Расчет индексов сезонности

Месяц	Товарооборот компании, млн. руб.	Индекс сезонности,(уi : у) х 100
2011 год, уi	2012 год, уi	2013 год, уi	В среднем за 3года, уi
Январь		53,1	59,2	50,1	149,15
Февраль	28,85	36,09	41,9	35,61	106,01
Март	24,4	32,18	36,64	31,07	92,5
Апрель	20,87	25,56	30,4	25,61	76,24
Май	19,56	23,4	27,2	23,39	69,63
Июнь	16,8	21,87	24,88	21,18	63,05
Июль	16,9	19,8	27,36	21,35	63,56
Август	22,7	25,2	29,68	25,86	76,99
Сентябрь	25,4	33,43	38,51	32,45	96,61
Октябрь		37,17	41,74	35,97	107,09
Ноябрь	33,74	45,08	55,72	44,85	133,52
Декабрь	48,21	57,06	61,92	55,73	165,91
Средний уровень ряда, у	27,04	34,16	39,6	У = 33,59

Рассчитанные индексы сезонности наносятся на график (рисунок 2.4).

Анализируя пики товарооборота (выше среднегодового уровня, принятого за 100%), видно, что сезонность по направлению «электрика» связана с наступлением темного времени суток, холодного времени года, когда необходимо большее количество энергии для освещения, отопления помещений. В сентябре начинается постепенное увеличение объема продаж, пик достигается в декабре, а в феврале продажи резко снижаются на 40%. К пику сезона оптовым компаниям необходимо увеличивать запасы продукции, в противном случае они могут не выполнить заказы клиента. К середине декабря продажи находятся на наиболее высоком уровне, почти всегда в это время заказы потребителей на поставку светотехнических товаров выполняются лишь на 70%, именно в это время большинство оптово-посреднических компаний теряют клиентов. Чтобы этого не происходило, оптовые фирмы стараются отслеживать спрос в пик сезона, но из-за проблем, связанных с таможней (на таможне период перед началом нового года также напряженное время из-за обилия товара, поступающего в Россию из-за границы), товара не хватает для полного удовлетворения потребностей потребителя.

Большинство компаний, занимающихся оптовой продажей электротехники, на период снижения спроса на основной ассортимент стараются вводить так называемый сезонный ассортимент, продающийся только в летний период. Иногда он может даже не иметь отношения к электротехнике, но необходим в ассортименте розничных магазинов, снабжаемых оптовой компанией. Поиск временных поставщиков на этот товар требует у розничных магазинов дополнительных затрат, поэтому его проще закупать у поставщиков, с которым магазин уже работает по основному ассортименту. Примерами подобного рода товаров могут быть средства по борьбе с насекомыми, походные кипятильники, палатки и т.д. Но оптовой компании выгодно вводить сезонный ассортимент только в том случае, если хорошо налажены хозяйственные связи между поставщиками этих товаров.

Обратимся к другой специфике продажи электротехнической продукции – человеческому фактору, а именно к менеджерам, занимающимся продажей электротехнической продукции. Как любой другой продавец он должен знать свой продукт, но помимо знания, он должен разбираться в технических характеристиках продукта, особенностях его применения, должен знать детальные различия различных ассортиментных групп. Учитывая специфику продаваемого товара, торговому представителю желательно иметь специальное техническое образование в области электрики, электротехники, энергетики, автоматики и смежных областях. Конечно, кроме технических знаний, продавец должен уметь найти подход к человеку и оказать в определенной мере психологическое давление, но очередная специфика заключается в том, что если потребителю не нужен товар, то убедить клиента его приобрести невозможно, то есть спрос возникает лишь при необходимости (например, сетевой фильтр клиент покупает только при покупке компьютера, в данном случае никакая рекламная акция не заставит конечного потребителя приобрести товар).

Спрос на электротехническую продукцию обладает низкой эластичностью, то есть объем спроса слабо реагирует на изменение цены (рис.2.5). Проводилось исследование: в небольшом магазине, который расположен в месте с высокой проходимостью, цены на лампы накаливания увеличили на 200% в субботу на период с c 11-00 до 20-00 часов. За этот период спрос на товар упал на 15% по сравнению с обычным спросом в это время. По сравнению с увеличением цены, падение спроса незначительное. Сказался, конечно, также тот фактор, что исследование проводилось в пик сезона.

