Фирменный стиль. Имидж

Фирменный (визуальный) стиль – визуальная идентификация, стилевое единство содержательных форм всех элементов промышленной фирмы от среды до продукции. Это совокупность графических, цветовых, стилистических и композиционных приемов и элементов, специально и комплексно спроектированных для фирмы. Основная цель фирменного стиля – создание определенного и постоянного запоминающегося зрительного образа всего, что связано с предприятием, его деятельностью и продукцией. Основными элементами фирменного стиля являются: логотип (главный и обязательный элемент); шрифт (шрифтовые гарнитуры, межбуквенные расстояния); цветовая гамма (фирменные цвета); композиционные принципы.

Рис. 10. Фирменный стиль компании АЭГ (архитектор П.Беренс)

1. Шрифтовые логотипы. 2. Модели вентилятора (а), кофейника и чайников -кипятильников(б-д), дуговых электрических светильников (е-з)

Фирменный стиль может охватывать широкие сферы, начиная от стандартного минимума – фирменный бланк, конверт и визитная карточка, до графического оформления всей документации фирмы, ее рекламы, оформления транспортных средств, художественно-стилистическое решение интерьеров и архитектурных объектов фирмы, модели одежды, включая манеру поведения сотрудников фирмы. Впервые концепция фирменного стиля была выдвинута известным немецким архитектором Петером Беренсом (1868-1940) в программе стилеобразования продукции электрической компании АЭГ в 1907 г., в которой был сделан упор не на качество отдельных вещей, а на организацию целого (в производственном, торговом и потребительском планах) (рис.10).

Программа строилась на унификации и комбинаторном варьировании базовых геометрических форм, материалов покрытий и отделки изделий. При этом в ее основе лежали ясно сформулированные эстетические принципы, единый язык формообразования различной продукции фирмы. Широкое распространение программы фирменного стиля получили в 50-х гг. и в наше время являются одной из основных форм дизайнерской деятельности [1].

Фирменный стиль (ФС) – основное средство формирования имиджа или образа фирмы, который:

• улучшает отношение потребителя к фирме;
• воспринимается как своего рода гарантия качества товаров (услуг);
• помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения;
• резко повышает эффективность рекламы;
• экономит деньги.

Рис.11. Элементы фирменного стиля: торговая компания «Intersport International», Германия (а); фирма «Me Graw – Edison Compani», Италия (б)

«Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки (имиджем), как долгосрочный вклад в репутацию марки,., какое поистине золотое воздаяние ожидает рекламодателя, у которого хватило ума создать благоприятный образ своей марки и держаться за него в течение долгого времени», – так писал один из самых крупных специалистов в области рекламы, создатель теории образа марки Дэвид Огилви[13].

Борьба на рынке сейчас в основном ведется не между товарами и фирмами, а между их имиджами, причем отсутствие сознательно спроектированного имиджа вовсе не означает отсутствие образа как такового. При общении с фирмой, знакомстве с товарами, услугами в восприятии потребителя все равно сложится определенный образ. Только он может оказаться совсем не таким, какой нужен, и фирма понесет ущерб.

Рис. 12. Элементы фирменного стиля: эволюция знака «Prudential»

(а); знак киноконцерна (6); старый и новый товарные знаки

оптико-механического подмосковного завода (в), прототипы и знак

компании «Mitsubishi» (г)

Имидж необходим адекватный, оригинальный, пластичный и с четким адресом.

Это значит, что он должен:

- Соответствовать реально существующему образу. Имидж – не маска, а нечто вроде умелого макияжа, подчеркивающего все достоинства и маскирующего недостатки. Лицо узнаваемо, но значительно более привлекательно, чем без макияжа.

- Отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы фирму не спутали ни с кем другим, быстро и надежно запомнили.

- Быть достаточно пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным.

- Быть привлекательным не для всех вообще, а только для определенных целевых групп воздействия.

