Организация системы оптовых продаж, виды и роль дистрибуции в коммерции

Большинство потребителей совершают покупки в розницу и редко посещают склады оптовых фирм, поэтому организация оптовой торговли остается вне интересов широких масс. Однако, оптовая торговля – достаточно большой спектр экономики. На нее приходится 8-10% валового внутреннего дохода.

Оптовая торговля – это деятельность лиц или организаций, продающих товары розничным фирмам, другим торговым учреждениям и/или промышленным, институционным и коммерческим потребителям. Почти все организации, за исключением тех, которые продают товары только конечным потребителям, в той или иной форме участвуют в оптовой торговле.

Оптовые компании снижают количество хозяйственных связей между производителем и розничными торговцами, снижая тем самым затраты. Представим ситуацию, когда на рынке существуют четыре производителя и десять розничных торговцев (рис.2.1). Без участия оптового торговца (2.1.а) количество контактных линий между ними равно 40. Если же торговля осуществляется через оптовика (2.1.б), число необходимых контактов снизится до 14.

производители

Рис.2.1. Снижение количества хозяйственных связей с помощью оптового посредника

 

 

Однако при увеличении числа оптовых посредников количество необходимых контактов значительно увеличивается. Так, например, если производители воспользуются услугами не одного, а двух оптовиков (рис 2.2), количество контактов увеличится до 28, а при участии четырех оптовых торговцев, оно возрастет до 56. Таким образом, с точки зрения эффективности контактов увеличение количества посредников проводит к уменьшению прибыли.

 

Посредники не только повышают эффективность операций, но и способствуют продвижению услуг, обеспечивая удобства места, времени и способа их приобретения. Деятельность оптовых торговцев направлена на согласование производства и потребления, а также на удовлетворение различных требований к ассортименту, возникающих на разных уровнях системы распределения. Другими словами, производители обычно выпускают несколько видов товаров в больших количествах, а потребители покупают понемногу разных видов товаров. Посредники уменьшают это несоответствие в объемах ассортимента и позволяют потребителям удовлетворять свои потребности, не вступая во взаимоотношения с отдельными производителями.

Существует 3 категории оптовых посредников:

1. зависимые посредники: торговые подразделения производителей, осуществляющие прямые продажи. К зависимым посредникам также относятся брокеры – фирмы, которые занимаются поиском заинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но не участвуют в сделке.

2. формально независимые посредники: агенты и комиссионеры, продающие товары производителя, но не получающие права собственности на них;

3. независимые посредники: получают право собственности на товар и обычно приобретающие товары для последующей перепродажи – дистрибьюторы, джобберы, концессионеры, оптовые предприятия, оптовики-купцы.

Ситуация обычно представляется таким образом: товары движутся от производителя к оптовой распределительной организации, затем поступают в магазины розничной торговли, где их приобретают потребители. Но зачастую путь товара оказывается сложнее: продукция может пройти через нескольких производителей и несколько распределительных организаций, но так и не попасть в магазин розничной торговли (если конечным потребителем товара является промышленная организация, которая будет использовать товар для дальнейшего производства).

Оптовую торговлю можно охарактеризовать как сектор экономики, в котором наблюдается постоянный рост специализации в соответствии с изменениями в требованиях, предъявляемых потребителями к общему уровню обслуживания. Указанные выше 3 категории оптовых торговцев включают в себя разнообразие видов оптовых организаций. Оптовые фирмы дифференцируются на: оптовых торговцев или оптовиков; торговцев промышленными товарами; произвольные объединения оптовых торговцев; импортеров/ экспортеров; оптовую торговлю за наличный расчет без доставки; кооперативный склад розничных торговцев; кооперативные объединения оптовых торговцев и т.д. Отделы продаж и подразделения сбыта фирм – производителей могут существовать в форме отдела продаж, который обладает определенными запасами или же в форме подразделения сбыта, никаких запасов не имеющих.

В группу «агенты, и комиссионеры» входят: компании, специализирующиеся на проведении аукционов; агенты, специализирующиеся на импорте/экспорте; торговые агенты, товарные брокеры; комиссионеры; торговые представители производителя. У функциональных посредников (последняя группа) отсутствует право собственности на товар, в отличие от остальных посредников.

Оптовые фирмы, предоставляющие весь спектр услуг, участвуют во всех товарных потоках (владение товаром, право собственности на него, продвижение товара на рынок, ведение переговоров, финансирование, риск, связанный с продажей товара, размещение заказов и осуществление платежей), в отличие от брокеров и торговых представителей производителя, участвующих лишь в части потоков. Таким образом, если производитель пользуется услугами универсальных оптовых фирм, скидка, предоставляемая таким фирмам, должна существенно превышать размер комиссионного вознаграждения, уплачиваемого брокерам или представителям производителя.

