуманитарных научных горизонтах. Настоящим прорывом в этой проблеме стала книга всемирно известного голландского историка культуры Й.Хейзинги <Homo Ludens>, вышедшая в 1938 г. В научных кругах она произвела фурор, буквально перевернув ряд традиционных представлений. Среди них взгляд на игру как на явление сугубо необязательное, вторичное; взгляд, апеллирующий к пословице <делу - время, потехе - час>.

Нет, Хейзинга не предлагал перевернуть смысл. Пожалуй, он сделал большее - его концепция сняла жесткость этого противопоставления, обнаружив всепроникающее присутствие игры в самых различных <отсеках> человеческой деятельности - религиозных ритуалах, политических церемониях, научных экспериментах, спортивных состязаниях, эстетических метаморфозах. Продвинувшись в историческую первозданность, этот мыслитель очертил игровую сущность глубинного фундамента бытия: <...Жизнедеятельность культуры исподволь проводит определенную черту между сферами, которые мы различаем как серьезное и игру, которые, однако, на своей ранней стадии образуют нерасчлененную духовную среду, где и зарождается культура>, - считает Хейзинга.

Так что же такое игра как феномен культуры? Й.Хейзинга отвечает: <Мы полагаем возможным очертить это понятие следующей формулой - игра есть добровольное действие или занятие, совершаемое внутри установленных границ места и времени по добровольно принятым, но абсолютно обязательным правилам с целью, заключенной в нем самом, сопровождаемое чувством напряжения и радости, а также сознанием <иного бытия>, нежели <обыденная жизнь>.

Довольно громоздкое определение из-за количества схваченных им характеристик. Рассмотрим подробнее их подчас парадоксальные составляющие. Игра - действие добровольное, но протекающее по строго обозначенным правилам - их нарушение <сминает> игровой процесс, растворяет его в общем хаосе бытия.

Но ведь игра существует и на природном, внечеловеческом уровне, резонно может заметить кто-либо, неужели и там существуют, соблюдаются правила, - в игре щенков, котят, медвежат, например? Да, ответим мы, правила соблюдаются, они действуют спонтанно и инстинктивно, но они не нарушаются. В игровых ситуациях ни детеныши, ни взрослые особи не наносят друг другу травмы - они действуют <понарошку>.

На смену инстинкту приходит осознанная свобода человеческого выбора - включаться в игру или нет, принимать правила или счесть их глупыми, странными и т.п. Если же человек решает вступить в игру, он тем самым перешагивает магическую черту - оказывается в особом игровом пространстве, на протяжении часа-двух-трех и более проживает <другую>

жизнь. Эта жизнь, по большей части, чрезвычайно увлекательна, захватывающа, иногда поглощает игроков настолько, что надолго выключает из обыденного существования.

В чем же главное игровое искушение? В варианте личностной самореализации. В зависимости от различных видов игр, это испытание ловкости, интеллекта, эрудиции, находчивости, изобретательности и т.п. Это пробы самоутверждения через переживания риска, азарта, воодушевления, импровизации. Конечно, в <чистых>, исходных ситуациях игра самоценна, но в ней, как правило, присутствует явный или скрытый стимул выигрыша. Аристотель пишет об этом так: <Если приятна победа, то одновременно следует, что приятны и игры, где есть место борьбе и состязанию, потому что в них часто случается побеждать; сюда относятся игры в бабки, в мяч, в кости и в шашки>.

Состязательность - непременный аспект подавляющего большинства игр, который роднит их с другими сферами человеческой деятельности. Именно она - состязательность - способна пробудить <дремлющие силы> индивидуума, которые не находят себе применения в повседневности. Вовлеченность, погруженность сущностных сил человека в круговорот игры и есть главный смысл такого рода занятий. Социолог Ю.А.Левада определяет его как <одно из средств воспроизводства ресурсов мотивационной энергии, без которого нереализуема длительность человеческого существования>.

Когда в игре начинает доминировать внешняя внеигровая цель и корысть, <инобытие> подпадает под нормы обыденности, чары рушатся и волшебное состояние бескорыстной увлеченности сменяется холодным или горячечным расчетом.