В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и «паблик рилейшнз». Но главное средство создания и поддержания образа фирмы – фирменный стиль.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления [10].

В разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформлении продукции, офисов, производственных и других помещений фирмы.

Фирменный стиль – основное средство формирования имиджа. Компоненты ФС помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить предложения, вызывающие у него подсознательное положительное отношение к фирме, которая позаботилась о нем, сэкономила ему время и облегчила процесс выбора.

Красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), служит как бы свидетельством того, что фирма работает образцово, поддерживая порядок во всем: и в производстве, и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым ФС формирует уважение к фирме и доверие к ее предложениям.

Фирменный стиль помогает введению на рынок новых товаров (услуг). Товарный знак и другие компоненты ФС, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений.

Фирменный стиль повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы впрямую зависит от ее повторяемости. Так вот, константы фирменного стиля в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов.

Фирменный стиль снижает расходы не только потому, что позволяет сократить число повторных публикаций в газете или выходов клипов в эфир, но и благодаря универсальности некоторых его компонентов.

Фирменный стиль помогает достичь необходимого единства всей рекламы.

Фирменный стиль весьма положительно влияет на культурный уровень фирмы и ее визуальную среду. Незначительное число материалов, основанных на компонентах фирменного стиля (например, крупное изображение знака в разных цветовых вариантах, один плакат, несколько разных по величине и цвету наклеек), позволит быстро, достаточно дешево, вполне прилично и в едином стиле оформить интерьеры.

Фирменный стиль способствует повышению корпоративного духа, формированию у персонала на всех уровнях чувства причастности к общему делу. Опыт показывает, что мелкие, казалось бы, незначительные «фирменные» предметы – ручки, блокноты, вымпелы, этикетки, отличительные знаки рабочих мест и т. п. – обеспечивают повышение производительности и качества труда (рис.11, 12).

Фирменный блок состоит из двух и более элементов: товарного знака, полного названия предприятия, его почтовых и банковских реквизитов, различных пояснительных надписей (например, перечня товаров, услуг фирмы), слогана и графических декоративных элементов. Это – не обязательный набор, в фирменный блок может входить только часть перечисленных компонентов.

Фирменный блок удобен, так как может без изменений использоваться для оформления фирменных бланков и конвертов, в качестве оригинала липких аппликаций, некоторых упаковочных средств, материала для оформления интерьера и др. Блок должен быть красивым, заметным, легко «читаться» и хорошо запоминаться. Наиболее удобны и функциональны «разъемные» блоки, отдельные элементы которых могут существовать самостоятельно и использоваться в зависимости от каждой конкретной задачи. Можно предусмотреть и сменные части блока – например, с текстом на русском и иностранном языках, с разными пояснительными надписями.

Это очень важная компонента фирменного стиля, так как использование разных шрифтов в рекламных изданиях разрушает единый образ. Кроме того, есть определенное соответствие между шрифтом, с одной стороны, и товаром и аудиторией рекламы, с другой. К сожалению, наши полиграфические возможности довольно ограничены.

К графическим символам относятся сигнатуры и пиктограммы – абстрактные или конкретные графические символы, обозначающие товарные группы и услуги и несущие справочную информацию, – нужны, как правило, фирмам, оказывающим большое количество разных услуг, выпускающим разные группы товаров или имеющим филиалы, самостоятельные подразделения. Эти графические символы удобны, в частности, для оформления выставок, ярмарок и торговых помещений, а также для печатной рекламы, где они поддерживают товарный знак, как бы уточняют его. Красивые графические символы – это украшение рекламных изданий и упаковки.

Фирменный цвет является одним из главных элементов фирменного стиля. Наряду с графическими символами цвет служит для обозначения разных товарных групп (групп услуг), филиалов и подразделений фирмы. Он способствует созданию образа предприятия, облегчает восприятие информации, делает рекламу более привлекательной, лучше запоминающейся и более эффективной. Цвет служит для характеристики рекламируемых товаров, помогает привлечь внимание и удержать его в течение длительного времени. Но главное – он оказывает сильное эмоциональное воздействие, что, в свою очередь, повышает действенность рекламы.

