2017-12-16
815
Цель всех коммуникационных мероприятий в рамках маркетинга персонала - установление и реализация путей покрытия потребности в персонале, а также представление преимуществ организации как работодателя
Объектами коммуникационной функции являются:
• сотрудники организации, которые выступают как участники внутреннего рынка труда, а также являются носителями имиджа;
• внешний рынок труда как комплексный источник потенциальных претендентов;
• открытость системы управления (в частности, ее информационной составляющей) как основного фактора влияния на формирование мнений об организации
Сегментация рынка труда. Чтобы соглашение найма на рынке трудасостоялось и было эффективным как для наемных работников, так и для нанимателей, одной из задач маркетинга является определение и удовлетворение целевого рынка. Для этих целей в системе маркетинга разработаны три альтернативных подхода, которые могут использоваться на рынке труда:
• массовый маркетинг;
|
|
|
• сегментация рынка;
• множественный (единичный) маркетинг.
При массовом маркетинге предполагается, что потребителям нужны товары и услуги с аналогичными характеристиками. Например, на рынке труда оцениваются все предложенные вакансии или учитываются все зарегистрированные безработные независимо от того, как они отличаются по профессионально-отраслевой структуре, квалификации и другим признакам. Для такого рода маркетинга типична ситуация разработки единого плана, ориентированного на общее решение проблемы (например, по вопросу трудоустройства тех, кто лишен работы). Но для привлечения внимания работодателей к определенным группам работников такой подход недостаточен. Для того, чтобы вакансии были заполнены, нужны не желающие работать вообще, а работники с конкретным профессиональным профилем и сами работники зачастую имеют совершенно определенные потребности в працевлаштува УНИ. Поэтому выделение отличительных черт и свойств на рынке у групп продавцов - наемных работников и групп покупателей - работодателей может способствовать успешному решению
проблемы взаимодействия субъектов рыночных отношений, ориентированных на сферы возможных контактов. Достигается это через сегментацию рынка - разбивка рынка на отдельные группы - сегменты на основе различий в потребностях, характеристиках или поведении.
Согласно общей теории сегментации ее объектами выступают потребности, продукты и предприятия, которые могут группироваться по различным признакам. Для потребителей это - географические, демографические, экономические, психографические и поведенческие факторы. Для сегментации рынка с точки зрения представленных на нем товаров - продуктов и услуг - сегментацию может проводиться на основе тех характеристик, которые они образуют (характер использования, способ применения и т п). Для сегментации рынка с позиций предприятий важное значение приобретают отраслевой профиль, участие в структурной перестройке и т п. Здесь особое роль играет учет тех факторов, которые влияют на деятельность предприятия сегодня или окажут доминирующее влияние в перспективе. Основными методами сегментации рынка труда являются факторный и кластерный анализ. Факторный анализ выделяет критерии формирования целевых групп. Принятыми в мировой практике маркетинга персонала видами критериев сегментации являются
|
|
|
географический, демографический, экономический, психографический, поведенческий (табл. 1.5) Кластерный анализ выделяет носителей определенных признаков, отличающихся однородностью.
