Относительная эффективность рекламной деятельности
Смешанный метод управления рекламной кампанией
Децентрализованный метод управления рекламной кампанией
Централизованный метод управления рекламными кампаниями
1. Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя.
Различают три метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный:
2. Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства иди местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.
3. При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.
4. Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.
В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.
ВОПРОС 85. Эффективность рекламной кампании
1. Проблема определения эффективности рекламных кампаний
1. Определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, то есть для достижения запланированного объема реализации необходимо производить определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.
2. Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно:
• во-первых, как соотношение объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы;
• во-вторых, как изменение процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах.
В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.
Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.
3. Существует ряд методов оценки качества рекламной продухами, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании. К ним относятся:
• экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
• рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
• анкетирование;
• конкурсы среди производителей рекламной продукции.
Есть основания предполагать, что потребуется некоторый период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.
ВОПРОС 86. Мировой рынок рекламы и его особенности