В фирменном стиле цвет занимает весьма уважаемое место. Известны случаи, когда цвет становится как бы вторым фирменным знаком. Классические примеры отождествления цвета и фирмы: зеленый и желтый компании «Бритиш петролеум», желтый фирмы «Кодак», зеленый и красный компании «Вестингауз», синий «IBM».

Количество фирменных цветов и выбор каждого конкретного цвета зависит от специфики товаров (услуг), от демографических и географических характеристик целевых групп воздействия, от особенностей психологии восприятия цвета.

При проектировании фирменного стиля необходимо учитывать психологические, национально-этнические особенности восприятия и символику цвета [11].

Красный – стимулирует мозг, но некоторые его оттенки вызывают раздражение. Символизирует опасность и запрет. Его любят в Мексике, Норвегии, Ираке и не любят в Ирландии. В Китае это цвет праздника, знак удачи, счастья, достоинства, благородства. В Индии означает жизнь, действие, энтузиазм.

Розовый – вместе с бледно-голубым у американцев ассоциируется с косметикой.

Оранжевый – стимулирует эмоциональную сферу, создает ощущение благополучия и веселья. Очень любим голландцами.

Желтый – стимулирует мозг. Виден с большого расстояния, привлекает внимание раньше и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. В Бразилии – символ отчаяния, а в сочетании с фиолетовым – болезни. Для мусульман Сирии – символ смерти. В Китае после красного наиболее популярен, являясь символом империи, большинства праздников и тайных обрядов. В Индии – цвет солнца, символизирует великолепие и сияние. В России часто воспринимается как знак разлуки, измены.

Зеленый – разрешающий цвет, некоторые оттенки действуют успокаивающе, гипнотизирующе и даже снимают боль. Его любят в Мексике, Австралии, Ирландии и Египте. В Китае – цвет юношества и символ роскошной жизни. В Индии символизирует мир и надежду. Для мусульман – хранитель от дурного глаза.

Серо-зеленый – очень не любят во Франции.

Синий – цвет моря, ассоциируется (в особенности в сочетании с белым и иногда красным) с деятельностью, связанной с водой (судоходство, рыболовство и т. д.). Его очень любят в Ираке.

Голубой – для китайцев – один из траурных цветов, в Индии – символ правдивости, для мусульман – хранитель от дурного глаза, египтяне очень любят его.

Фиолетовый – у некоторых людей вызывает раздражение. В Индии ассоциируется с печалью и утешением, в Бразилии – с печалью, и здесь он непопулярен, так же как и в Перу.

Серебристый – стойкие ассоциации с авиацией. Правда, создание весьма удачного фирменного стиля английской авиакомпании «ВЕА» с успехом разрушило сразу два стереотипа в восприятии цветов: основным цветом для наземных транспортных средств был выбран ярко-красный (цвет запрета) вместо столь очевидных в данном случае серебристого, или стального, или серого.

Белый – один из самых любимых цветов мексиканцев, а в Китае – цвет траура и знак опасности. Для европейцев – символ молодости, чистоты, невинности.

Фирменный цвет или цвета могут быть юридически защищены либо в составе промышленного образца, либо в составе товарного знака. Марка, зарегистрированная в черно-белом варианте, может затем использоваться в любом цвете, не теряя защиты, тогда как марка, заявленная в цветном исполнении, охраняется только в тех цветах, которые указаны в свидетельстве о регистрации.

Слоган – это постоянный рекламный лозунг, который используется почти так же часто, как товарный знак, а в звуковой рекламе может заменить его. Удачный слоган может оказаться не менее эффективным, чем знак, в решении основных задач фирменного стиля. Удачный слоган – очень сильно действующее рекламное средство: его легче запомнить, потому что он воздействует не только на зрение, как знак, не только на слух и эмоции, как, скажем, название или цвет, но и на разум. Не зря самые удачные слоганы регистрируются в качестве собственности фирмы, как товарный знак!