Таблица 1.5
Классификация критериев сегментации рынка труда
| Название критериев | содержательние | ||
| 1 Географические: | Центральный, Поволжский, Уральский и т.д. | ||
| регион | |||
| Административный | республика, край, область, район, город, село | ||
| раздел | |||
| численность | трудовые ресурсы, экономически активное население, | ||
| занятое население | |||
| миграции населения | пребывание, миграционный прирост, в частности, в | ||
| работоспособном возрасте | |||
| 2 Демографические: | мужской, женский | ||
| пол | |||
| естественный | Статистика родившихся, умерших | ||
| прирост населения | |||
| моложе трудоспособного, трудоспособное, старше | |||
| Возраст | трудоспособного: 14-15лет; 16-20; 21-25; 26-30; 31-35; | ||
| 36-40; 41-45; 46-50; 51-55; 56 -. | |||
| естественное | умершие в трудоспособном возрасте: мужчины 16-59 | ||
| движение населения | лет, женщины 16-54 лет | ||
| молодежь - одинокие; молодежь - семейные без детей; | |||
| молодежь - семейные с младшим ребенком до 6 лет | |||
| молодежь - семейные с младшим ребенком 6 лет и | |||
| Семейное положение | старше; семьи среднего возраста, имеющие детей; | ||
| семьи:: среднего возраста, не имеющих детей, люди | |||
| среднего возраста - одинокие; пожилые - семейные, | |||
| имеющие детей; пожилые - семейные, такие, но не | |||
| имеющих детей; пожилые - одинокие | |||
Продолжение таблицы 1.5
| Название | содержание | ||
| критериев | |||
| экономические: | начальное, | среднее, | неполное | среднее, | ||||||||
| Уровень | среднеспециальное, неполное высшее, высшее, ученая | |||||||||||
| образования | степень | |||||||||||
| начинающие трудовую деятельность; такие выходящих | ||||||||||||
| на пенсию; занятые в народном хозяйстве; незанятые, в | ||||||||||||
| занятость | частности освобождены и безработные; учащихся в | |||||||||||
| населения | трудоспособном возрасте, обучающиеся с отрывом от | |||||||||||
| работы, трудоспособное население, занятое в домашнем | ||||||||||||
| хозяйстве и других формах занятости | ||||||||||||
| число ликвидированных предприятий, их удельный вес в | ||||||||||||
| Ликвидация и | общем количестве предприятий-банкротов, их удельный | |||||||||||
| вес | в общем числе | действующих | производств, | |||||||||
| банкротство | ||||||||||||
| численность | занятых | на | ликвидированных | и | ||||||||
| предприятий | ||||||||||||
| предприятиях-банкротах; | число | ликвидированных | ||||||||||
| рабочих мест | ||||||||||||
| удельный вес гражданской продукции в общем объеме | ||||||||||||
| Конверсия | производства | продукции | предприятий | оборонных | ||||||||
| отраслей промышленности, численность занятых и тех, | ||||||||||||
| высвобождаемых на предприятиях оборонных отраслей, | ||||||||||||
| капитальные | вложения | за | счет | источников | ||||||||
| финансирования, объем подрядных работ; ввод в | ||||||||||||
| Инвестиции | действие основных фондов и новых объектов; | |||||||||||
| дополнительно создаваемые рабочие места; прогноз | ||||||||||||
| создание дополнительных рабочих мест | ||||||||||||
| денежные доходы | заработная | плата; | пенсия, | помощь; | стипендии; | |||||||
| поступления из финансовых систем; доходы от частной | ||||||||||||
| населения | ||||||||||||
| формы собственности | ||||||||||||
| (оплата в месяц) - до минимальной заработной платы; 2-3 | ||||||||||||
| Уровень дохода | минимальных уровня; 5-10 минимальных уровней; 20-40 | |||||||||||
| минимальных уровней; 50-70 минимальных уровней, | ||||||||||||
| свыше 100 минимальных уровней | ||||||||||||
| Выпуск учащихся | общеобразовательные | школы; | профессионально- | |||||||||
| технические училища; среднеспециальные и высшие | ||||||||||||
| по видам обучения | ||||||||||||
| учебные заведения | ||||||||||||
| высвобождение | (в | отраслевом разрезе | и | по | формам | собственности) | - | |||||
|
|
|
|
|
|
работников
Освобождение кадров
безработица
общая численность кто высвобождается, в том числе женщин, лиц в предпенсионном возрасте, молодежь в возрасте 16-29 лет
по собственному желанию; по инициативе администрации, в частности с ликвидацией предприятия, коэффициент текучести кадров по отрасли народного хозяйства
численность безработных, в частности по полу, возрасту
и профессии; продолжительностью безработицы: до 1 мес, 1-4 мес, 4-8 мес, 8 мес - 1 год, более 1 года
Продолжение таблицы 1.5
| Название критериев | содержание | ||||||