Результаты исследования подтверждают, что ценовая политика в области продаж электротехнической продукции не должна быть стандартной. Очевидно, что цена на товар не играет решающей роли при выборе потребителя, поэтому для стимулирования сбыта ценовые методы не будут являться наиболее эффективными.

Чаще потребитель готов заплатить большую цену за лучшее качество. На рынке электротехники по нескольким причинам у потребителей действует негласное правило «чем дороже, тем качественнее». Во-первых, это происходит из-за достаточно низкого ценового сегмента рынка, а во-вторых, из-за того, что более 50% конечных потребителей не разбираются во всех технических характеристиках товара. Оптовики часто пользуются этим фактором, искусственно завышая цены, так, например, на эксклюзивный товар (представленный на рынке только одним поставщиком) наценка к закупочной цене может составлять 100 и более процентов.

В случае же, когда на рынке присутствует обилие подобных товаров (как правило, так и происходит), для стимулирования сбыта наиболее результативно - осуществление интенсивной рекламной деятельности для продвижения торговой марки. С точки зрения стимулирования конечного потребителя, необходима сопутствующая реклама на месте продаже товаров. Это могут быть специальные рекламные стойки для ламп, фонарей, которые привлекают внимание потребителей, фирменные вывески, обязательно обеспечение мест продажи товаров красочными каталогами. Также для стимулирования конечного потребителя выгодно использовать такие приемы, как льготная цена упаковки (4 батарейки на блистере, 2 в подарок); призы и подарки; программы вознаграждения за частые покупки (система дисконтных карт); поощрение постоянных клиентов (рассылка каталогов по почте). Высока при продаже также роль мерчандайзинга.

Для стимулирования торговых посредников производители используют приемы, стимулирующие продажу именно их торговой марки: проведение тематических торговых выставок (например, ежегодная выставка, проводимая в Новосибирске «Электрика. Дом. Инструмент.»); конкурсы торгового персонала (например, за максимальный объем продаж батареек Varta менеджер торгово-посреднической компании получает денежный приз в размере 200$); сувенирная реклама.

Конкурентное преимущество компании, занимающейся оптовой торговлей электротехнической продукции, заключается не только в цене, более низкой, чем у конкурентов, и в более высоком качестве товара. Основное преимущество заключается в уровне обслуживания клиентов – в услугах высокого качества, предоставляемых потребителю (розничным торговым точкам) – простота возврата товара при обнаружении брака или при отсутствии спроса, доставка точно в срок, доставка до дверей магазина, гарантии доведения объема продаж до определенного уровня (в противном случае – предъявление штрафных санкций), гарантии максимального процента выполнения заказов, участие в рекламных акциях со значительным снижением цены, гарантия сервисного обслуживания.

В настоящее время Россия вступает, по словам М.Кристофера, в «эру конкуренции цепей поставок». Потребитель на современном рынке ведет себя более требовательно по отношению к предоставляемому сервису. В оптовых посредниках потребители (розничные торговые точки) ценят, прежде всего: реактивность, надежность и взаимоотношения. Клиенты не только хотят сокращения сроков выполнения заказов, но и ищут более высокой гибкости в решении своих проблем, ключевую роль в изменяющейся среде играет скорость реакции. Проблема надежности чаще всего решается созданием резервного запаса товара на складе, основная причина - неопределенность, но ключевое значение для увеличения надежности логистических процессов заключается в разработке эффективной системы снабжения. Проблема особенно остра при торговле электротехнической продукцией из-за значительного территориального удаления производства. Взаимоотношения могут стать конкурентным преимуществом оптовой компании за счет долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества, такое партнерство может создать непреодолимые барьеры на пути конкурентов. Чем больше процессов связывают поставщика и покупателя, тем выше их взаимная связь и тем ниже вероятность того, что кто-то из конкурентов сможет нарушить их отношения.