Какие бывают слоганы? Самые разные. Есть слоганы типа «Вспомни!». Классический пример – существующий долгие годы лозунг «Дюбо, Дюбон, Дюбоннэ». Три составляющих – это название французской фирмы «Дюбоннэ» и два его фрагмента. Этот звучный, краткий, ритмичный слоган постоянно напоминает потребителям название фирмы и к тому же вызывает однозначно положительные ассоциации у франкоговорящих (в первом слове корень «бо» – красивый, во втором «бон» – хороший, вкусный). Очень удачный слоган. Потому и живет так долго.

Есть слоганы-побуждения типа «Купи!». Широко известен лозунг американской фирмы по прокату автомобилей «Мы стараемся больше». Фирма – не из первых, и в лозунге этот недостаток превращен в достоинство. Подтекст таков: «Поскольку у нас меньше клиентов, мы имеем возможность уделять больше внимания каждому, кто обращается к нам». Лозунг лаконичен, легко запоминается, удобен с точки зрения графики и используется практически всюду – на значках персонала, шевронах, вымпелах, не говоря уж о рекламе как таковой и деловой документации.

Слоганы могут представлять собой простое перечисление товаров и услуг, как у В/О «Лицензинторг» – «Лицензии, ноу-хау, инжиниринг». Они могут быть в форме утверждения, восклицания, вопроса, то есть законченной фразы, а могут состоять из единственного слова, как у американской фирмы по производству спортивной обуви «Найки», которая ввела в свой блок слово «AIR» («воздух») – удачный с точки зрения звучания, смысла и графики слоган.

Слоган должен отражать особенности имиджа и предложений фирмы, возможно, вызывать ассоциации с названием. Само название может входить в слоган, но может и отсутствовать.

«Глоток, который освежает». «Вкусный и освежающий». «Это – настоящая вещь». «С "Кока-Колой" дела идут лучше». «Насладись "Кока-Колой"». Эти пять зарегистрированных слогана компаний «Кока-Кола» вполне соответствуют указанному требованию.

Рекламная фраза-слоган должна быть краткой, звучной, динамичной, правильной с точки зрения фонетики, то есть без неблагозвучных и трудных для произношения звукосочетаний. Тогда ее будет легко запомнить. По этим признакам больше всего подходят рифмованные фразы.

Слоган должен учитывать психологические особенности целевых групп рекламного воздействия. Например, «Картинг – модели для тех, кто не обладает фигурой манекенщицы». Или: «Мы перевозим семьи, а не просто мебель». (Дан буквальный перевод обоих слоганов. В оригинале они кратки, благозвучны и вообще соответствуют всем формальным требованиям.) Глубокое знание и понимание психологических проблем и опасений потенциального клиента (человека, меняющего место жительства) помогло американской транспортной фирме обойти многих конкурентов.

Слоган не должен допускать ни малейшей возможности двоякого толкования – он должен ясно и однозначно восприниматься на слух с первого раза.

Слоган не должен быть слишком сложным, замысловатым и сверх оригинальным.

В наших условиях привлечь внимание – это просто и доходчиво сказать нечто важное и интересное конкретной аудитории.

Ниже приведен перечень наиболее важных и широко распространенных элементов фирменного стиля.

Постоянные элементы фирменного стиля:

1. Словесный товарный знак в обычном шрифтовом исполнении (без регистрации).

2. Графическое решение изобразительного, словесного или комплексного товарного знака (без регистрации).

3. Товарный знак: разработка и регистрация.

4. Фирменный блок.

5. Цветовой или композиционный вариант блока.

6. Фирменный шрифт (не оригинальный).

7. Форматы изданий.

8. Схема верстки.

9. Модульная сетка.

10. Цветовая гамма.

11. Графический символ.