Мы рассмотрели главные характеристики игрового времяпрепровождения из-за того, что в этом занятии присутствует немало черт, роднящих его с рекламой. Это, во-первых, существенная роль фактора иллюзорности для осуществления как игровых, так и рекламных действий. Известный отечественный социопсихолог Л.С.Выготский говорил об игре, что в ней происходит <иллюзорная реализация нереализуемых желаний>. Но, как мы показали выше, формирование иллюзий составляет одну из гносеологических особенностей рекламной деятельности. Изобретательность, воображение участников интеллектуальных игр становятся важнейшей предпосылкой их успеха и определяют успех креативных решений в рекламе.

Надо сказать, что в рекламе, как и в любом другом бизнесе, есть место как общепринятым правилам, так и вольной импровизации. Показательно, что ученый с мировым именем Ф.Бродель, крупнейший представитель французской исторической школы <Анналов>, назвал свою фундаментальную книгу, посвященную торговле, <Игры обмена>. В любой торговой сделке, как и в любом деловом столкновении противоречивых интересов, <спрятана> игровая пружина, сплетенная из риска, неопределенности результата, установки каждого из контрагентов на выигрыш.

Об этом постоянно говорит известный экономист Нового времени Дж.Кейнс в прославленном труде <Общая теория занятости, процента и денег>. Его новаторство сродни новаторству Й.Хейзинги в культурологии. Дж.Кейнс, анализируя <исчислимые> объективные экономические категории, постоянно соотносится также и с неопределенными, труднопредсказуемыми элементами человеческих отношений, факторами риска. Как минимум три вида риска в предпринимательстве этот автор рекомендует не терять из виду: <а) риск предпринимателя или заемщика, связанный с сомнениями относительно получения ожидаемого дохода, б) риск кредитора, связанный с банкротством заемщика из-за его не оправдавшихся ожиданий, в) риск, связанный с изменением ценности единицы денежного стандарта>.

Значение факторов неопределенности, неполноты информации при осуществлении любых долговременных проектов или торговых сделок дает основание Дж.Кейнсу говорить о свободной игре экономических сил, которая в той мере выигрышна, в какой ее участники эрудированны, проницательны и информированны, а государство верно направляет правила игры. Однако, как считает Дж.Кейнс, со счетов нельзя сбрасывать и такие <слагаемые> любой игры, как ловкость и удача. <Надо только помнить, - пишет он, - что человеческие решения, поскольку они воздействуют на будущее, - в личных, экономических или политических делах, - не могут полагаться на строгие, математически обоснованные предположения, поскольку отсутствует база для их обоснования>.

Так в очередной раз оказались развенчаны сайентистские надежды и упования на возможность беспроигрышного осуществления любых человеческих стремлений.

Как помогает игра осуществлению рекламных целей? Пробуждает в людях азарт, определенную готовность к риску, помогает оживить жажду достижения давних нереализованных желаний, разжечь любопытство и т.п. Игра, как правило, стимулирует и интеллектуальную, и эмоциональную восприимчивость ее участников, а это для рекламы особенно важно.

В последние время в России наблюдается все более активное взаимодействие организованных игровых ситуаций и рекламирования. Примеры этого мы покажем ниже, здесь же заметим, что во все времена игра - это не только честное исполнение принятых игроками правил, но и их нарушения недобросовестными людьми. Включение игры в рекламные процессы в наши дни привело к значительным злоупотреблениям. Если не

пресечь их полностью, то хотя бы сократить призваны разделы Российского Рекламного Кодекса, принятого Рекламным советом России в 2001 г. Его 21-я статья посвящена рекламе игр с призами, стимулирующих продажи, где требуется указывать точные сроки проведения мероприятия, а также <общедоступный источник, где участники акции могут получить информацию о фактическом адресе фирмы организатора и/или рекламодателя, не ограничиваясь указанием абонентского ящика, о полных правилах игры и призах, в том числе условиях налогообложения призов, а также о возможных дополнительных условиях, расходах, связанных с участием в игре, получением и эксплуатацией приза>.

