2017-12-14
630
Концепция маркетинга – это «философия менеджмента маркетинга, которая исходит из того, что степень достижения организационных целей зависит от определения потребностей и желаний целевого рынка и удовлетворения их более эффективно и производительно, чем конкуренты» (Ф.Котлер). Другими словами, маркетинговая концепция строится на том, что бизнес существует для удовлетворения потребительских запросов.
Чтобы компания добилась успеха, любые маркетинговые усилия должны интегрироваться вокруг некоторых базовых идей: продавать требуемый потребителям продукт по обоснованной цене при его правильном продвижении, обеспечивая его доступность в нужном месте (это известные четыре Рмаркетинга: product, price, promotion, place). Логистика играет важную роль, особенно в доставке продукта или услуги, т.е. в обеспечении потребителя там и тогда, где и когда он в них нуждается. Для достижения необходимого уровня удовлетворения потребителей требуются интегрированные усилия как внутреннего, так и внешнего характера (с поставщиками и конечными потребителями).
Следует понимать, что центральная задача любой организации – получить максимальную долгосрочную рентабельность или, если говорить о публичных или неприбыльных секторах, – эффективное распределение средств бюджета. Один из основных способов, позволяющих добиться этого, как показано на рис., – анализ компромиссных вариантов, в конечном счете он приводит к снижению общих затрат на все виды деятельности, осуществляемые системой.
|
объём обслуживания или гарантийной поддержки, увеличить время между заменой одной модели на другую. Однако каждое из этих действий может снизить привлекательность продукта, что приведет к потере части его потребителей и тем самым к сокращению долгосрочных прибылей. Чтобы избежать неудачных решений менеджеры должны четко понимать сущность компромиссов и взаимозависимостей между логистическими и маркетинговыми видами деятельности.
Следующий элемент маркетинга – цена. Количество денег, которое потребитель платит за товар или услугу, обычно называют ценой.В ценовые характеристики включаются скидки за покупки продукции в больших объемах или за принадлежность потребителей к определенному классу, Дисконтные скидки за срочность платежа, другие виды ценовых скидок, условия поставок товара и расходы по доставке товара.
Поставщик может попытаться увеличить объем продаж, снизив цену на свой продукт или изменив сроки поставок или предлагаемый ассортимент услуг. Если спрос на анализируемый продукт высокоэластичен (т.е. изменение объема продаж напрямую зависит от изменения цены), то подобная стратегия может привести к продаже большего числа единиц, но обязательно к более высокой прибыли, поскольку продажи могут возрасти не настолько, чтобы компенсировать более низкую цену.
Продвижениетовара или услуги включает как личные продажи, так и рекламу. Хотя повышение расходов на рекламу или увеличение численности работников, непосредственно занимающихся продажами, может оказать положительное воздействие на объем продаж, существует определенная точка, после которой начинает действовать закон убывающей доходности. После этой точки, дополнительно затраченные деньги не приносят увеличения объема продаж и/или прибыли, достаточного для оправдания дополнительно понесенных расходов. Поэтому организациям важно понимать, когда они достигают такого уровня, так как это помогает избежать ненужного расходования средств. Осторожным подходом может быть вариант переадресования излишне высоких расходов на рекламу, например на профессиональную подготовку работников.
Место. Уровень обслуживания потребителей, предоставляемый организацией, обеспечивают расходы, понесенные ею, на такой компонент, как место. Он включает своевременную доставку, высокий показатель выполнения заказов и стабильные показатели времени промежуточной доставки продукции. Результатом логистической деятельности является соответствующий уровень обслуживания потребителей, который во многом зависит от расходов компании на логистику.
Логистика повышает полезность времени и места. Произведенные продукты обладают некоторым уровнем ценностиили полезности, а собранная единица стоит больше, чем отдельные ее компоненты или сырье, из которых она изготовлена. Разумеется, для потребителя продукт должен иметь не только полезность формы, он также должен оказаться в нужном месте и в нужное время и быть в продаже. Указанные виды ценности, добавляемые к продукту помимо производства, можно соответственно назвать полезностями места, времени и владения. Полезность места и времени обеспечивает логистика, полезность владения – остальные маркетинговые виды деятельности.
Менеджеры уделяют большое внимание ценности, добавляемой логистикой, поскольку повышение полезности за счет времени и места, в конечном счете, приносит компании более высокие прибыли. Сокращение логистических издержек и более прочная маркетинговая позиция за счет усовершенствования логистической системы может повысить итоговые результаты, которые отражаются в балансовом отчете. Чем больше логистика добавляет ценности продукту (и, соответственно, повышает стоимость), тем более важную роль играет логистический менеджмент.
Полезность места – это созданная или добавленная продукту ценность за счет обеспечения его доступности для приобретения или потребления в нужном месте. Именно логистика непосредственно отвечает за добавление продуктам полезности за счет места, поскольку фактически она обеспечивает перемещение сырья, запасов незавершенного производства и готовых товаров от места изготовления продукции до места ее потребления.
Полезность времени – это ценность (стоимость), созданная дополнительно за счет получения нужного продукта в нужное время: что толку от продукта, если он недоступен именно в тот момент, когда он нужен. Например, компания, выпускающая продовольственную продукцию, должна получить сырье (компоненты), упаковочные материалы и другие исходные составляющие до того, как начнется производственный процесс, или, если он уже начался, до того как израсходует имеющиеся запасы. Если исходные составляющие не будут получены в нужное время, это может привести к дорогостоящей остановке производства, в результате чего компания окажется в худшем положении, чем конкуренты. Чтобы добавлять к произведенной продукции полезность (стоимость) за счет времени и места, логистические виды деятельности действуют совместно и согласованно.
Полезность владения – это ценность (стоимость), добавленная продукту за счет того, что потребитель становится его владельцем. Полезность владения, в первую очередь, результат не логистики, а условий кредитования, дисконтных скидок, т.е. в зависимости от количества приобретаемой продукции, а также размера отсроченных платежей, что в совокупности позволяет потребителю получить продукт во владение до его фактической полной оплаты. Но именно совместное действие логистических и маркетинговых процессов, в конечном счете, и приводит к появлению полезности владения.