| Профессиональное | направление на профессиональное обучение, в том | ||||||
| числе женщин и молодежи, получение профессии | |||||||
| обучение | |||||||
| (включая | первичное | обучение, | переподготовка, | ||||
| незанятого | |||||||
| освоение | сложных | специальностей, повышение | |||||
| населения | |||||||
| квалификации)- | |||||||
| численность | трудоспособных | работающих | |||||
| Инвалиды | инвалидов, | средний | процент | показанийк | |||
| трудоустройству среди неработающих инвалидов I, | |||||||
| II, и III групп | |||||||
ученые, ГТР госпредприятий; кооператоры;
работники сельского хозяйства; работники госпредприятий; преподаватели высшей школы и
Виды профессий и средне-специальных учебных заведений; рядовые
служащие госучреждений и организаций;
социальной статус
руководящих кадров; работники торговли и сферы
обслуживания; школьники; работники негосударственного сектора экономики; студенты; домохозяйки; пенсионерами
| предприниматели, | самозанятые, | бизнесмены- | ||
| Бизнесовая казнейа | менеджеры, менеджеры-совладельцы, классические | |||
| менеджеры | ||||
| Трудовой стаж | до 1 года; 1-3 года; 5-10 лет 10-15 лет более 15 лет | |||
| Распределение | в промышленности; | сельском хозяйстве; лесном | ||
трудовых ресурсов по хозяйстве; транспорте и связи; строительстве
отраслям экономики торговли; общественном питании; МТС и сбыте;
информационно-вычислительном обслуживании; ЖСК н непроизводственных видах бытового обслуживания; здравоохранении, физкультуре и социальном обеспечении; народном образовании;
культуре, искусстве, науке и научном обслуживании; кредитовании и страхован нет; аппарате органов управления, судебных и юридических учреждениях
| на предприятиях и в организациях государственного | ||||||||
| сектора; | кооперативном | секторе; | сфере | |||||
| Распределение занятого | предпринимательства, в частности фермерских | |||||||
| населения по секторам | хозяйствах, | ИТД, | индивидуальных | частных | ||||
| экономики | предприятиях, арендных предприятий; акционерных | |||||||
| обществах; обществах; общественных организациях | ||||||||
| и фондах; совместных предприятиях и в | ||||||||
| организациях; формах власти | ||||||||
| Динамика | развития | стабильность, падение, развитие, кризис | ||||||
| экономики | ||||||||
| Условия труда | тяжелые, вредные; особенно тяжелые; Нормальное | |||||||
| объем производства, в частности, в государственном | ||||||||
| Производство | и альтернативном секторах экономики, индекс | |||||||
| продукции и послег | физического объема продукции по отдельным | |||||||
| отраслям материального производства | ||||||||
| Размер предприятий | большие, средние и малые (в частности, по отраслям | |||||||
| и формам собственности) | ||||||||
Окончание таблицы 1.5
Название критериев 
содержание
количество госпредприятий, находящихся на
самостоятельном балансе, количество
приватизированных предприятий; удельный вес
приватизация
приватизированных предприятий в общем количестве,
численность занятых на приватизированных предприятиях; прогноз высвобождения
| удельный | вес | предприятий, | осуществляющих | |||||
| Структурная | структурную | перестройку, | в | общем | количестве | |||
| перестройка | предприятий, | в частности, в государственном и | ||||||
| альтернативном секторах экономики | ||||||||
| Технологический | морально и | физически | устаревшая | технология, | ||||
| уровень предприятий | передовая техника | |||||||
Управление маркетингом персоналу
управления маркетингом рабочей силы - это ведущая сфера хозяйственного управления на рынке труда, в состав которой входят организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанных 3
перет созданием покупательной способности потребителей в эффективный спрос на специфическую рабочую силу, а также с доведением этого товара до конечного потребителя (предприятия, фирмы) или
посредника (учреждения о профессиональной подготовки, служба занятости населения) с тем, чтобы обеспечить удовлетворение рыночной потребности в товарах и услуг
| психографические | Личностные качества, тип личности, | жизненные | |||
| потребности | |||||
| поведенческие | Карьерные ориентации, мотивационные | установки, | |||
| степень заинтересованности в роботе | |||||
Таким образом, применительно к рынку труда, его сегментация является процессом разделения предложения рабочей силы и спроса на нее по группам, выражающие совокупности, которые одинаково реагируют на один и тот же побудительный и мотив занятости.