Расхожим рекламным приемом нечестных устроителей коммерческих игр является сообщение группам граждан <радостной информации> по поводу уже случившегося у них выигрыша. В 2000 г. подобную акцию с широким размахом провела фирма <Еврошоп>. В почтовых ящиках многих москвичей появились послания этой фирмы, на конвертах которых значилось: <Ваше имя стоит в списке главных победителей!>. В самих же посланиях говорилось, что до выигрыша <Мерседеса> или путешествия на Карибы - рукой подать. Нужно всего лишь заказать в этой фирме не менее двух товаров, и предстоящий розыгрыш создаст для каждого из заказавших условия получения главного приза, так как три последние цифры телефонного номера получивших письма совпадают с выигрышными номерами предварительного розыгрыша.

На оборотной стороне вложенного в конверт листка значилось: <Великолепные Главные Призы перед Вами! Один из них гарантированно принадлежит Вам!> А ниже мелкими буквочками: <Пришлите предварительно Ваш запрос>.

Подобная акция - не рекламная игра, а беззастенчивая афера. Антимонопольный комитет судился с фирмой и наложил на нее штраф в 83 тысячи рублей.

Спонсирование игровых телепрограмм и обретение тем самым права становиться одним из участников происходящего действия, захватывающего внимание миллионов зрителей, еще один вариант сопряжения игры и рекламы. Яркий и удачный пример такого союза - кампания фирмы <]7> в телеигре <Последний герой>, транслирующейся на канале ОРТ. Логотип фирмы присутствовал на всех предметах, связанных с этой игрой: плотах, парашютах, одежде героев, игровых снарядах и т.п. В результате сама территория, где проводилась игра, начала именоваться <Берег <J7>.

Это наиболее яркая, но, в принципе, далеко не единственная инкорпорация рекламы в процесс игры. Другую популярную игру на канале ОРТ <Кто хочет стать миллионером?> постоянно спонсируют, сменяя друг друга, до десятка известных и малоизвестных отечественных и международных фирм.

Исследователи отмечают чрезвычайно высокую рекламную эффективность подобного спонсорства для создания лояльности к соответствующим маркам, их превращркам, их превращузнаваемые бренды.

Близки к охарактеризованной конструкции подчиненные рекламным интересам игровые шоу. В вышеописанных случаях реклама инкорпорируется в игру В более локальном варианте некоторые игровые шоу создаются, ориентируясь по преимуществу на рекламный процесс.

Одним из тех, кто напрямую соединил массовое зрелище с рекламой, был американец Т.Барнум (1810-1891). Этот изобретательный человек долгое время был директором странствующего цирка. Шествие цирковых трупп по улицам городов - явление, известное со времен античности. Барнум же сделал цирковые процессии рекламоносителем. Различные фирмы и торговые дома за очень хорошую плату получали рекламу при огромном стечении народа. Народ валом валил на улицы, когда дрессированные цирковые звери начинали свои игровые шоу. В 1849 г. по Нью-Йорку дефилировали два слона из этой труппы - они везли вагоны, оклеенные рекламными текстами - эффективность этих оповещений превзошла все ожидания рекламодателей.

Организатор рекламных шоу продолжал поистинродолжал поистинествие по Американским штатам. Следующим его шагом было сделать ставку на шоу звезд театрально-эстрадного мира. За баснословный гонорар он пригласил на гастроли европейскую примадонну Дж.Линд. Ее выступление сопровождалось игровыми <добавками> - автографами знаменитости на рекламных проспектах заинтересованных лиц, распродажей вещей, имитирующих гардероб певицы, якобы предпочитаемых ею ресторанных меню и т.п.

Выдумка, изобретательность, азарт, веселье - в таком феерическом обрамлении вступала американская реклама на пьедестал, по праву принадлежащий ей и поныне. А <отец> ее зрелищно-игровых вариантов Т.Барнум писал, обобщая свой опыт: <Крестьянин бросает зерна в землю, и, пока он спит, растут овощи и картофель. То же с рекламой. Пока вы спите, или едите, или занимаетесь иным делом, ваши объявления говорят в газетах с читателями, которые не знают ни вас, ни вашего предприятия, пока не познакомятся с текстами... Не хотите иметь дела с рекламой - прекращайте бизнес>.

