Основные принципы определения и содержания задач маркетинга персонала

В существующих зарубежных организационных подходах к определению состава и содержания задач маркетинга персонала следует выделить два основных принципа

Первый принцип предполагает толкование маркетинга персонала в узком смысле - как особую функцию службы управления персоналом Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности предприятия в кадровых ресурсах.

Второй принцип предполагает рассмотрение задач маркетинга персонала в широком смысле. Под маркетингом персонала в данном случае понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами. Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается как внешние и внутренние клиенты организации. Упрощенная схема взаимодействия организации и ее клиентов представлена на рисунке 1.1.

 

 

Рис.1.1. Система взаимодействия организации и ее клиентов

 

Целью такого маркетинга является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, способствующих повышению его эффективности, развития в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к предприятию. Фактически это «продажа» предприятия своим собственным сотрудникам тех благ, которые они ждут от организации. Принцип маркетинга персонала в его широком толковании опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами. С точки зрения концепции маркетинга персонала достижение целей организации происходит за счет удовлетворения потребностей ее клиентов.

 

Система управления персоналом функционирует в определенной рыночной среде. Если для всей организации в целом рыночной средой являются любые товарные или региональные рынки, то для системы управления персоналом рыночная среда - это сама организация. На этом рынке служба управления персоналом предоставляет определенные услуги своим клиентам - сотрудникам организации. При этом труд, его условия и рабочие места рассматриваются как продукты маркетинга.

 

Полезность продукта с точки зрения потребителя заключается в его способности решать определенные проблемы. Потребитель покупает не просто продукт, а выгоду от владения или его использования. Например,

внутренние клиенты в организации, т.е. ее персонал, получают не систему оплаты труда, а конкретное материальное вознаграждение.

 

Таким образом, функцией службы управления персоналом становится изучение и удовлетворение потребностей персонала (внутренних клиентов) организации. Внимание менеджеров по персоналу должна быть сфокусирована не на самих программах, которые разрабатываются их службой, а на результатах их использования, на том, какую пользу они приносят различным группам потребителей. Подобную ориентацию на клиента можно рассматривать как маркетинговый подход к управлению персоналом. Внутренний клиент "покупает" организацию. Труд и профессиональные качества - это то, чем он "платит" своей организации.

 

К профессиональным качествам относят:

 

• характер человека (все унаследованное и приобретенное в процессе воспитания);

 

• знания и умения (полученные в процессе обучения);

 

• навыки (приобретаемые в процессе практической деятельности);

 

• опыт (дается человеку жизнью, способствует принятию правильных решений)

 

В то же время новые знания, навыки и опыт сотрудник получает в организации, добавляя их к имеющимся способностям. Поэтому непременным условием взаимоотношений организации и персонала является непрерывное повышение квалификации. Именно уровень квалификации выступает как основа оплаты труда и карьеры каждого внутреннего клиента. Размер основного денежного вознаграждения персонала определяется требованиями рынка. При обеспечении рыночного уровня заработной платы для персонала разрабатывается индивидуальный подход к стимулированию. При этом одним из важнейших инструментов мотивации и объектов "покупки" для внутренних клиентов является удовлетворение социальных потребностей. Социальные льготы выступают как услуги, предоставляемые организацией своим внутренним клиентам. Реализация индивидуальных целей внутренних клиентов способствует достижению единой цели организации. Это становится возможным только при развитом чувстве причастности персонала к общим ценностям и целям организации.

 

Таким образом, маркетинг персонала должен быть одновременно направлен на удовлетворение потребностей организации в персонале и на выявление и удовлетворение индивидуальных потребностей ее персонала как внутренних клиентов.

Главное отличие между вышеназванными принципами заключается в следующем. Широкое толкование маркетинга персонала подразумевает его отнесение к одному из элементов кадровой политики организации, реализующегося через решение комплекса задач службы управления персоналом (разработка целевой системы, планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивацией и т п). В узком смысле маркетинг персонала предполагает выделение определенной специфической деятельности службы управления персоналом Эта деятельность относительно обособлена от других задач кадровой работы и включает в себя:

 

* анализ внешних и внутренних факторов, определяющих направления маркетинговой деятельности;

 

• разработку и реализацию мероприятий по направлениям маркетинга персонала. Факторами, влияющими на маркетинг персонала являются внешние и внутренние условия среды, в которых действует организация, и существенно влияют на содержание направлений маркетинга персонала. Начальную информацию для определения направлений маркетинговой деятельности, формирования плана маркетинга персонала и мероприятий по его реализации дает анализ внешних и внутренних факторов - отправная точка маркетинговой деятельности.

