Розподіл ресурсів і процес стратегічного маркетингу

Для ефективного розподілу ресурсів під час стратегічного маркетингу компанія має перетворити маркетингову інформацію на маркетингові дії. Процес стратегічного маркетингу включає три фази: планування, реалізації та контролю.

На кожній фазі подаються підсумкові звітні документи: на фазі планування – плани (програми) маркетингу, що визначають цілі та стратегії комплексу маркетингу, призначені для досягнення цілей; на фазі реалізації – результати (меморандуми або комп’ютерні звіти), що описують підсумки реалізації планів); на фазі контролю – меморандуми або коригувальні дії, що складаються в ході порівняння досягнутих результатів із запланованими показниками.

Наприклад, концерн «Стірол» для розробленнястратегічногонапряму маркетингунеодмінноскладає план стратегічного ресурсного потенціалукомпанії. Конкурентне становище компанії і продукції характеризує передумовидосягнення головної мети в конкурентній боротьбі на ринку. Вони визначаються:стратегічним потенціалом компанії, тобто внутрішніми чинниками їїконкурентоспроможності;сукупним впливом чинників макромаркетингового середовища.

Конкурентнустратегіюкомпаніявибираєзалежновіддвохосновнихчинників:1) структуристратегічногопотенціалу;2) можливостірозширенняресурсівкомпанії.

Посиленнялише одного складника стратегічного потенціалу неможе істотно зміцнити конкурентні позиції компанії у галузі. Для цього необхідно всівзаємозалежні складники стратегічного потенціалу привести у відповідність до умов зовнішнього середовища компанії.Звідси виходить, що однією із найважливіших цілей управління виступаєраціональний розподіл обмежених ресурсів компанії між складниками стратегічного потенціалу, тобто необхідно визначити, куди вигідніше спрямовувати ресурси, щоб забезпечити високий рівень конкурентної переваги.

ФАЗА ПЛАНУВАННЯ ПРОЦЕСУ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ

Три аспекти процесу стратегічного маркетингу заслуговують на детальнийрозгляд: 1) різноманітність планів маркетингу; 2) моделі планування маркетингу,які довели свою ефективність; 3) деякі уроки планування та стратегіїмаркетингу.

А. Різноманітність планів маркетингу

Підсумком фази планування процесу стратегічного маркетингу звичайностає маркетинговий план, що визначає напрям маркетингової діяльності. Єдиного методу його розроблення немає. Подібно до бізнес-планів, маркетинговірозрізняються за тривалістю періоду планування, за метою та за аудиторією.Зупинимося на двох видах планів маркетингу: довгострокових і річних.

а. Довгостроковим планом маркетингу визначається зміст маркетинговоїдіяльності компанії на майбутнє від двох доп’яти років. Такіплани, як правило, подаються на затвердження вищому керівництву і радідиректорів.

b.Річні плани маркетингу розробляють менеджери продукту,бренд-менеджери або фахівці з маркетингув компаніях, що випускають споживчі товари. Ці плани містять цілі й стратегії маркетингу щодо кожноготовару, товарної лінії чи усієї компанії на один рік. Річне планування зазвичай починається із проведення детального маркетингового дослідження наявних споживачів продукції компанії й закінчується через 48 тижнів затвердженнямплану генеральним директором підрозділу.

В. Вдосконалення планування маркетингу:пошуки шляхів зростання

Для компанії, яка має справуз великим асортиментом товарів, що конкурують на багатьох ринках, планування маркетингу – це складний процес. Існують три ефективні підходи, щоможуть допомогти вищому керівництву й керівникам відділу маркетингу такоїкомпанії ухвалити важливі рішення, які стосуються розподілу ресурсів: 1) бізнес-стратегії Портера; 2) методи нарощування прибутку;3) товарно-ринковісинергетичні ефекти.