Цена и ценовая политика

Под ценой понимается количество денежных единиц определенной валютной системы, запрашиваемая владельцем за определенные товары или услуги или сумма, от которой готов отказаться потребитель в обмен на право обладать этим товаром или услугой.

В условиях свободной конкуренции процесс формирования цен происходит не в сфере производства товара, а в сфере реализации продукции. Другими словами, на рынке, где цена выступает связывающим звеном между спросом и предложением, постоянно меняющимся под их воздействием.

Основные функции цены:

1. Учетная – определяет количество сил и средств затраченных на изготовление товара

2. Распределительная функция – определяет возможное отклонение цены товара от его стоимости под воздействием рыночных факторов, участвуя в распределении и перераспределении национального дохода между регионами страны, фондами накопления и потребления различными формами собственности.

3. Стимулирующая – выражается в поощрительном или ограниченном воздействии на производителей и потребителей. Эта функция показывает воздействие на научно-технический прогресс, повышения качества продукции, изменение структуры производства и потребления.

4. Сбалансирование спроса и предложения – позволяет устранить диспропорцию между спросом и предложением на рынке путем роста или снижения цены.

5. Координирующая – позволяет с помощью механизма цен осуществить перелив капитала из одного сектора экономики в другой, а также внутри отдельных секторов.

Классификация цен

В условиях рынка наиболее распространены следующие способы установления и фиксации цен:

1. Договорные - Устанавливается при заключение контракта и не подлежат изменению в ходе его выполнения.

2. Цены с последующей фиксацией - устанавливаются специально согласованные в определённые договорные сроки.

3. Скользящие цены – применяются в контрактах с длительным сроком поставок, в течение которых могут измениться условия производства, доставка товаров.

Цены делятся по степени влияния государства:

4. Свободные цены – это цены свободно складывающие на рынке под воздействием. конъюнктуры. Государство может оказывать влияние на уровень цен только путём воздействия на конъюнктуру рынка.

5. Регулирование цен – складываются в зависимости от спроса и предложения, которые контролируются государством посредством ограничения роста цен.

6. Фиксируемые цены – устанавливаются государством в лице органа власти.

7. Проникающая рыночная цена – как правило, самая низкая из возможных, применяемая в расчёте привлечения максимального количества потребителей и завоевание посредством этого максимальной доли рынка.

8. Компенсационная “ снятие сливок” – установление цены на весьма высоким уровне превышающий уровень издержек, применяется временно в основном на 1 стадии жизненного цикла товара, эффективна в отношении товара с низкой эластичностью спроса

9. Психологическая – установление цены ниже круглых цен.

10. Цена, следования за лидером – определяется исходя из уровня цен, устанавливаемая на рынке главных конкурентов.

 

Цена с возникновением издержек производства устанавливается исходя из фиктивных расходов на производство продукции и средней корзины прибыли на рынке или отрасли определяется по следующей формуле:

Ц=З_п+Р_р+Н_п(З_п+Р_Р)

З_п-прямые расходы на производство

Р_р-расходы на реализацию продукции

Н_п-средняя норма прибыли на рынке

Цена потребительского сегмента – устанавливается на примерно одни и те же виды, услуги, реализуемые различными социальными группами населения с неодинаковыми уровнями дохода.

Учётные и статистические цены – позволяют выявить и анализировать тенденции и динамики цен. Измеряют динамику физических объёмов производства и реализации товаров и услуг, осуществлять контроль и анализ вытеснения стоимости показателей. К ним относятся: индексы цены текущие и средние цены; являются обобщёнными

Прогнозные цены – определяются научно-исследовательскими организациями разрабатывающие прогнозы развития отдельных отраслей и производства.

Демпинговые цены – как правило, цены близкие к себестоимости применяются фирмами с целью вытеснения с рынка конкурентов. Защищая местное правительство, аналоговых товаров правительство страны импортера зачастую применяют анти – демпинговые законодательство.

Трансфертная цена – определённая заранее, внутрифирменная цена узла, компоненты или гос. изделие используемого при передачи из одного самостоятельного отделения децентрализованной компании в другое отделение.

Аукционная цена товара - отражает уникальные, редкие свойства и признаки товара. Особенности данного вида цены заключаются в том, что её размер во многом зависит от мастерства – аукциониста.

Факторы, влияющие на установление цен.

Одним из ключевых факторов оказывающее воздействие на ценообразование является потребители.

Выделяют следующие виды покупателей по их ценовосприятию:

1. Экономные – уделяющие большое влияние товару, его качеству и ассортименту.

2. Персонифицированные показатели, для которых основополагающим является образ товара, цена для них не главный фактор, большое значение имеет обслуживание и отношение продавцов.

3. Этичные – поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар.

4. Апатичные – наибольшее внимание уделяют удобству и комфорту, независимо от цены, однако большинство потребителей для себя определяют приемлемый диапазон цен, который они считают реалистичным, и не будут покупать товар ниже приемлемого диапазона из-за опасностей приобрести некачественный товар, так как потребители считают качество показателями для цены, предприятия должны обеспечить соответствие цены и качества товара.

При формирование ценовой политики необходимо учитывать реакцию конкурентов. Снижая цены на товар фирма должна предусмотреть, что и конкуренты предпримут возможные ответные действия.

Правительство оказывает влияние на цены методом государственного регулирования. Оно ограничивает попытки сговора о ценах. Антимонопольное законодательство является также одним из таких “ рычагов”.

