Розподіл маркетингових ресурсів

РЕЗУЛЬТАТИВНІСТЬ І РОЗПОДІЛ МАТЕРІАЛЬНИХ РЕСУРСІВ

Керівники корпорацій і відділів маркетингузаклопотані постійними пошукамиконкурентної переваги – унікальних позитивних якостей, що вирізняють компаніюсеред конкурентів. Визначившиціпереваги, керівники мають з’ясувати, яким чином їх можна використати найкраще.Ця робота враховує: 1) пошук і застосування результативних методів;2) ефективний розподіл матеріальних ресурсів.

А. Пошук і застосування результативних методів

 

§ Протягом п’яти років дослідники Норія, Джойс і Робертсон проводилиґрунтовний аналіз діяльності 160 компаній США і понад 200 інструментів таметодів управління, зокрема: управління постачанням, управління відносинами зі споживачем CRM, використання мережі Інтранет. Результати показали,що окремо взяті інструменти й методи управління не мають прямого зв’язку звідмінними показниками виробничої діяльності цих компаній.Дослідники дійшли висновку, що чотири основніпрактичні методи ведення справ і управління – це «те, що працює на практиці»:стратегія, впровадження, культура і структура.

 

В. Розподіл маркетингових ресурсів із використанням функції реакції-відгуку продажу

Функція реакції-відгуку продажу – це відношення витрат на маркетингові зусилля та отриманих маркетингових результатів.

 

 

Максимізація додаткового доходу мінус додаткові витрати

 

Економісти пропонують менеджерам метод найкращого розподілу ресурсів: спрямовувати маркетинг, виробничі та фінансові ресурси компанії на ті товари й ринки, які забезпечують найбільше перевищення додаткових доходів над додатковими витратами. Ця рекомендація узгоджується із маржинальним аналізомдоходів і витрат.Цей принцип розподілухарактерний для функції реакції-відгуку продажу.Графік функції реакції-відгуку продажу зображує ситуацію, коли із зростанням маркетингових витрат (які винесені на горизонтальну вісь) відповідно збільшується й річний обсяг продажу, що винесений на вертикальну вісь. Ця залежність виражається S-подібною кривою, яка доводить, що збільшення додаткових маркетинговихвитрат на 1 грошову одиницю дає набагато помітніший прирістпродажу у середині відрізка кривої, ніж на його кінцях.

 

Розподіл маркетингових ресурсів

Концерн «Стірол», як і більшістькомпаній, проводить широкий аналіз із використанням пунктів часткиринку, що стали порівняльною базою ефективного розподілу ресурсів за різними товарними лініями в межах однієї компанії. Це допомагає дати відповідьна важливе запитання: «Які витрати необхідні для збільшення частки ринкуще на 1 (2, 5 чи 10) відсотковий пункт?»Для ухвалення рішень щодо розподілу ресурсівменеджер із маркетингу має оцінити: 1) частку ринку товару; 2) обсяг продажу, що відповідає кожній частці ринку; 3) внесок кожної частки ринку в накладні витрати й доходи (чи у валовий прибуток); 4) можливий результат від захоплення частки інших товарів у цій лінійці.