12. Слоган.

Деловая документация

13. Фирменный бланк (письма, приказа).

14. Конверт деловой.

15. Визитная карточка типовая двусторонняя.

16. Пригласительный билет.

17. Ценник.

18. Ярлык.

19. Папка-регистратор (обложка).

20. Папка для информационных материалов (обложка и разворот).

Рекламно-информационные печатные материалы

21. Листовка типовая.

22. Проспект типовой (обложка).

23. Плакат.

Элементы оформления выставок

24. Выставочный стенд (примеры рекламно-художественного оформления, графика, макеты и др.).

25. Вариант оформления интерьера выставочного офиса (эскиз).

26. Указатель.

27. Пристендовая табличка.

28. Нашивка (шеврон).

29. Значок стендиста.

30. Вымпел двусторонний.

Сувениры и упаковка

31. Упаковочная бумага.

32. Сумка-пакет.

33. Значок сувенирный.

34. Вымпел сувенирный двусторонний.

35. Липкая аппликация.

36. Самоклеющаяся лента.

37. Записная книжка (обложка, рекламная полоса, календарная сетка).

38. Ежедневник (обложка, рекламная полоса, календарная сетка, типовая полоса).

39. Открытка сувенирная, поздравительная.

40. Конверт сувенирный.

41. Плакат-календарь.

42. Календарь сувенирный карманный.

43. Методические рекомендации по фирменному стилю (подготовка оригинала издания).

Товарный знак (знак обслуживания) – это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия и слова, отдельные виды упаковок, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т. д.), служащее для отличия товаров или услуг предприятий или для их рекламы.

Синонимами товарному знаку могут быть названы «фирменная марка», просто «марка», «фирменный знак», «эмблема». Чаще всего имеется в виду изобразительный знак. Словесную часть знака или словесный знак называют также марочным названием, фирменным названием, логотипом.

Товарные знаки (знаки обслуживания) делятся на четыре основные группы: изобразительные, словесные, смешанные (комплексные) и объемные знаки. Они могут служить для идентификации фирмы или ее отдельных товаров (товарных групп).

Изобразительные знаки – это конкретные изображения (животные, птицы, люди, предметы и т. д.), символы (круг ¾ солнце, треугольник – горы...), абстрактные изображения, композиции, композиции типа орнаментов, художественно трансформированные буквы и цифры, различные сочетания перечисленных элементов. Из-за очень большого количества зарегистрированных товарных знаков чисто изобразительные марки создавать очень трудно (сложно найти нечто новое, отличное от всех существующих решений).

Словесные товарные знаки (знаки обслуживания) – это слова («Золушка», «Пума», «Мерседес») или буквосочетания, имеющие характер слова («Свема», «Элорг», «Элинтек»). Преимущество словесного знака в том, что он лучше воспринимается и запоминается (к зрению подключается слух). Его можно зарегистрировать как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (это и называется логотипом). Логотип может совпадать с названием фирмы, может быть его сокращением («Суда» – «Судоимпорт», «Инкомбанк» – Инновационный коммерческий банк) или оригинальным словом, косвенно связанным с названием или спецификой фирмы («Соверо»–«Внешторгреклама», «Трэлк»–ВНИПТИ тягового и кранового электрооборудования). Логотипы чаще используются для обозначения товаров, услуг, товарных групп, чем в качестве знаков фирм.

Смешанные (комбинированные, комплексные) знаки (изображение + слово), а также словесные знаки – очень удобный выход из положения, если название фирмы неохраноспособно (об этом – чуть позже) или нерекламоспособно, то есть слишком длинно, труднопроизносимо и т. д. Например, как названия В/О «Электроноргтехника» или НПО «Электропреобразователь». Поскольку менять эти названия нецелесообразно (есть партнеры, есть известность в мире бизнеса) в качестве знаков были предложены короткие искусственные слова – соответственно, «Элорг» и «Элпро», которые связаны со старыми названиями, могут использоваться параллельно с ними и постепенно становятся привычными для потребителей.