Первым антимонопольным законом является акт, направленный на защиту правительства и торговли от незаконных ограничений и монополий принятые в США в 1980 году более известно как закон Шермана. В 1990 году в СССР.

 

Участники канала товародвижения, каждый из которых стремиться влиять на уровень цен от которых на прямую зависит его прибыль. Поэтому производителю необходимо выполнять ряд условий:

- Обеспечивать соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия расходов и получения прибыли; представляет гарантии оптовой и розничной торговли, получения продукции по низким ценам; предоставить скидки с цен; давать посредникам товар на реализацию и другое.

Компания должна предпринимать максимальные усилия направленные на снижение издержек методом усовершенствования производства и товара, а также применить другие маркетинговые стратегии в этом направлении.

Выбор методов ценообразования – для того чтобы процесс ценообразования оказался максимально эффективным предприятию необходимо обладать информацией о конкуренции, рынке, экономическом положении, издержек производства. Наиболее важными вопросами для фирмы являются:

1. Сегмент рынка на который рассчитан товар фирмы;

2. Ёмкость и структура рынка.

3. Прогнозы конъюнктуры рынка на ближайшее время.

4. Основные конкуренты и их рыночная доля.

5. Прогнозы деятельности конкурентов.

6. Производственные и складские мощности фирмы

7. Качество товара в сравнении с конкурентами.

8. Потребительское требование к товару

9. Необходимость модификации и усовершенствования товара

10. Восприятие потребителями цены товара.

11. Экономическое положение в стране

12. Государственное регулирование экономических процессов.

13. Влияние объёмов производства на выручку от продукции и прибыль.

14. Удельный вес прибыли к цене 1 товара фирмы и сравнительная характеристика данного показателя у конкурентов.

 

Основные методы ценообразования:

1. Ориентировано на издержки -используется достаточно широко, так как прост и менее рискован, основан на затратах. Данный вид ценообразования можно применять на рынке сформировавшимся спросом и предсказуемой конкуренцией. Разновидностями является: ценообразование на основе оценке себестоимости и ценообразование на основе целевой прибыли.

2. Предельное ценообразование относится к методам ориентированных на спрос, предполагающих установление цены с учётом того какой объём товара который потребители готовы купить при различных уровнях ценовой трудности определения того, сколько потребителей склонны купить при разных уровнях цен – главная причина, что данный метод не нашёл широкого применения.

3. Гибкое безубыточное ценообразование – предполагает установление цены путём максимизации разностей между совокупной выручкой и совокупными издержками при разных уровнях спроса. Данный метод относится к числу и методам ориентированных на спрос.

4. Ценообразование, исходящее из спроса цены назначают, определяя, сколько потребители склонны платить за 1 товар, а затем вычитают издержки из выручки, с целью убедиться о достаточности норм прибыли. Данный метод позволяет избежать сложностей, с которыми сопряжены предельное и безубыточное ценообразование.

5. Следование за лидером – данный метод относится к методам ценообразования, ориентированных на конкуренцию, и означает, что компания в своей ценовой стратегии придерживается стратегии ценового лидера в отрасли. Такое ценообразование наиболее характерно для олигополий, то есть когда в отрасли господствует несколько крупных компаний и политика цен одной из них непосредственно влияет на других.

6. Связанное ценообразование – означает установление цены с учётом отраслевых норм. Такой политики могут придерживаться компании в отрасли с отсутствием ценового лидера с целью обеспечения стабильности цен.

 

Корректировка цен.

Одним из наиболее важных факторов корректировки цен являются скидки.

Скидки – это снижение цен для потребителей. Они являются косвенным средством позволяющим изменить цены для отдельных клиентов. Для предпринимателя важно определить пользу от предоставления скидок. Величина скидки, безусловно, влияет на решение клиента о покупке. Однако это ведёт к потере выручки от продажи. Предоставление скидок преследует цели:

1. Увеличение продаж.

2. Регулирование заказов во времени

3. Укрепление связи с покупателями

4. Расширение производств под рационализаций сбыта.

5. Предпочтительное обслуживание клиентов

6. Более выгодное предложение товаров и дифференциацией цен.

Основные виды скидок:

1. Функциональная – предоставляется тем продавцам, которые выполняют часть функций реализации продукции поставщика.

2. Скидка за количество - предоставляется покупателю в случае покупки или определённого количества товаров. Такие скидки могут иметь накопительный или ненакопительный характер.

Ненакопительные скидки ограниченные одним заказом.

Накопительные – позволяют покупателям суммировать все закупки в течение определённого периода времени.

3. Сезонные – представляют собой снижение сезонной цены товара реализованной вне сезона.

4. Торговые скидки – предоставляются производителями розничной и оптовой торговли за выполнение маркетинговых функций необходимых за продажи товара наличного потребителя.

5. Скидка за оплату наличными – предоставляется покупателю за оперативную оплату счётов или при досрочной оплате за товар.

Возвраты являются также одним из методов цен. И представляют собой выплаты со стороны продавцов в обмен на товары или определенные действия является мощным стимулом для покупателей и эффективным инструментом для привлечения внимания потребителей к фирме.

Географическое корректирование цен предполагает установление различного уровня цен для потребителей в различных частях страны с учётом транспортных издержек. Такие корректировки наиболее актуальны для крупногабаритных грузов требующих высоких транспортных расходов.