Объектами сегментации на рынке труда выступают как работодатели, так и наемные работники. Сегментация рынка с позиции работодателей позволяет оценить их потребности и наилучшим образом к ним адаптироваться. В тех случаях, когда объектом сегментации выступают наемные работники, формируется профиль тех групп, которые характеризуют их совокупность (по качественным и количественным характеристикам, поведенческим функциям и т п.).
Так, с позиции качества рабочих мест в самом общем виде рынок труда можно представить в виде двух основных его сегментов: рынка квалифицированных и низко квалифицированных рабочих мест.
В первом сегменте сосредоточены рабочие места, требующие квалифицированной подготовки определенного уровня. На них, как правило, заняты работники, имеют высшее и специальное среднее образование. Они
представляют административно-управленческий персонал, инженерно-технических работников, работников с высокой и средней квалификации Данная группа имеет относительно высокий уровень заработной платы и определенные стабильные гарантии занятости.
Второй сегмент состоит из рабочих мест, занятость на которых не требует специальной подготовки и высокой квалификации. В него входят рабочие места, рассчитанные на квалифицированных рабочих, работников сферы обслуживания, служащих. Для этого сегмента характерны низкий уровень оплаты труда и меньшие гарантии занятости.
Сегментацию же профессиональной структуры предложения рабочей силы можно провести по следующим группам:
* профессии высококвалифицированного, творческого и интеллектуального труда, спрос на которые растет;
* массовые профессии межотраслевого применения стабильного спроса (потребность производства в этих работниках определяется тенденциями экономики);
• непривлекательные профессии тяжелого, малоквалифицированного ручного и вредного труда, не соответствующие социально-культурным и психофизическим требованиям современной рабочей силы. До сих пор они характеризуются острым дефицитом кадров и низким качеством трудового потенциала;
* профессии, потребность производства в которых падает в результате структурной и технологической перестройки и работники, высвобождаемые должны пройти переподготовку и переквалификацию;
* непрестижные и малооплачиваемые профессии.
Большинство исследователей приходят к выводу о двойственности современного рынка труда, где функционируют по крайней мере два не конкурирующих друг с другом рынки труда, или два сегмента единого рынка труда. Наиболее упрощенная формула этой сегментации - наличие рынков:
а) первичных (независимых и подчиненных);
б) вторичных рабочих мест и групп рабочей силы
С точки зрения разработки целевых рынков для наемных работников маркетинг рынка труда можно представить матрицей (табл. 1.6)
Множественная сегментация связана с учетом возможностей двух и более сегментов, каждый из которых характеризуется отличными характеристиками, и по каждому из которых разрабатываются планы маркетинга. Наприкл порядок, в различных программах содействия занятости населения делается попытка осуществить множественную сегментацию через разработку специальных подпрограмм содействия занятости отдельным группам населения (женщинам инвалидам). На ее основе формируется множественный маркетинг. Единичная сегментация делает акцент на единственный сегмент рынка (поиск работников с конкретными свойствами рабочей силы) и составляет основу единичного маркетинга.