Игровые приемы настолько органичны для развитой рекламы, что способны <пропитывать> ее, что называется, с ног до головы - от организации рекламного шоу до стилевого исполнения текста.

Вот рекламный листок, который Г.Бухли относит к 80-м гг. XIX в. Текст, обрамленный <указующими перстами> - излюбленным оформительским элементом типографов и газетчиков позапрошлого века, и приукрашенный <игрой шрифтов>, гласит: <К Новому году я обращаю внимание потенциальных самоубийц на мой исключительно богатый склад пеньковых галстуков. Они могут быть как сухие, так и намыленные. Палачи и перекупщики получают соответствующие скидки. К похоронам и к смене начальства рекомендую мои знаменитые смоляные факелы. От самоубийц деньги просят авансом. Для торговцев - срок оплаты три месяца. Студенты платят по соглашению. С глубоким уважением Эрнст Зелер. Р. S. Торговое помещение освещено электричеством>.

Историк трактует этот экземпляр как реальную рекламу, использовавшую розыгрыш. И все же в ее подлинности хочется усомниться - уж очень велик здесь <замес> пародийноcти. Впрочем, наживка <черного юмора> - нередко используемый в рекламе прием. Вопрос в дозировке этого сильно-

действующего средства, перебор которого действует с результативной точностью <до наоборот>. Вероятно, попытки особо лихих рекламистов обыгрывать тему смерти никогда не исчезнут. Ведь недаром вслед за З.Фрейдом считается, что тень Танатоса (смерти) столь же безотказно включается в человеческое подсознание, как и эротические, сексуальные мотивы. Одной из удач на этом - весьма скользком пути мы бы сочли рекламу американского похоронного бю-ро: <Тот, кто покупает у нас памятники, смотрит с чувством гордости и удовлетворения на могилы своих друзей>. На наш взгляд, это высказывание скорее остроумно, чем грубо эпатажно.

А вот более изящный прием - безобидный розыгрыш. На плакатных тумбах Вены - крупноформатный заголовок <Должники абонентской платы за телефон>. А дальше мелким шрифтом списки, которые издали не прочесть. Прохожий останавливается - а вдруг и он по ошибке попал на <позорный столб> или кто-то из близких знакомых. Начинает вчитываться. Текст гласит: <Мы знаем, что любопытство свойственно многим - поэтому предлагаем обратиться за изумительной новинкой по следующему адресу... Вы такого товара еще не встречали>. Что ж, здесь розыгрыш повеселей, чем в объявлении о пеньковых галстуках.

История рекламы запечатлела также эпизоды специально изобретенных игровых акций, подчиненных задачам рекламирования. Мы считаем это направление третьим в игровых аспектах данной деятельности после спонсорства и гейм-шоу, но по степени креативности - первым. Один из таких вариантов в 1911 г. описан в статье <Реклама> Г.Цыперовича. Редколлегия парижской газеты сообщила читателям, что ее жетоны спрятаны в различных парках Парижа. Те, кто найдет их, получат приличный приз, а поиск будет направляться со страниц газеты. Заинтересовать предложением удалось многих, и спрос на газету значительно вырос.

Похожий прием в 1978 г. применила американская фирма <Quaker oats> под лозунгом <Найди капитана>. Образ капитана украшал коробки с овсяными хлопьями для завтраков и достаточно примелькался потребителям. Но вот он исчез, а на коробках появилось сообщение, что тот, кто отгадает, где капитан скрывается, получит приз. Чтобы угадать, требовались подсказки-вкладыши. И спрос на продукт взрос на 50%. За успех этой кампании Национальная ассоциация по стимулированию сбыта в Америке вручила фирме почетную награду.

