Класифікація споживачів

На окремі групи споживачів реклама впливає по-різному. Тому в економічно розвинених країнах вже не орієнтуються на якогосьсередньостатистичного індивіда - весь рекламний процес спрямовано на конкретну людину. Сучасна реклама пропонує саме той стиль життя, який цінує в даний момент конкретна група споживачів або навіть країна в цілому. Мета реклами - привернути увагу до товару споживача, на якого вона розрахована.

Покупці (споживачі) класифікуються в такий спосіб:

1. Покупці фірми.

2. Покупці конкуруючої фірми.

3. Потенційні покупці (вони могли б зробити покупку, але поки неможуть зробити цього з різних причин).

4. Абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити або їмзаважають якісь складні обставини).

Важливу роль у розподілі товарів відіграють торгові посередники і торгові радники.

Торгові посередники - це дистриб’ютори, оптові та роздрібні торговці, дилери, маклери, брокери.

Радники - це особи, які завдяки своєму авторитетові, соціальному стану, професії можуть справляти вирішальний вплив на придбання товару іншими особами.

У групу радників зараховують:

1. Пропонентів, тобто осіб, які прямо пропонують вибір специфічних товарів та послуг (вчителі, лікарі, архітектори тощо).

2. Власне радників, які не нав’язують свого вибору, але їхні рекомендації як професіоналів та знавців справляють значний вплив на інших (н-д, торгові посередники).

3. Лідерів, яких наслідують або через їхній соціальний статус, або тому, що бажають увійти до тієї соціальної групи, представником якої вони є.

4. Інституційних суб’єктів впливу (органи державної та виконавчої влади, асоціації споживачів). Вони найчастіше дають “негативне пропонування”, тобто більше відраджують від покупки, ніж сприяють їй.

За характером споживання покупці поділяються на покупців широкого вжитку та покупців товарів промислового призначення. Головним об’єктом рекламного бізнесу є покупець товарів широкого вжитку.

На процес прийняття рішення про покупку впливає ряд факторів:

- соціальні (наприклад, сім’я)

- персональні (вік, рід занять, економічне становище, спосіб життя)

- культурні (культура, соціальний стан)

- психологічні (мотивація, сприйняття, ставлення).

На первинному рівні покупців, як правило, класифікують за типом клієнтури (табл. 2.1) та ставленням до нових товарів (табл. 2.2). Ці категорії є базовими, зумовлюють процес прийняття рішень щодо купівлі та є загальновідомими.

Таблиця 2.1 – Характеристика типів клієнтів і процесу прийняття ними рішень

Тип клієнта	Об’єкт купівлі	Носій рішення про купівлю	Процес прийняття рішень про купівлю
Споживачі товарів широкого призначення	1. Товари широкого вжитку 2. Споживчі товари разового користування 3. Послуги	1. Індивід 2. Група (сім’я)	1. Звичайне, регулярне придбання споживчих товарів 2. Імпульсивна, несподівана купівля нового товару
Споживачі товарів промислового призначення	1. Будівлі, земельні ділянки 2. Засоби виробництва 3. Сировина, напівфабрикати 4. Допоміжні матеріали	Постачальницька структура	Комплексне рішення (цехи, відділи, департаменти) залежно від цілей та завдань
Посередники	1. Товари широкого вжитку 2. Товари та послуги, необхідні для управління комерційним підприємством	1. Індивіди 2. Закупівельно- оптова структура	Комплексне рішення залежно від цілей та завдань структур розподілу
Державні установи, бюджетні організації	1. Основні засоби виробництва 2. Товари широкого вжитку 3. Споживчі товари разового користування 4. Послуги	Закупівельна або постачальницька структура установи	Процес колективного прийняття рішень з урахуванням бюджетних витрат за даною статтею

 

Таблиця 2.2 – Характеристика категорій споживачів за їхнім ставленням до нових товарів

Ставлення покупців до нових товарів	Характеристика покупців	Доходи
Суперноватори	Схильні до ризику та експерименту	Високі доходи, високий соціальний статус
Новатори	Менш схильні до ризику, більш обережні у своїх вчинках	Високі доходи, високий соціальний статус
Звичайні (пересічні) покупці	Статичні, намагаються не ризикувати	Більшість сільських мешканців
Консерватори	Суперечливі, не схвалюють нововведень, із великою охотою наслідують пересічних громадян	Люди похилого віку, люди з низькими прибутками, малопрестижною роботою
Суперконсерватори	Принципово проти будь-яких змін, прихильні до звичок своєї молодості	Трапляються в будь-якій категорії людей, із будь-якими доходами

 

Відповідно до програми “VALS2”, розробленою компанією SRI (яка займається психографічними дослідженнями), виділяють 8 груп споживачів:

1) актуалізатори - успішні, досвідчені, активні люди з високою самооцінкою;

2) експериментатори - молоді, енергійні, імпульсивні, шукають різноманітності, чогось збуджуючого, незвичного і ризикованого;

3) борці експериментатори актуалізатори - шукають мотивації, самовизначення і схвалення оточуючих;

4) ті, які реалізували себе - зрілі, задоволені, добре освічені професіонали;

5) ті, що досягнули успіху - успішні, орієнтовані на роботу, поважають владу, розпоряджаються своїм життям;

6) впевнені - консервативні, мають глибокі моральні норми, чесні доходи, хорошу освіту;

7) діячі - з підозрою відносяться до нових ідей, не звертають особливої уваги на матеріальні блага;

8) ті, що борються за існування - бідні, погано освічені, володіють слабкими навиками.