Жизненный цикл товара

Это время с первоначального появления товара на рынке до прекращения товара на том же рынке. Концепция жизненного цикла товара предложена впервые (Теодором) в 1965г. Жизненный цикл товара представляет собой последовательность стадий, фаз, которые проходит продукт от появления его на рынке до упадка.

1 стадия ЖЦТ – является внедрение на рынок. Характеризуется отсутствием конкурентов или малым их числом, высокими издержками на производстве; прибыль на единицу продукции минимальна; потребителями товара являются новаторы; реклама носит информативный характер.

В ценообразовании возможны 2 стратегии: проникающая, при которой прибыль отсутствует, т.к. товар предлагается по низкой цене с целью привлечения как можно больше покупателей. Альтернативой данной стратегии выступает стратегия «снятия сливок», при которой марку выпускают на рынок по весьма высокой цене, создавая впечатление у покупателей о ее исключительности. Данная стратегия применяется в основном в отношении предметов роскоши, парфюмерии, лекарственных препаратов. Условия применения данного метода является низкая ценовая эластичность, надежная патентная защита товара и отсутствие конкурентов. По мере появления конкурентов на рынке цена, как правило, снижается.

2 этап – «Рост». Прирост продаж носит устойчивый характер; доля прибыли становится более высокой за счет роста объема производства; возможен диапазон цен; реклама носит убеждающий, массовой характер. Основная цель стадии роста усиление позиций товара, побуждение потребителей впервые попробовавших товар совершить повторные покупки одновременно привлекая новых покупателей.

3 стадия «Зрелость» - характеризуется прекращением роста продаж, в основном по причине обострения конкурентов. На данном этапе максимально используются максимальное количество каналов сбыта, т.к. активное поведение конкурентов приводит к ценовой конкуренции, предлагается дополнительный сервис – система скидок, что приводит к падению уровня прибыли на единицу продукции. Главная задача этой стадии противодействовать снижению прибыли; реклама носит поддерживающий, напоминающий характер.

4 стадия – «Упадок» - завершающий этап ЖЦТ, после которого, как правило, происходит прекращение производства товара. Характеризуется сокращением объемов продаж, и как правило, прибылью на единицу продукции, товар ориентирован на консервативный тип показателей. Сбыт сосредотачивается в отдельных или специализированных магазинах. В рекламе акцентируется на надежность и доступность товара. Альтернатива прекращения производства товара могут выступать мероприятия по оживлению продукта, марки, достигаемая за счет изменения товара, формы сбыта, либо проникновение товара на принципиальные новые рынки.

Зависимость от специфики отдельных видов товара, особенности спроса на них и других факторов – существуют различные типы кривых ЖЦТ.

Продолжительность ЖЦТ и отдельных его фаз зависит как от характеристики самого товара, так и от рынка на котором этот товар реализуется. Наиболее длинный ЖЦТ у сырьевых товаров, и наоборот, чем технологически совершенен товар, тем он имеет более короткий ЖЦТ.

На каждом этапе ЖЦТ маркетинговые стратегии отношения товара, рекламы дистрибуции значительно отличаются. Дистрибуция – распространения товара до конечного потребителя.

Именно от правильного выбора данной стратегии во многом зависит дальнейший успех деятельности предприятия.