В качестве объемных знаков чаще всего выступает оригинальная форма изделия (особый брусок мыла, шоколадная фигурка) или его упаковки (бутылки, коробки, флаконы). Это не слишком распространенный вид товарных знаков.

Выбор типа знака зависит от специфики товара, наиболее употребимых рекламных средств и ряда других факторов.

Основные функции товарных знаков совпадают с функциями фирменного стиля. Однако знаки обеспечивают своим владельцам еще некоторые дополнительные преимущества.

Знак защищает от недобросовестной конкуренции.

В восприятии потребителя наличие знака – гарантия достаточно высокого качества. Это особенно важно на зарубежном рынке, где устоялось четкое деление на марочные, то есть высококачественные и дорогие, товары и товары без марок – низкого качества и дешевые. Разница в цене между первыми и вторыми может достигать 25–200 и более процентов.

Красивый, визуально привлекательный знак повышает эстетическую ценность товара. Это чаще всего проявляется в товарах широкого потребления, где знак может украшать и упаковку, и само изделие (например, как рисунок на платке или на пуговицах, замке сумки, пряжке пояса...).

Значимость товарного знака (знака обслуживания) возрастает с увеличением числа конкурентов. Если монополисту может понадобиться в определенной ситуации только знак-"защитник", то фирме, действующей в условиях конкуренции, необходим и знак-"гарант", и знак-"рекламист".

Оценка товарного знака принадлежит специалистам: рекламистам, художникам, дизайнерам, патентоведам.

Критериями этой оценки являются:

Простота. В знаке не должно быть большого количества переплетающихся, сложных линий, мелких подробных деталей. Это нужно, чтобы знак легко воспринимался, распознавался среди других и запоминался, не искажался при воспроизведении.

Если речь идет о словесном знаке, то требование простоты нужно дополнить требованием краткости, так как длинное слово плохо запоминается и неудобно с графической точки зрения (см. требование «функциональность»). Существует мнение, что оптимальный размер словесного знака – 2-3 слога или 3-7 букв.

Индивидуальность (оригинальность). Без этого, естественно, трудно отличить один товар от другого, одну фирму от другой. Задача эта сложная, так как существует великое множество знаков и число их очень быстро растет. Однако имеющиеся удачи подтверждают, что она разрешима, – нужно только иметь дело с высокими профессионалами.

Если знак – словесный, то названия цветов, драгоценных камней и, как правило, имена не способствуют выполнению этого требования. Искусственные слова чаще всего оказываются наиболее эффективными с этой точки зрения.

Охраноспособность. Как бы ни был хорош знак, если он не отвечает требованиям нормативных документов и не может быть зарегистрирован, проку от него мало. Предварительную экспертизу на охраноспособность можно провести самостоятельно, ознакомившись с постановлением Совмина СССР от 15 мая 1962 г. «О товарных знаках» и с «Положением о товарных знаках», утвержденным Госкомизобретений 8 января 1974 г. (с дополнениями 1987 г.). В соответствии с положением, зарегистрированным считается только такой знак, на который выдано свидетельство Госкомизобретений и который внесен в Государственный реестр товарных знаков. Важнейшими международными соглашениями являются: Парижская конвенция по охране промышленной собственности 1883 г. и Мадридская конвенция о международной регистрации товарных знаков 1881 г. Таким образом, регистрация товарного знака автоматически обладает приоритетом в других странах присоединившихся к указанным конвенциям в течение шести месяцев, исчисленных с момента подачи заявки в первой стране [12].

Адекватность и ассоциативность. Знак должен соответствовать специфике фирмы и вызывать желательные для его владельца ассоциации.