Игровой изобретательностью отмечена и длившаяся несколько лет в предреволюционные годы акция российского предпринимателя А.Абрикосова. Выпуская конфеты, он <одевал> их в фантики-сериалы, посвященные различным темам. Среди них: <Цветы>, <Домашние животные> и даже - фокусы с объяснением, как их проводить. Имелись и каталоги выпущенных в продажу изображений. Дети не давали покоя родителям, чтобы получить отсутствующий в их коллекции фантик. Да и сами состоятельные родители были не прочь обогатить знания ребенка еще одним точно исполненным изображением окружающих явлений. Абрикосовы процветали не в последнюю очередь благодаря такой изобретательности их коммерческих служб.

В период нэпа - краткой эпохи взлета отечественной рекламы на советской почве - опыт Абрикосова был продлен. На базе бывших абрикосовских кондитерских фабрик начали выходить карамельные серии <Наша индустрия>, <Новый век> и другие. Обертки для конфет проектировал А.Родченко, тексты писал В.Маяковский. На фантике-рисунке динамомашины - одного из боготворимых новшеств в эпоху индустриализации, можно было встретить такой текст:

Этою вот самою

Машиною-динамою

Можно горы сдвинуть прочь,

Горю нашему помочь.

Рекламный текст здесь взаимодействует с просветительскими и пропагандистскими задачами, реализуемыми не в последнюю очередь за счет игровой изобретательности. Сегодня этому примеру последовала <Держава>, под эгидой которой выходят сериалы конфет <Русские цари>, <Здания театров мира>, <Художественные шедевры> с познавательным комментарием на обратной стороне упаковки. Правда, пока разнообразие вкуса конфет не вполне соответствует изобретательности их упаковки.

У школьников популярна американская жвачка со вкладышем <Динозавры>. Эти загадочные доисторические существа с полуоборота овладевают воображением юных коллекционеров. Теперь прогулка с ребенком мимо коммерческого киоска неизменно наносит ущерб семейному бюджету - без покупки жвачки с таинственным вкладышем не обойтись. Но вкладыш вовсе не обязательно окажется с новой картинкой, значит, покупку надо повторить. И вот уже жвачка летит в мусорную корзину - только новая картинка удовлетворяет на время разбуженный коллекционерский азарт.

Производители и распространители жвачки позаботились и о другой возрастной группе - тинейджерах. Их поймала на удочку серия под названием <The love is...>, т.е. <Что такое любовь>. В каждой упаковке - различные ответы на этот вечный вопрос. Ответы философичные и озорные, остроумные и приземленные, авторские и анонимные.

Мы перечислили несколько вариантов развернутых игровых рекламных акций. Наибольшее же распространение в наши дни заняли такие игровые ситуации, как лотереи, конкурсы, викторины, премиальная реклама. Их можно проводить и непосредственно на месте продажи - в зале магазина, около ярмарочного лотка, в помещении аэровокзала или в фойе стадиона. Их можно передавать по теле- и радиоканалам, вовлекая в рекламную игру все новых и новых соискателей призов. <К участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать>13. Эти исследователи проводят гносеологическое различие между конкурсами (викторинами) и лотереями. Первые, с их точки зрения, делают ставку на смекалку, наблюдательность, находчивость участников, вторые - лишь на прихотливость случая.

Игровые приемы рекламирования на месте продаж и в массовых коммуникациях показывают их высокую результативность, активную <вовлекаемость> потребителей, читателей, слушателей в предложенную ситуацию и несомненный рост популярности предлагаемого товара или вида услуг. Почему? Ответ на этот вопрос помогает найти специалист по гносеологии и герменевтике немецкий философ Х.-Г.Гадамер. Он утверждает: <Игра - это самопрезентация, которая, однако, является универсальным аспектом бытия природы>14. Самопрезентация - это органичное и свободное демонстрирование скрытых возможностей, демонстрирование не только того, что зримо, наглядно, изобразительно (об этом шла речь в предшествующих главах), но и обнаружение - прилюдное и громогласное - достоинств, выявленных исключительно в игре, ставшей достоянием широкого круга участников, как бы помимо своей воли вовлеченных в презентацию.