 

Под внешними факторами (неконтролируемыми) понимаются условия, которые организация не может изменить, но должна учитывать для правильного определения качественной и количественной потребности в персонале и источников покрытия этой потребности. Внешние факторы - это ситуация на рынке труда, развитие технологий, особенности социальных потребностей, развитие законодательства, кадровая политика страны.

 

Под внутренними факторами (контролируемыми)понимаются такие,которые в значительной степени поддаются влиянию со стороны организации. Внутренние факторы - это цели и задачи предприятия, его финансовые ресурсы, кадровый потенциал. Подробнее внешние и внутренние факторы будут рассмотрены далее.

 

Полнота и точность учета вышеперечисленных факторов определяют уровень и особенности реализации основных направлений маркетинговой

 

деятельности в области персонала. Направления маркетинговой деятельности в области персонала включают:

 

* разработку профессиональных требований к персоналу;

* определение качественной и количественной потребности в персонале;

 

* расчет затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала;

 

* источники и пути покрытия потребности в персонале.

 

Маркетинг персонала означает содержательное расширение функций производственного маркетинга в сфере управления человеческими ресурсами. При этом маркетинг персонала, как отмечалось выше, трактует рабочее место как продукт, который продается на рынке труда. С этой точки зрения маркетинг персонала может быть представлен следующим образом:

 

1) он выступает направлением стратегического и оперативного планирования персонала;

 

2) создает информационную базу для работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда;

 

3) направлен на достижение привлекательности работодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка).

 

 

3. Информационная функция маркетинга персонала Информационная функция маркетинга персонала состоит в создании

 

информационного базиса, который представляет собой основу планирования

 

в области сегментации рынка и коммуникаций по целевым группам (сегментам рынка). Она может быть дифференцирована на следующие более конкретные функции:

 

* изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим

 

местам;

 

* исследования внешней и внутренней среды организации;

 

* исследования рынка труда;

 

* изучение имиджа работодателя.

 

Маркетинговая информационная система в управлении персоналом является системой обмена данными, что позволяет специалистам по маркетингу персонала анализировать, планировать и реализовывать маркетинговые мероприятия. Основой системы маркетинговой информации по персоналу являются источники этой информации, а именно:

 

* учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях;

 

* учебные программы дополнительного обучения в коммерческих учебных центрах и курсов переквалификации при биржах труда;

* аналитические материалы, публикуемые государственными органами по труду и занятости (такие материалы могут готовиться согласно заявкам организаций);

 

* информационные сообщения служб занятости (бирж труда);

 

* специализированные журналы и специальные издания, посвященные вопросам трудоустройства, а также общим проблемам управления персоналом;

 

* рекламные материалы других организаций, особенно организаций конкурентов;

 

* беседы специалистов персонал-маркетинга с потенциальными сотрудниками организации, внешними партнерами, работниками своей организации и т.п.

 

 

Изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам. Анализ требований к рабочим местам формирует системутребований, которые организация-работодатель предъявляет к персоналу, претендующему на определенные вакансии. Требования к персоналу выражаются, как правило, в группах параметров, приведенных в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1

 

	Требования, предъявляемые к персоналу
Группа	Содержание параметров
параметров
Способности	*уровень полученного образования;
	*необходимы знания (основные и дополнительные);
	*практические навыки в определенной сфере
	профессиональной деятельности;
	*опыт работы на определенных должностях;
	*навыки сотрудничества и взаимопомощи
Свойства	*личностные качества, необходимые для определенного
	вида деятельности;
	• способность к восприятию профессиональных
	нагрузок;
	• способность к концентрации памяти, внимания, усилий
	и т п.
Мотивационные	* Сфера профессиональных интересов;
установки	* стремление к самовыражению и самореализации
Обучаемость	Заинтересованность в работе на определенной

должности, определенность профессиональных перспектив

 

 

Указанные качественные параметры определяются характером труда в той или иной должности или на том или ином рабочем месте. В свою очередь, характер труда определяет те требования, которые предъявляются к рабочему месту. Изучение требований к рабочим местам должно отражать состояние на настоящее время и в будущем (прогноз требований).

