2017-12-16
573
§ Під час розроблення корпоративних і маркетингових стратегій вирішальну роль відіграють маркетингові синергетичні ефекти та синергетичні ефекти в НДД і виробництві. Їх можна застосовувати як для зовнішніх синергетичних ефектів, що досягаються за рахунок злиття й поглинання, так і для внутрішніх, яких можна досягти додаванням нових товарів чи пошуком нових ринків.
§ Товарно-ринкова матриця дає змогу визначити компроміси, характерні для процесу стратегічного маркетингу. У товарно-ринковій матриці виділено п’ять можливих маркетингових стратегій:
а. товарно-ринкова концентрація: компанія отримує прибуток від «концентрації зусиль» на одній виробничій лінії і одному сегменті ринку, але втрачає можливості значної синергії як у сфері маркетингу, так і НДД та виробництва;
b. ринкова спеціалізація: компанія досягає синергії маркетингу за допомогою пропозиції повного асортименту товару, але НДД і виробництво мають значні складнощі під час розроблення і виробництва нових товарів;
с. товарна спеціалізація: компанія досягає синергетичного ефекту у сфері НДД і виробництва за рахунок економії від зростання масштабу виробництва, однак досягнення ринкового розподілу у різних сегментах ринку потребує значних витрат;
d. селективна спеціалізація: компанія не досягає синергетичних ефектів ні у сфері маркетингу, ні у НДД і виробництві через унікальність товарно-ринкових комбінацій;
е. повне охоплення: компанія має найбільший потенціал досягти синергетичних ефектів у всіх сферах.
С. Деякі уроки планування і стратегії маркетингу
Застосування поданих вище методів – не автоматичний процес. Воно значною мірою передбачає врахування думок менеджерів.
1. Принципи розроблення ефективного маркетингового плану
Існує кілька положень, якими варто керуватися, розробляючи маркетингові плани:
§ установлювати досяжні цілі, що піддаються вимірюванню;
§ використовувати як основу плану факти та обгрунтовані припущення;
§ виробляти прості, але зрозумілі плани;
§ розробляти всеосяжні й реально здійсненні плани;
§ розробляти гнучкі плани, які можна контролювати.
2. Складнощі в плануванні та розробленні маркетингових стратегій:
Плани можуть грунтуватися на незадовільних припущеннях щодо чинників макромаркетингового середовища. План компанії WesternUnionу США провалився тому, що він не відбивав вплив дерегулювання та дій конкурентів.
Фахівці з розроблення планів можуть залишити поза увагою реальні потреби споживачів. Слоган «Найкращі складники, найкраща ціна» виводить із рівноваги керівників компанії Pizza Hut, тому що цей слоган мережі ресторанів Papa John’s International Pizza відображає пристрасне захоплення компанії деталями. А це призводить до того, що вона привласнює частку ринку значно більшої компанії Pizza Hut.
На збір даних і письмове оформлення планів може бути витрачено надто багато часу. Компанія Westinghouse значно скоротила для своїх оперативних підрозділів обсяг інструкцій з розроблення планів.
У лінійних керівників найчастіше виникає відчуття, що вони виконують «чужі» плани. Енді Гроув, головний виконавчий директор корпорації Intel, якось зауважив, що відповідальність за стратегічне планування у корпорації передавалася фахівцям зі стратегічних планів. Такі стратегії не стосувалися того, чим вони насправді займалися. Вирішенням проблеми стало делегування більшого обсягу повноважень у сфері планування лінійним керівникам.
3. Збалансоване узгодження вартісних і ціннісних показників у стратегічних маркетингових планах
Вартісні показники дають змогу визначити внесок окремого підрозділу або стратегічної бізнес-одиниці у вартість акцій компанії чи в добробуд акціонерів.
Ціннісні показники, такі як етика, чесність, збереження навколишнього середовища, підтримка здоров’я й безпеки співробітників співвідносяться із загальними корпоративними цінностями: показниками зростання, прибутковості, обслуговування клієнтів та якості продукції.