Лотерея, предпринятая с целями самопрезентации фирмы, товара, услуги или некой идеологии, как правило, выигрышна для рекламодателей. Торговый дом <Ла Валетт> поместил в рекламные издания приглашение под впечатляющим заголовком <За 50 долларов - на Мальту>. Далее значилось: <В широком ассортименте - одежда, белье, парфюмерия, аксессуары. Купившие на сумму от 50 долларов автоматически становятся участниками лотереи, два победителя которой за счет фирмы отправляются отдохнуть на Мальту>.

На наш взгляд, здесь тот прием рекламного соблазна, который не разменивается на обманные ухищрения, а действует с подкупающей откровенностью. Само объявление не обещает путевок - оно обещает риск, участие в игре, иллюзию возможного выигрыша. Но стимул приобрести запланированные покупки именно в торговом доме <Ла Валетт> оно созда-

ет, поскольку затрагивает общечеловеческую тягу к азарту, к упованию на счастливый случай, на чудо, в конце концов. Ведь истоки игр лотерейного типа уходят в глубокую древность, когда вопросы величайшей важности нередко решал жребий - выпадение числа костей или оборот стороны монеты и т.д. Решение передоверялось случаю, но на мифологической стадии мышления наши предки твердо верили, что любым случаем, в том числе и жребием, управляют высшие силы. От этой веры у современников, возможно, осталось немного, но она не исчезла совсем. Смеем предположить, что и в XXI в. ставка рекламодателей на игровой азарт, разбуженный в аудитории, их не подведет - окупится с избытком.

Журнал <Рекламный мир> рассказал о выразительном примере игровой рекламы лотерейного типа, показанной представителями <Энциклопедии Британника> на книжной ярмарке в Москве. Около стенда с томами британской энциклопедии играл на волынке - шотландском национальном инструменте - одетый в народный шотландский костюм продавец. А его помощник предлагал собравшимся попытать счастья в бесплатной лотерее. Выигрыш означал приобретение всемирно известной энциклопедии за четверть стоимости. И ранее безучастные к <Британнике> люди охотно откликались. Игровая ситуация разбудила азарт.

Включенность азарта изобретательные рекламодатели и творцы рекламы стремятся использовать на различных этапах знакомства потребителей с предлагаемым товаром. Главное - пробудить интерес, привлечь внимание, заинтриговать возможностями. Игровые соблазны многостепенно усиливают общерекламные. И вот в метро появляется на щите многоугольная супрематическая композиция с надписью: <Что это?> А внизу добавлено: <Угадай и позвони>. Игровой прием? Безусловно. И, можно предположить, для исходного интереса достаточно эффективный.

Рекламные щиты парфюмерной фирмы <L’Oreal> помещены на многих улицах Москвы и других городов. Накануне 2002 г. на них появилось обозначение <Акция>. Далее обещались призы, условия получения которых желающие могли узнать или по телефону единой справочной, или придя в один из магазинов разветвленной сети этой фирмы. Здесь тот же вполне прогнозируемый расчет на первый <укол> любопытства потенциального потребителя. <Каковы условия? Не смогу ли я выиграть?> - естественные мысли, вызываемые подобным оповещением. А далее - более близкое знакомство с продукцией фирмы и вполне возможное приобретение ее товаров теми, кто может это себе позволить.

В те же предновогодние дни <Радио Шансон> поместило в <Известиях> объявление под заголовком <Внимание! Объявлен розыск!>. Далее говорилось, что разыскивается автовладелец - обладатель автомобильного номера 103, совпадающего с частотой радиостанции. Если таковой обнаружится, ему нужно вложить в конверт удостоверяющую этот факт фотографию и номер телефона, послать по адресу <Радио Шансон> и ждать призов, которые лично будут вручать звезды радиостанции.

Эта придумка, на наш взгляд, выглядит достаточно изобретательно и сравнительно бескорыстно. Она, безусловно, достигает цели.