 

Предметом анализа и прогнозирования, кроме требований к рабочему месту, является связанная с ним квалификация сотрудника, выраженная через параметры требований к персоналу. На взаимодействии аналитической информации о требовании к рабочему месту и фактической квалификации персонала базируются мероприятия по его развитию.

 

Изучение требований к должностям и рабочим местам должно основываться на регламентирующих документах, таких как:

 

• классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов;

 

• тарифно-квалификационные характеристики общеотраслевых должностей служащих и общеотраслевых профессий рабочих.

 

Свое конкретное выражение требования к должности должны находить во внутриорганизационных регламентирующих документах:

 

• описание работы или должности (должностная инструкция), что включает организационный статус должности, профессиональные обязанности, права, взаимосвязи должности или рабочего места;

 

• спецификация работы, отражающая личностные характеристики, необходимые для работы;

 

• квалификационная карта, включающая сведения об общей и специальное образование, навыки работы;

 

• карта компетенции («профиль» идеального сотрудника), описывающая личностные характеристики, способности к выполнению тех или иных функций, типы поведения и социальных ролей и т п.

 

 

Исследование внешней и внутренней среды организации. Ситуацияна рынке труда складывается под влиянием большого количества разнообразных факторов, поэтому одна из первоочередных задач маркетинга

 

- оценить окружающую среду. Окружающая среда состоит из внешней среды организации и внутренней, которые раскрываются через содержание

соответствующих внешних и внутренних факторов. С позиции маркетинга, эта среда, как уже отмечалось, включает контролируемые и

 

неконтролируемые факторы, уровень успеха и неудачи субъектов в достижении своей цели, обратные связи и адаптацию. К контролируемым маркетингом (внутренних) факторов можно отнести те, которыми могут управлять субъекты рыночных отношений (наемные работники, работодатели, посредники при найме и др.). В их перечень включаются, прежде всего, факторы, которые определяются самой процедурой маркетинга.

 

Выбор целевого рынка,на котором будет предложена рабочая силаили с которого будет осуществляться наем работников. Так может быть выбран очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг), например, рынок массовых профессий, или его большая часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатываются обобщенные решения, во втором - эти решения должны специально приспосабливаться для определенной группы людей и работодателей.

 

Цели маркетинга. Например,для наемного работника маркетингможет проводиться с такими целями: трудоустройство при имеющихся качествах рабочей силы, получение новых или дополнительных качеств с целью повышения конкурентоспособности рабочей силы на рынке, изменение работы, сохранение прежнего места работы и др. Для нанимателя целями маркетинга могут быть: наем рабочей силы, необходимого ему качества с наименьшими расходами; сравнение альтернативных затрат на самостоятельную подготовку и переподготовку кадров в соответствии со своими потребностями и расходами по найму подготовленной рабочей силы

 

и др. Для субъектов-посредник контролируемыми ими целями маркетинга выступают решения задач бизнеса, спроса и предложения на рынке труда (например, для государственной службы занятости, оценка состояния и перспектив рынка труда; эффективные решения задач трудоустройства незанятых и т п. п.).

 

Маркетинговая. Организация маркетинга-это структурноепостроение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных задач. Для отдельного работника, осуществляющего самостоятельно маркетинговую

 

деятельность с целью трудоустройства или повышения конкурентоспособности своей рабочей силы, организации как таковой не нужно. Он сочетает в одном лице носителя рабочей силы или и маркетолога

своего товара. Для работодателя (большого) или государства в целом при

 

проведении государственной политики занятости организация маркетинговой деятельности на рынке труда требует специальной организации.

 

Контроль. Регулярно должна проводиться оценка деятельности.Контроль позволяет вносить соответствующие изменения при изменении рыночной среды

 

Структура маркетинга. Это конкретное сочетание элементовмаркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворение потребностей целевого рынка. Например, структура включает следующие основные элементы: рабочая силы, наем, заработная плата, стимулирование, оптимальное сочетание которых позволяет участнику рыночных отношений принять наиболее обоснованные решения на рынке труда Кроме того, в число контролируемых факторов включаются те, которые непосредственно управляются высшим руководством (государством, службой занятости, предприятием). В их числе такие как сфера деятельности, общие цели, роль маркетинга, определение временных факторов (ориентация на долгосрочную или краткосрочную перспективу), организационная культура, гибкость и т. др. В своем комплексе контролируемые факторы образуют общую стратегию маркетинга субъективного и рынка труда. Основные внутренние факторы могут быть рассмотрены с точки зрения целей организации, финансовых ресурсов, кадрового потенциала и источников покрытия кадровой потребности. Основные характеристики факторов такой классификации представлены в табл. 1.2 и табл. 1.3.