Таблица 1.6
Маркетинг рынка труда для наемных работников
| Маркетинговы | ||||||||||||||
| й | подход | Массовый | Множественная | Единичная сегментация | ||||||||||
| Общие | маркетинг | сегментация | ||||||||||||
| характеристики | ||||||||||||||
| Две | или | |||||||||||||
| Широкий круг | несколько | |||||||||||||
| хорошо | Одна | определенная | ||||||||||||
| Целевой рынок | потребителей- | |||||||||||||
| ориентированны | группа работодателей | |||||||||||||
| работодателей | ||||||||||||||
| х | группы | |||||||||||||
| работодателей | ||||||||||||||
| Отличительные | ||||||||||||||
| Такие, | признаки | для | Услуги труда отдельных | |||||||||||
| Трудовые | предоставляемы | отдельных | ||||||||||||
| профессий | для | |||||||||||||
| услуги | х | массовыми | групп; | молодых | ||||||||||
| конкретных производств | ||||||||||||||
| профессиями | специалистов, | |||||||||||||
| женщин и т др.. | ||||||||||||||
| Один | принят | Определенный | Один | диапазон | в | |||||||||
| диапазон | заработной | плате, | ||||||||||||
| Заработная | диапазон | |||||||||||||
| заработной | приспособленный | для | ||||||||||||
| плата | заработной | |||||||||||||
| платы | для | одной | группы наемных | |||||||||||
| плати | ||||||||||||||
| каждой группы | рабочих | |||||||||||||
| Ориентация | На | различные | На | два | или | На | конкретных | |||||||
| относительно | типы | несколько | работодателей | через | ||||||||||
| стратегии | работодателей | сегментов рынка | узкоспециализированну | |||
| маркетингу | через широкую | через различные | ю программу маркетинга | |||
| программу | маркетинговые | |||||
| маркетингу | планы, | |||||
| приспособленны | ||||||
| е к | ||||||
| каждого | ||||||
| сегменту | ||||||
Таким образом, массовый маркетинг эффективен в условиях массового производства. Его основная цель - максимизировать трудоустройство. Однако, в условиях усиления конкуренции или обострения кризиса, сокращения персонала акцент должен делаться на маркетинговые исследования, направленные на выход на отдельные сегменты рынка, способные улучшить заполнение имеющихся вакансий, уменьшить число невостребованных специалистов и облегчить поиск работы. В этой ситуации стратегия рыночной сегментации выражается в привлечении внимания к отдельным группам работодателей и наемных работников, представленных на рынке, поскольку они отражают реальные желания и возможности трудоустройства на отдельных рыночных сегментах. Сегментация рынка, тем самым, нацелена на узкую специфическую группу потребителей или продавцов на рынке через специализированный план маркетинга, основанный на учете потребностей этого сегмента.
Итак, стратегия рыночной сегментации заключается уже не в максимизации спроса, а в привлечении внимания к отдельным конкретным группам работодателей и наемных работников. В рамках множественной сегментации делается попытка совместить стороны массового маркетинга и единичной сегментации. Поскольку она одновременно ориентируется на несколько сегментов, то это позволяет достигнуть ряда целей - максимизировать трудоустройство и сохранить принцип специализации для отдельных групп рынков субъектов.
Комбинирование нескольких целевых групп по одному или нескольким критериям сегментирования может обеспечить повышение внутренней однородности целевых групп. Эффективная сегментация позволяет более четко определить в основной предмет взаимоотношений работодателя с рынком труда - установление и практическое использование источников и путей покрытия потребности в персонале.
Источники и пути покрытия потребности в персонале. Источникипокрытия потребности в персонале могут быть внешними и внутренними по отношению к организации-работодателя (рис 1.2)
Внешние источники -это объекты профессиональнойинфраструктуры, обеспечивающие покрытие потребности в персонале организации. Внутренние источники - это возможности организации в самообеспечении потребности в персонале.
