2017-12-14
855
Використання тих чи інших маркетингових інструментів суттєво залежить від етапів життєвого циклу товару (ЖЦТ). Цикл попиту на товар можна розділити на кілька етапів:
1. Народження попиту, коли здійснюється виведення товару на ринок;
2. Етап зростання, коли відбувається насичення товаром ринків;
3. Етап зрілості, коли 50% потенційних покупців уже мають товар;
4. Етап занепаду, коли попит може впасти навіть до нуля.
На першому етапі відбувається комунікативне ознайомлення потенційних покупців із фірмою або новим товаром уже діючої фірми. При цьому застосовують такі стратегії маркетингу:
- інтенсивний маркетинг, який є корисним коли покупці не мають інформації про товар, а тих, хто про нього знає не лякає висока ціна. На цьому етапі існує висока конкуренція, тому необхідно виробити в потенційних покупців прихильне ставлення до товару, а для цього потрібні витрати на рекламу;
- вибіркове проникнення, яке використовується коли місткість ринку невелика, конкуренція незначна, отже, витрати на рекламування теж незначні;
|
|
|
- широке проникнення, коли ринок має велику місткість але висока ціна не по кишені більшості потенційних покупців. Конкуренція гостра, внаслідок збільшення обсягів виробництва с/в знижується, передбачається цінова війна. Витрати на рекламу значні.
На другому етапі ЖЦТ конкуренція ще посилюється в зв’язку з тим, що виведений на ринок товар починають витісняти конкуренти. Щоб протидіяти їм, необхідно вводити нові типи, марки, розміри, виходити з товаром на нові сегменти ринку. Використовується модернізація товару, пропонуються знижки, витрати на рекламу зменшуються.
Третій етап характеризується тим, що на ринок виведено весь асортимент параметричного ряду товарів. Рекламування спрямовано на демонстрацію рентабельності покупки, інформування про пільгові умови покупки завдяки різним стимулюючим засобам. Витрати на рекламу нижчі та пересуваються у галузь стимулювання посередників.
На четвертому етапі відбувається насичення ринку та спадання попиту. Низькі ціни, тому товар доступний для загалу. Характерний відносно високий рівень на рубричну рекламу (оголошення про розпродаж товару за зниженими цінами).
В економічно розвинених країнах ЖЦ сучасних товарів мають тенденцію до скорочення, тому важливо правильно визначити етап ЖЦТ при плануванні рекламних звернень.
Таблиця 2.3 – Характеристика показників залежно від циклу попиту
| І | ІІ | ІІІ | IV | |
| Ринок продавців | Відсутній | Постійно зростає | Великий | Зменшується |
| Ринок покупців | Окремі прихильники новизни | Масовий | Зменшується | Майже нульовий |
| Обсяг продажу | Слабкий | Швидко зростає | Повільно зростає | Спадає |
| Прибуток | Дуже малий або відсутній | Максимальний | Зменшується | Низький або нульовий |
| Товар | Основний варіант | Виготовлення нових типів, марок, модернізація товарів | Розробка максимального асортименту тих товарів, попит на які зростає | Розробка товарів тільки високої прибутковості |
| Ціна | Висока чи низька в залежності від стратегії маркетингу | Трохи нижча | Низька | Найнижча |
У свою чергу, кожному етапу життєвого циклу товару відповідає певна стратегія поведінки фірми на ринку продажу товарів.
|
|
|
Отже, етап життєвого циклу товару є основою для розроблення таких стратегій: загальної стратегії фірми, стратегії маркетингу, стратегіїціноутворення, стратегії маркетингових комунікацій. Відповідно й завдання різних стратегій фірми на різних етапах є різними, зокрема (табл. 2.4).
Таблиця 2.4. – Стратегія поведінки фірми залежно від етапу ЖЦТ
| І | ІІ | ІІІ | IV | |
| 1. Загальна стратегія фірми | Завоювання лідерства по показнику товару | Завоювання лідерства по показнику частки ринку | Максимізація поточного прибутку | Забезпечення виживання |
| 2.Стратегія маркетингу фірми | Проникнення на ринок | Розвиток ринку | Захист своєї частки ринку | Перехід на нові ринки та відхід у іншу сферу діяльності |
| 3. Стратегія рекламування | Створення інформованості про товар та фірму | Створення пріоритетності даної марки | Створення прихильності для цаної марки, яка має максимальнийпопит | Створення інформованості про розпродаж за зниженими цінами |
| 4. Стратегія ціноутворення | Оптимізація ціни із врахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної - макс, за пасивної - мінім) | Стабілізація цін | Різке зниження цін | Стабільні низькі ціни |
| 5. Стратегія маркетингових комунікацій | Привертання уваги споживачів до товару, просування товару | Залученням споживачів поліпшенням якості, упаковки товару, після продажного сервісу | Активне просування товару, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні його атрибути | Просування товару через посередників |
| 6. Стратегія змін витрат на комунікації | Значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні - за пасивного | Зростання загальних витрат на просування товару | Зниження загальних витрат на просування товару | Згортання витрат |
Така класифікація дає змогу успішно опрацьовувати комплекс заходів із рекламування на базі науково обґрунтованої методології. Зауважимо, що на практиці можливі значні відхилення від теоретичних моделей.
Тести до теми 2
1. Рекламу не поділяють на групи за такими ознаками:
а) характер взаємодії;
б) інтенсивність;
в) вид;
г) рівень сприйняття;
2. За цілями рекламуваннявирізняютьрекламу:
а) інформативну;
б)стимулюючу;
в) порівняльну;
г) імітуючу.
.
3. На процес прийняття рішення про покупку впливають такі фактори як:
а) психологічні;
б) персональні;
в) соціальні;
г) всі відповіді вірні;
4. Відповідно до програми “VALS2”, невиділяють таку групу споживачів:
а) впевнені;
б) актуалізатори;
в) консерватори;
г) діячі;
5. Виготовлення нових типів, марок, модернізація товарів характерен для етапу:
а) впровадження;
б) зростання;
в) зрілості;
г) занепаду;
6. Стратегія рекламування на етапі зрілості характеризується:
а)створенням поінформованості про товар та фірму;
б) створення прихильності для цаної марки, яка маємаксимальний попит;
в) створенняпріоритетності даної марки;
г) створенняінформованості про розпродаж за зниженими цінами;
ТЕМА 3