Игровые ситуации с рекламными целями успешно внедряются и в Интернет. Ежедневные (!) призы предлагает Венгерская туристическая фирма для тех, кто будет участвовать в лотерее на сайте компании. Уже за само посещение сайта фирма обещает 5-процентную скидку на свои путевки. Пространство рекламного соблазна игровыми средствами расширяется семимильными шагами.

Еще одно игровое направление в рекламе проявляется на текстовом уровне. Это лингвистические игры-палиндромы и каламбуры, остроумно составленные неологизмы и переосмысленные фразеологизмы, опредмеченные метафоры и нарочитое создание семантического или стилевого диссонанса. На уровне художественной литературы подобная лингвистическая технология обстоятельно проанализирована в книге В.Санникова <Русский язык в зеркале языковой игры>, на уровне рекламных текстов - Ю.Пироговой в работе <Языковая игра в коммерческой рекламе>. Ю.Пирогова пишет: <Под языковой игрой мы будем понимать сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы>16. В рекламных текстах это главная цель. Но если рассматривать данное явление в более широком культурологическом и гносеологическом аспектах, выясняется, что истоки языковых игр уходят в глубинные слои фольклора. В большинстве изученных фольклорных наследии имеются такие речевые варианты, как <перевертыши>, нелепицы, бессмыслицы с привычной точки зрения. В литературоведении подобные явления принято обозначать термином нонсенс-текст.

<Нонсенс - жанр-игра, возвращающая людям непосредственное детское мировосприятие, дающая возможность отстраниться от привычных вещей, избавиться от всего мешающего развитию и движению, сохранить индивидуальность>.

Словом, это некий стихийно возникающий протест против монотонности обыденного труда, попытка эмоциональнословесного глотка свободы.

Вот перед нами русский лубок, наполненный картинками-перевертышами. На них изображены ситуации, обратные повседневным, что подтверждают и подписи: <Овца, искусная мастерица, велит всем пастухам стричься>. Картинка изображает овцу, стригущую пастуха. Далее: <Осел мужика погоняет за то, что неспоро он выступает>. На картинке мужик тащит объемистый короб, а осел хлыстом погоняет человека. В центре листка - предельно трагичная ситуация перемены ролей на тему: <Бык не захотел быть быком, да и сделался мясником> и т.п. Распространенность подобных лубков была велика: в игровой форме они давали выход творческой фантазии и копившемуся недовольству, тренировали мысль и расширяли горизонты мировосприятия, словом, выполняли некоторые из функций игрового процесса, о которых мы говорили в начале данной главы.

Активизация мышления, обострение восприятия - этих целей достигают и языковые игры в рекламе. Среди них наиболее распространены каламбуры. Они возникают на скрещении различных смысловых оттенков одного и того же слова, на столкновении синонимов или омонимов, на разоблачении метафоры. Удачный пример приводит автор книги об институциональной рекламе. На листовке магазина готового женского платья изображен молодой человек, который несет симпатичную женщину под мышкой, точно покупку. Подпись рекомендует: <Внесите сюда вашу жену, и за малую толику долларов вы получите новую женщину>. Новизна приобретенной одежды как бы уравнивается с новизной облаченной в нее личности. В меру изящно, остроумно и изобретательно. вот схожий по игровому приему летучий листок парижского зоомагазина <Купите собаку

- это единственный способ приобрести истинную любовь за деньги> звучит не по-рекламному грустно.

Российские рекламисты настойчиво обыгрывают в каламбурах омонимы, особенно созвучные межличностным отношениям. Вот журнальная реклама, являющая нам руку с бокалом шампанского и текст: <За прекрасный пол!> Мелким шрифтом следует: <Для гостиниц, ресторанов и Вашей квартиры. Эксклюзивные ковровые покрытия>. Звуковые совпадения некоторых слов также становятся предпосылкой игровых конструкций, вроде: <Просочитесь на фестиваль в Сочи>, или <Фены и FSА - феноменально!> Резервы творческих поисков на этом пути поистине безграничны.

<Играйте, чтобы выигрывать, но наслаждайтесь самой игрой>, - писал Д.Огилви. Только в полной и честной самоотдаче - залог успеха любого профессионала. Рекламная игровая деятельность не исключение.