Пути покрытия потребности в персонале - это способами приобретения персонала у определенного источника покрытия кадровой потребности. При определении путей покрытия дополнительной потребности в персонале по степени участия организации в процессе приобретения сотрудников обычно выделяют две разновидности: активные и пассивные.
Рис 1.2 Источники привлечения персонала Активные пути покрытия потребности в персонале:
1) организация набирает персонал непосредственно в учебных заведениях посредством заключения двусторонних соглашений, как с данным учебным заведением, так и участником обучения;
2) организация предоставляет заявки по вакансиям в местные или межрегиональные службы занятости (биржи труда);
3) организация использует услуги консультантов по персоналу, которые могут также выполнять посреднические функции по подбору претендентов, а также использовать услуги специализированных посреднических фирмах по найму персонала;
4) организация вербует новый персонал через своих сотрудников. Это происходит преимущественно в трех направлениях: вербовка кандидатов из семейного круга сотрудников; вербовка кандидатов в других организациях; вербовки в учебных заведениях;
5) организация заключает лизинговые соглашения с другими работодателями на определенных условиях предоставления кадровых ресурсов.
Пассивные пути покрытия потребности в персонале:
1) организация сообщает о своих вакантных местах через рекламные объявления в средствах массовой информации и специальных изданиях;
2) организация ожидает претендентов после проведения рекламной компании местного характера.
Перечисленные варианты путей привлечения персонала связаны с внешними источниками покрытия потребности в кадрах. Собственная организация может рассматриваться как внутренний источник. Путями покрытия потребности в персонале в данном случае являются: перемещение сотрудников в рамках одного или нескольких подразделений, причем оно может происходить либо с соответствующим переобучением, либо без него; перемещение сотрудников на высший иерархический уровень организации (как правило, с получением дополнительного обучения); формирование новой функциональной роли сотрудника в рамках прежнего рабочего места при соответствующем дополнительном обучении.
Суть маркетинговой работы по выбору путей покрытия потребности в персонале сводится к следующим основным этапам:
1) установление источников покрытия потребности;
2) определение путей привлечения персонала;
3) анализ источников и путей с точки зрения их соответствия требованиям качественных и количественных параметров потенциальных сотрудников, а также расходов, связанных с использованием того или иного источника и пути зала учения персонала
4) выбор альтернативных или комбинированных вариантов источников
и путей.
Внутриорганизационные связи в маркетинге персонала. Одним из проявлений коммуникационной функции маркетинга персонала является осуществление внутриорганизационных связей. Главной задачей этих связей становится выдвижение на первый план неформальных элементов отношений в организации, которые формируются в рамках формальной структуры. Тем самым у работников организации складывается позитивный имидж их работодателя. Этот имидж может влиять на закрепление человеческих ресурсов в организации, а также может работать на улучшение
имиджа работодателя, позиции организации, поскольку собственные
сотрудники рассматриваются как носители имиджа. В маркетинге персонала выделяются два главных направления связей: коммуникация в рамках производственного процесса, социальные потребности, независимые от производственного процесса.
Возможными мерами по поддержке коммуникаций в рамках выполнения производственных задач являются:
* формирование стиля управления, который обеспечивал бы причастность сотрудников к процессу принятия решений;
* полнота и объективность оценки персонала;
* регулярные собрания и беседы с сотрудниками, в ходе которых обсуждаются мероприятия по управлению организацией;
* действенная внутриорганизационная система приема и рассмотрения предложений сотрудников и т п
Удовлетворение социальных потребностей вне производственного процесса может обеспечиваться, например, через следующие мероприятия:
* консультирование сотрудников по кадровым проблемам;
* формирование групп свободного времени;
* организация спортивных мероприятий;
* издания внутрифирменного журнала;
* организация внутрифирменных праздников и т п
Подытоживая, следует отметить, что качественно новый уровень развития экономики не может быть достигнут без эффективного использования персонала предприятий и фирм всех форм собственности.
