Рекламные и рекламно-информационные СМИ: общая характеристика

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Порядок размещения рекламы в СМИ регулирует Закон «О средствах массовой информации» и закон «О Рекламе». В ст. 36 определяется, что рек­ламными СМИ являются издания, «специализирующиеся на со­общениях и материалах рекламного характера», и если их объем «превышает 40% объема отдельного номера периодического пе­чатного издания». Закон дает основание для выделения рекламных изданий как самостоятельной группы.

Издания рекламной направленности появились в России во второй половине XIX в. В Москве издавалась газета «Комиссио­нер», в Петербурге — специализированные рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник».

В середине 80-х гг. предприни­матели стали нуждаться в рекламных услугах, но существующие госу­дарственные рекламные организации не справляются с запросами развивающегося частного сектора. Возникают негосударственные рекламные агентства, создаются отделы рекламы в газетах. Лиде­рами размещения рекламы среди центральных и московских изда­ний становятся «Известия», «Комсомольская правда», «Труд», «Экономика и жизнь», «Московский комсомолец», «Московская правда».

Для того, чтобы реклам. издания хорошо функционировали, должна быть наиболее полная информация о потенци­альных потребителях, перспективных рынках, оптимальных кана­лах распространения рекламы и т.д.

На рынке рекламной прессы выявились три группы газет и журналов:

1. газеты частных бесплатных объявлений,

2. рекламно-информационные издания, распространяемые платно и бесплат­но,

3. газеты и журналы по оптовой торговле.

К одному из самых популярных массовых изданий во всем мире относится газета бесплатных частных объявлений. Ведущим типо­логическим признаком таких газет является специфический спо­соб связи с аудиторией. Первую в России специализированную еженедель­ную газету под названием «Все для вас» в июле 1991 г. начал вы­пускать Издательский дом «Новое время».

Еще большей «империей» по охвату аудитории оказалось дру­гое похожее издание - «Из рук в руки» (1992). Росту тиража способствовал и нетрадиционный рекламный ход: вместо телевизионной и наружной рекламы с ло­готипом газеты редакция разместила на многих станциях метро ящики с надписью «для бесплатных частных объявлений». Однако информацию в газету можно было послать, только заполнив спе­циальный купон, опубликованный в номере.

Наиболее интересный опыт создания рекламных или реклам­но-информационных изданий оказался у Издательского дома «Ком­сомольская правда». Он первым начал делать специализированный рекламно-информационный вкладыш «Ва-Банк» сначала в московском издании пятничного выпуска «КП», а затем этот вкладыш трансформировался в самостоятельные ре­гиональные издания.

Особо значимую группу рекламных изданий образуют газеты и журналы по оптовой торговле. Это четко профилизированная группа рекламной периодики. Здесь тоже много мо­дульной рекламы, но в некоторых изданиях преобладает строчная реклама, которая позволяет разместить за меньшую для рекламо­дателя стоимость большее число коммерческих предложений. Конкуренция характерна и для этих изданий.

Процесс ста­новления рынка рекламных изданий находится в постоянном дви­жении, и это обусловлено двумя объективными причинами: нестабильностью рыночных отношений в России и как следствие — неустойчивостью в создании, продвижении и потреблении такого специфического товара, как рекламная информация. Пока во мно­гом этот процесс развивается непрогнозируемо. Кроме того, изда­ние рекламных газет и журналов часто просто калькируется с за­рубежных аналогов, что тоже отражает вкусовые пристрастия из­дателей, часто не соответствуя требованиям времени и самого рынка. Рекламную прессу ожидает динамичное развитие, если она будет опираться на исследования социологов, психологов, маркетологов. Расчет в дальнейшем должен строиться не только на расширении аудитории, поиске того самого «условного целевого читателя», но и на анализе необходимого ему искомого «товара».