Функциональность. Знак можно признать функциональным, если он будет хорошо "читаться" при значительном уменьшении или увеличении, в газете, где полиграфические возможности ограничены, на вывеске, скажем, из газосветных трубок, на щитовой рекламе и вообще во всех используемых средствах рекламы и оформления интерьера (экстерьера). И еще: проверьте, легко ли определить, где у знака верх и низ, не станет ли он непривлекательным, если повернуть его на 90 или 180° – ведь потребитель может случайно взглянуть на него с «неправильной» точки зрения.

Жизнеспособность – возможность такой модификации знака, благодаря которой можно будет лет через 10-20 подновить его, то есть внести такие изменения, которые останутся незамеченными массовым потребителем, но вернут свежесть и современность графике знака.

Интернациональность (региональность) – требование зарубежного (иноязычного, с иными культурными, религиозными традициями) потребителя. Национальный колорит (региональность) хорош в знаках фирм, специализирующихся на туризме, продаже изделий народных промыслов и т. п., или тогда, когда ссылка на место производства является косвенным доказательством высокого качества товара.

Региональность в изобразительном знаке достигается путем введения стилизованных изображений общеизвестных памятников архитектуры, культуры, истории, традиционных предметов ремесла, быта, костюма и т. п. (например, Эйфелева башня как знак Парижа, кимоно как знак Японии, матрешка как знак России).

Поскольку названия городов и стран в качестве знака не регистрируются, в словесных знаках с той же целью можно использовать общеизвестные названия улиц, исторических областей, достопримечательностей (например, марка английского чая «Биг Бен», московский центр моды «Красная площадь»).

Интернациональность – обратная сторона этого же качества знака. Чтобы не попасть впросак, нужно быть знакомым с национальными, культурными, религиозными традициями и языком того региона, куда пойдет товар и его реклама с товарным знаком.

Простейший пример: в мусульманских странах знак, в котором хоть как-то «прочитывается» крест, встретит негативное отношение.

В случае словесных знаков неприятные сюрпризы еще более вероятны. Вполне удачный русский знак «Щит» в англоязычных странах рискует вызвать совсем не те ассоциации, на которые рассчитывали его создатели. Фрагмент «прод» в знаке организации, занимающейся экспортом-импортом продовольствия, в английском языке имеет значение «плохой, недоброкачественный продукт». Кроме того, русские буквы ж, ч, щ на разных языках передаются латиницей по-разному, что затрудняет правильное и однозначное восприятие западными потребителями словесных знаков с ними. Одним словом, для проверки знака на интернациональность есть смысл обратиться к специалистам.

3вучность и легкость произношения. Это требование так же, как и последующее, относится к словесным товарным знакам. В них не должно быть большого количества шипящих и свистящих согласных, гласные должны равномерно чередоваться с согласными.

Таковы основные требования к знакам и критерии, по которым их нужно оценивать.

Практика использования товарных знаков в рекламе предполагает: зарегистрировав, используй всюду! Знак должен присутствовать во всех видах деятельности, во всех сообщениях фирмы. Он должен стоять на изделиях, ярлыках, этикетках, упаковке, на всей деловой, товаросопроводительной, технической документации, в оформлении интерьеров, в рекламе и т. д. Являясь мощнейшим рекламным средством, товарный знак сам нуждается в рекламе.

Есть и еще несколько практических правил применения товарного знака:

· в первое время, пока его не запомнили и не привыкли к нему, первое появление знака в любой рекламе должно сопровождаться полным названием и знаком â, означающим, что знак зарегистрирован;

· нужно тщательно следить за точностью воспроизведения знака, потому что глаз легко замечает любое, даже самое незначительное случайное отклонение от стандарта, и потребитель воспринимает его как неряшливость, перенося это ощущение на фирму и ее предложения;

· нельзя наносить на изделие товарный знак, если он относится только к какой-нибудь его детали;

· словесный знак (или словесная часть комплексного знака) в наборном (типографском) тексте всегда должен подаваться одинаково: в кавычках или без, прописными или строчными буквами, курсивом или шрифтом прямого начертания; по возможности постарайтесь употреблять словесный знак только в именительном падеже [13].