В последнее время помимо традиционных каналов распределения появляются альтернативные. Самые важные из них это – прямые соглашения между производителями и розничными торговыми точками, клубами-складами, магазинами, торгующими со скидками и магазинами-домашними центрами. С каждым годом доля альтернативных дистрибуторов на рынке увеличивается.

Наличие оптовых посредников у производителя (потребителя) выражается в увеличении ценности товара, которое происходит из-за функций, осуществляемых посредниками. Наглядно этот процесс представлен на рисунке 2.3.

Существуют поговорка: можно исключить посредника, но невозможно исключить выполняемые им функции. Главный вопрос, который приходится решать производителям, заключается в том, смогут ли они эффективнее и результативнее дистрибьюторов выполнять эти функции при организации собственных каналов сбыта и складских помещений.

Для этого необходимо знать, какие услуги могут предоставить фирме дистрибьюторы. Теоретически оптовые фирмы обладают огромным потенциалом в качестве партнеров по каналу распределения для поставщиков (рисунок 2.3).

Рис.2.3. Ценность, добавленная продукции благодаря деятельности дистрибуторов

 

1. Дистрибьюторы тесно связаны с местными рынками. Хорошо зная своих клиентов, они предпринимают первые шаги в реализации любого вида продукции – выявляя потенциальных покупателей и определяя степень их заинтересованности.

2. Они располагают товарным запасом, размещенным во множестве различных мест, что освобождает поставщиков от необходимости работы с небольшими заказами, выполнение которых редко приводит к получению большой прибыли. Кроме того, дистрибьюторы обычно прекрасно разбираются в статьях расходов, связанных с хранением и обслуживанием товарных запасов, в которые они делают крупные инвестиции.

3. Оптовые торговцы могут обеспечить поставщиков торговым персоналом, хорошо знающим потребности клиентов и потенциальных покупателей данного района. Кроме того, поскольку оптовые торговцы знакомы со множеством клиентов, потенциальных потребителей и поставщиков, они часто могут обслужить заказчиков, находящихся на данной территории, с меньшими затратами, чем торговые представители производителя.

4. Оптовые торговцы предоставляют финансовые услуги поставщикам, обеспечивая для них крупные рынки наличных продаж, на которых они получают возможность возобновлять капитал, который в противном случае вкладывался бы в создание и поддержание товарного запаса.

Выше рассмотрены услуги, предоставляемые оптовиками производителям. Рассмотрим теперь необходимость посредника с точки зрения розничного торговца. Производители хотят, чтобы розничные торговцы рекламировали и продавали торговые марки, принадлежащие к их ассортиментным группам. С другой стороны, оптовые торговцы заинтересованы в формировании для своих клиентов ассортиментов товаров, состоящих из множества торговых марок, относящихся к различным ассортиментным группам. Таким образом, отдельная оптовая фирма сможет реализовать большую часть требований, предъявляемых розничными торговцами. Воспользовавшись услугами традиционных оптовых посредников, розничный торговец получает следующие выгоды.

1. При прямых продажах дистрибьюторы предоставляют своим клиентам – розничным торговцам огромную помощь, в виде ценовых льгот на отдельные товары, совместной рекламы, а также предоставления рекламных материалов, распространяемых в пунктах продажи. Большая часть этих услуг обычно предоставляется поставщиками для оптовиков, которые в последствие оказывают их розничным торговцам.

2. Дистрибьюторы часто предоставляют помощь в планировке оборудования магазина.

3. Дистрибьюторы часто консультируют розничных торговцев и помогают им в создании связей с общественностью, совершенствования методов административно-хозяйственной работы и бухгалтерского учета, использовании информационных систем, применении методики управления и т.д.

Многие крупные торговые сети предпочитают делать б о льшую часть заказов у посредников, а не у изготовителей, потому что:

- процедура повторного заказа занимает меньше времени;

- оптовики гарантируют продажу товара (любые непроданные товары можно вернуть, получив полное возмещение их стоимости);

- поврежденные товары сразу же заменяются;

- оптовый торговец предоставляет долгосрочный кредит.

Коммерческая работа торговых предприятий, занимающихся про­дажей электротехнической продукции, складывается из следующих этапов:

- поиск покупателя и установление с ним хозяйственных взаимоотношений;

- выбор и организация форм и методов продажи;

- организация оказания услуг покупателям;

- рекламно-информационная деятельность;

- организация учета и контроля за выполнением обяза­тельств.