 

Таблица 1.2

 

Внутренние факторы, определяющие содержание маркетинга

 

персонала

 

 

Наименование фактора

 

Цели организации

 

 

Характеристика фактора

 

 

Четкость и конкретность системы целеполагания определяет направленность долгосрочной политики организации, ее цели и задачи формируют стратегию маркетинга в сфере персонала

 

 

Точная оценка потребности и возможностей

Финансовые

организации в финансировании мероприятий по

ресурсы

управлению персоналом определяет выбор

 

 

Кадровый

 

потенциал

 

организации

 

 

Источники покрытия кадровой потребности

 

альтернативных или компромиссных вариантов в области планирования потребности в персонале, его покрытия, использование кадров, их подготовки

 

 

Данный фактор распространяется как на среду маркетинговой деятельности, так и на управление персоналом в целом. Он связан с оценкой возможностей специалистов кадровой службы, с правильным распределением обязанностей между ними, что во многом определяет успех реализации плана маркетинга персонала

 

 

Этот фактор можно рассматривать как внутренний с точки зрения возможности выбора организаций тех источников покрытия кадровой потребности, которые соответствуют состоянию остальных внутренних и внешних факторов: целям организации, финансовым ресурсам, тенденциям развития технологий и т.д.

 

 

Под внешними факторами понимают условия, которые организация как субъект управления, как правило, не может изменить, но должна учитывать для правильного определения потребности в персонале и оптимальных ис электронной покрытия этой потребности. К внешним факторам, которые определяют содержание маркетинга персонала, можно отнести следующие факторы, представленные в табл. 1.3.

 

Таблица 1.3

 

Внешние факторы, определяющие содержание маркетинга персонала

 

Название фактора		Характеристика фактора
Общеэкономическая		Анализ этого	фактора показывает тенденции
	экономического	развития,	конкурентную
ситуацияи	состояние
	ситуацию, взаимодействие с	профсоюзами,
отраслевой деятельности
	ситуацию в сфере образования
			Определяет изменение характера и содержания
			труда, его предметной направленности, в свою
Развитие технологий		очередь, формирует изменение требований к
			специальностям и рабочих мест, подготовки и
			переподготовки персонала
Особенности	социальных		Учет данного	фактора позволяет представить

 

потребностей			структуру мотивационного ядра потенциальных
			сотрудников	организации,		определяется
			характером	общественных,	производственных
			отношений в данный момент времени
			При решении вопросов персонал - маркетинга
			следует	учитывать	вопросы	трудового
Развитие законодательства		законодательства,	его	возможного	изменения в
			определенном периоде времени, особенности
			законодательства в сфере охраны труда,
			занятости и т п.
			Изучение форм и методов работы с кадрами в
Кадровая	политика		организациях-конкурентах с	целью выработки
организаций конкурентов		собственной стратегии поведения,	направленной
			на изменение кадровой политики

 

Классифицировать внешние факторы можно по основным сферам жизнедеятельности общества. В этом случае их можно представить следующим образом:

 

• политико-правовая среда: политическая ситуация в стране в целом, наличие "горячих точек", противоречивые территории, дипломатические соглашения с другими странами;

 

• социально-экономическая среда: экономическая ситуация в стране в целом и региона, темпы экономического роста и спада производства, уровень инфляции и безработицы, роста цен на товары и услуги, экономический потенциал и степень развития социально-бытовой и социально-культурной инфраструктуры, деятельность органов управления на рынке труда и др..;

 

• демографическая среда: уровень жизни, возраст, семейное положение

 

и др.;

 

• социально-психологическая среда: поведение субъектов трудовых отношений, их ориентации и интересы и т.п.;

 

• научно-техническая среда: темпы научно-технического развития, внедрение новейших технологий, автоматизация производства и др.;

 

- экологическая среда: наличие экологически загрязненных и опасных территорий, строительство экологически вредных производств и др.;

 

• культурная среда: культура общества, включая национальные культуры, влияющие на половозрастные особенности привлечения трудоспособного населения в общественное производство;

• независимое информационная среда: печать, телевидение, радио, информационные агентства и т д.

