Фирменный стиль и его составляющие. Основные элементы фирменного стиля: корпоративная культура и торговый знак

Фирменный стиль сегодня — это основа всей коммуникационной политики фирмы. Он является одним из главных средств борьбы за покупателя, а также важной составляющей брендинга. Его использование предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр. Фирменный стиль — это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы.

Фирменный стиль — это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы. Многими исследователями он рассматривается как особый вид маркетинговых коммуникаций.

Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль в жизни организации выполняет следующие важные функции:

Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации.

Идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.

Дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.

Основные преимущества фирменного стиля:

 помогает потребителям быстро и безошибочно находить товары фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;

 легче выводить новые товары на рынок;

 способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников и вырабатывает чувство причастности к общему делу;

 помогает достичь единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций;

 повышает эффективность средств маркетинговых коммуникаций.

К системе фирменного стиля относят следующие основные элементы:

товарный знак;

логотип;

фирменный блок;

фирменный лозунг (слоган);

фирменная гамма цветов;

фирменный комплект шрифтов;

прочие фирменные константы.

Товарный знак

Центральным элементом фирменного стиля является товарный знак (торговая марка, знак обслуживания). Он представляет собой зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбинацию, которое используется владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.

Это обозначение, способное отличить товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Кроме того, товарный знак выполняет вторую важную функцию — защищает товар от недобросовестной конкуренции и устанавливает юридический приоритет пользователя товарной марки.

Выделяют пять основных типов товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный, звуковой, комбинированный.

Словесный товарный знак — может быть зарегистрирован как в обычном, так и в оригинальном графическом написании. Словесный товарный знак, зарегистрированный в оригинальном шрифтовом (графическом) исполнении, называют логотипом. Логотип — это самый распространенный тип товарных знаков (до 80% товарных знаков регистрируют в виде словесного знака, а приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа).

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. В качестве изобразительного товарного знака могут регистрироваться изображения живых существ, предметов, абстрактные изображения, композиции орнаментного характера, символы.

Объемный знак — это знак в трехмерном измерении в виде трехмерного объекта, фигуры, комбинации линий. Как правило, наиболее распространенными объемными товарными знаками являются разнообразные оригинальные упаковки товаров: бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий (шоколада, мыла).

Звуковой товарный знак — это зарегистрированные мелодии, шумы, звуки. Такой товарный знак характерен для радиостанций и телекомпаний

Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов (чаще всего — это комбинации слов и изображений).

Корпоративная культура.

Корпоративная культура - система ценностей, убеждений, верований, представлений, ожиданий, символов, а также деловых принципов, норм поведения и традиций, сложившихся в организации за время деятельности и воспринимаемых большинством сотрудников.

Создание корпоративной культуры – это целенаправленная деятельность по формированию ситуации, в которой ценности компании и коллектива, работающего в ней (или, хотя бы, кадрового ядра коллектива), совпадают. Необходимо, чтобы кадровое ядро стало и сообществом “неформальных лидеров” (лидерами мнений, референтной группой, т.е. группой, задающей тон в поведении, работе, культуре). Если ценности руководства и неформальных лидеров, цели компании и ее кадрового ядра разойдутся, то неудача в конкурентной борьбе почти гарантирована.

Безусловно, дух единой команды предполагает наличие благоприятного внутреннего климата в коллективе, элементами которого могут быть:

* прием руководством фирмы своих сотрудников (независимо от ранга последних, следует выделить определенное время, причем сотрудник может обратиться на подобном приеме с любым предложением или вопросом, как служебным, так и личным);

* желательны иные неформальные моменты, например, разговор руководителя с подчиненными за чашкой чая или кофе;

* благодарить за успешную работу или критиковать за “проколы” следует немедленно, следую “золотому правилу менеджмента”, зачастую не соблюдаемому в наших реалиях: хвалить – прилюдно, “разносить” – только с глазу на глаз.