Продаже товаров предшествуют маркетинговые исследо­вания, содержащие разработку: самого товара, его цены, мето­дов его распространения и стимулирования сбыта. Разработка торговой фирмой ассортимента товаров и набора услуг осуществляется, исходя из ориентации на целевой рынок. Важная роль отводится также товарному знаку, упаковке и маркировке продукции.

Сегментирование потребительских рынков осуществляет­ся исходя из географических (регион, плотность населения, климат), демографических (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия и т.д.), психографических (общественный класс, образ жизни, тип личности) и поведенческих (повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности и т, д.) переменных.

Сегментирование покупателей товаров промышленного назначения осуществляется по географическому принципу, а также по ряду поведенческих переменных, на основе искомых выгод (качество, сервис, экономия), статуса пользователя (бывший, непользовавшийся, регулярный), интенсивности потребления (слабый, умеренный, активный), степени приверженности (никакой, средняя, сильная), готовности к восприятию товара (неосведомленный, осве­домленный, информированный) и отношения к нему (положительное, безразличное, отрицательное).

Цена товара наряду с качеством и обслуживанием является мотивом покупателя. Предприятия торговли должны также привле­кать покупателей льготными ценами и гибкими скидками, предо­ставлять возможность покупки в кредит.

Важным фактором в организации продаж являются методы распространения товара – это деятельность торгового пред­приятия, в результате которой товар становится доступным для целевых потребителей. Она включает подбор участников товаро­движения, организацию эффективной транспортировки и складиро­вания грузов, поддержание запасов, обеспечение наглядной и до­ступной для осмотра выкладки товаров и пр.

С целью стимулирования продаж в последнее время все чаще применяется мерчандайзинг - организованная расстановка товара на полках магазина, позволяющая увеличить продажи как минимум на 15%. Мерчандайзинг – набор методов по увеличению продаж товара непо­средственно в месте его продажи. Имеет три основные задачи:

• поддержание необходимого уровня товарного запаса в ма­газине;

• расположение товара на полках;

• презентации товара в месте продажи.

Моменту оптовой продажи товаров предшествует организация закупочной деятельности предприятия - снабжения. Основные цели снабжения:

1. Обеспечить непрерывный поток материальных товаров, требующихся для деятельности организации;

2. обеспечить высокое качество продукции и добиваться его повышения;

3. отыскивать и развивать отношения с компетентными поставщиками;

4. закупать товары с минимальными общими и административными затратами;

5. упрочить конкурентную позицию организации;

6. добиваться гармоничных отношений с другими функциональными направлениями организации (складирование, транспортировка, продажи).

Необходимо также проведение работы по управлению товарными запасами:

• формирование складского ассортимента;

• определение величины товарного запаса;

• контроль наличия товаров на складах.

При этом складской технологический процесс подразделяется на следующие составные части:

- поступление товаров (разгрузка транспортных средств, приемка товаров по количеству, приемка товаров по качеству);

- хранение товаров, отпуск товаров (создание оптимального режима хра­нения, размещение товаров на хранение, укладка товаров);

- отпуск товаров (оформление отпуска, отборка товаров с мест хранения, подготовка к отпуску, отправка товаров покупателю).

При избытке товарных запасов увеличиваются издержки на хранение, товары морально устаревают, теряют потребительские свойства, в запасах омертвляются оборотные средства. При дефи­ците не полностью удовлетворяется спрос потребителей и, в конеч­ном итоге, уменьшается прибыль торгового предприятия.

Необходимо также, чтоб предприятие оптовой торговли имело хорошо работающую систему транспортировки, чтоб потребитель всегда вовремя мог получить свой заказ. Это один из пунктов, необходимый для достижения высокого уровня обслуживания потребителей.

Товар, продаваемый оптовой фирмой должен иметь упаковку, которая бы привлекала розничного торговца. Она должна привлекать внимание, стимулировать интерес. Упаковка должна информировать (средство передачи информации) и легко узнаваться (чтоб легко определять товарную марку). Оптовые торговцы стараются, чтоб упаковка была прочная, она должна защищать товар, экономичной и, конечно, привлекательной. Поэтому многие оптовые компании переупаковывают закупаемый товар в упаковку, привлекательную для потребителя с целью увеличения объема продаж.

Психология потребителя претерпевает изменения. Им может высоко оцениваться способность торговца быстро доставить товар или предлагать новинки. В период экономического спада привлека­тельными становятся система скидок и распродажи. Сейчас больше ценится уровень компетентности, то есть в продавце потенциальный клиент хочет видеть, прежде всего, не торговца, а эксперта.

Ежегодно из-за низкого уровня обслуживания компании теряют как минимум 10% своих клиентов, если клиент целевой, из-за потери прибыль компании может снизиться до 30%. Но компания никогда не потеряет клиента, если все элементы обслуживания находятся на высшем уровне.