 

Полный и точный учет всех указанных факторов определяет уровень и особенности реализации маркетинговой деятельности в области персонала. Анализ внешней и внутренней среды организации необходим для уточнения конкретных направлений исследования рынка труда.

 

 

Изучение рынка труда. Предметом изучения рынка труда являетсявесь предназначенный для использования потенциал рабочей силы. Этот потенциал охватывает как внешний рынок труда, так и уже существующий коллектив, т.е. внутренний рынок труда. Источниками направления анализа внешнего рынка труда являются:

 

*структура рынка труда, в частности секторная, региональная, возрастная, квалификационная, профессиональная;

 

*мобильность рабочей силы;

 

*источники покрытия потребности в лицо ли; *пути покрытия потребности в персонале, *поведение конкурентов на рынке труда, *стоимость рабочей силы

 

Анализ указанных направлений позволяет установить количественное

 

и качественное состояние таких параметров рынка труда, как спрос на персонал и предложение в области персонала. Исследование внутреннего рынка труда направлено на покрытие потребности в персонале за счет

 

внутриорганизационных источников. Важнейшие направления и инструментарий изучения внутреннего рынка труда представлены в табл. 1. 4

 

и 1.5.

 

Исследование рынка труда формирует систему современных и перспективных взаимоотношений организации с различными источниками (как внешними, так и внутренними) покрытия потребности в персонале. Анализ по различным направлениям, характеризующим внешний и внутренний рынок труда закладывает основу для разработки мероприятий по коммуникационных связей организации на рынке труда.

 

Изучение имиджа работодателя. Предмет изучения имиджаорганизации - ее образ на внутреннем и внешнем рынке труда. Это изучение должно обеспечить отправные пункты для мероприятий по улучшению имиджа работодателя и определения преимуществ перед конкурентами с

точки зрения как потенциальных, так и работающих в организации сотрудников.

 

Имидж организации формируют внешние влияния со стороны предпринимательской среды, а также индивидуальные установки и предпочтения. В основном имидж существует как субъективная картина предпочтений и преимуществ организации, что выступает работодателем.

 

Таблица 1.4

 

Направления и инструментарий внутреннего рынка труда

 

 

Направления анализа		инструментарий
Структура персонала, в частности:		Постоянные и переменные данные
численность,		квалификационная		учета	статистики		персонала
структура, возрастная структура, группы
	Информация		о	результатах
сотрудников	в	организации, группы
	обучения	персонала.	Деловая
сотрудников	по	ролевому статусу в
	оценка (аттестация) персоналу
организации и ее подразделениях
				Планирование	потребности	в
				персонале,			планирование
Структура развития персоналу		замещения вакансий, планирование
				мероприятий		по		развитию
				персонала
				Схемы организационных структур,
Организационная структура в частности:		диаграммы выполнения	функций,
формальная	иерархия, неформальные		диаграммы		коммуникационных
структурные группы		связей, опросы сотрудников и
				руководителей.
				План должностей и рабочих мест
Организациятруда,вчастности:		(штатное расписание),	описание
расстановка персонала, рабочие места и		работ и должностей (должностные
их взаимосвязи			инструкции),	диагностика рабочих
				мест, опросы сотрудников
Культура управления, в частности: стиль		Методы эмпирических социальных
руководства,		социально-
		исследований,		работа	с
психологический климат		сотрудниками, высвобождаемых
и удовлетворенность трудом
Мотивационные установки		Опрос	сотрудников,	групповые

 

дискуссии, анализ применения

 

теорий мотивации.

 

К инструментарию исследования имиджа относятся:

 

• проведение опроса мнений работников организации, ее партнеров, потребителей и других групп людей;

 

• анализ кампаний найма, особенно неудачных мероприятий по подбору кандидатов, а также мероприятий по вербовке персонала из круга близкого окружения сотрудников;

 

• изучение претензий, высказываемых работниками в процессе деловой оценки, адаптации или в рамках специально организованной системы рассмотрения претензий;

 

• целенаправленный анализ данных исследования рынка труда

 

С помощью информационной функции маркетинга персонала можно идентифицировать те области, которые могут затруднить долговременное обеспечение человеческими ресурсами. К этим областей можно отнести, например, напряженное состояние рынка труда, отсталую систематизацию профессий и должностей или негативный имидж организации.