Лекція 2.Канали збуту, їх види та функції

Питання, що розглядаються

1. Сутність та функції каналів розподілу.

2. Види каналів розподілу.

3. Маркетинговісистеми

4. Вибір каналів розподілу.

 

1.Сутність та функції каналів розподілу.

Канал розподілу - це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення та збуту товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача.

Усі учасники каналів розподілу виконують принаймні одну з наведених далі функцій:

- збирання інформації для маркетингових досліджень;

- розповсюдження позитивної інформації про товар (участь у комунікаційному процесі);

- встановлення і підтримання зв’язків із потенційними споживачами;

- пристосування товару до вимог споживача, а саме – сортування, комплектування, монтаж, пакування;

- формування товарного асортименту;

- проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня цін та інших умов перед укладанням угод на поставку;

- організація товарного руху: транспортування і складування товару;

- часткове чи повне фінансування витрат на функціонування каналу; кредитування;

- прийняття на себе ризиків (часткове чи повне) від функціонування каналу і збуту товару.

Практично ці функції можуть виконувати як виробник, так і посередники. Відповідь на запитання, хто має виконувати ту чи іншу функцію, залежить від того, хто може зробити це ефективніше. З появою нових можливостей будь-який канал може перебудувати свою структуру.

 

2.Види каналів розподілу.

Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю рівнів, що їх складають.

Рівень каналу розподілу - будь-який посередник, що виконує функції щодо приближення товару та права власності на нього до кінцевого споживача. Приклади каналів розподілу різного рівня наведено на рис.1.

Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу складається з виробника, який продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, збутові філії, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю тощо)

В однорівневому каналі діє один тип посередника. На споживчих ринках таким посередником виступає, зазвичай, роздрібний торговець. На ринку товарів промислового призначення посередниками можуть бути збутові агенти, брокери, дилери.

Дворівневий канал складається з двох типів посередників. На споживчому ринку такими посередниками бувають оптовий та роздрібний торговці, на ринку ТПП - промисловий дистриб’ютор і дилери.

Існують канали з більшою кількістю рівнів, наприклад, трирівневий, в якому до вже згаданих типів посередників додаються ще підприємства дрібного гурту, що купують товари у потужних оптовиків і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, котрих великі оптовики, зазвичай, не обслуговують.

 

 

Рис.1.Приклади каналів розподілу різних рівнів

 

Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Існує три підходи до формування ширини каналу розподілу.

1. При ексклюзивному розподілі фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних торгівців у географічному регіоні, використовує один чи два роздрібні магазини у конкретному торговому регіоні, яким надає виняткове право реалізувати свій товар. Вона прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами збуту і високий прибуток завдяки високій ціні, свідомо орієнтуючись на менший обсяг збуту. В такій ситуації фірма, зазвичай, вимагає від посередника, щоб він не торгував товарами конкурентів. Ексклюзивний розподіл характерний для торгівлі новими автомобілями, дорогими парфумами, престижним одягом.

2. При селективному розподілі фірма вибирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Вона намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутком. Такий підхід притаманний реалізації значної кількості товарів довготермінового використання.

3. При інтенсивному розподілі фірма використовує численних оптових і роздрібних торгівців. ЇЇ цілі – охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача. Такий підхід характерний для торгівлі тютюновими виробами, жувальними гумками тощо.

 

Маркетингові системи

Поряд із традиційними каналами розподілу у світовій практиці останнім часом набули популярності вертикальні маркетингові системи( ВМС).

Кожен учасник традиційного каналу являє собою окреме підприємство, яке прагне забезпечити собі максимальний прибуток, навіть якщо при тому знизиться прибутковість інших членів каналу і ефективність системи розподілу загалом.

ВМС складається з виробників, оптових та роздрібних торговельних підприємств, що діють як одна система. ВМС економічні з точки зору своїх розмірів, мають велику ринкову владу та виключають дублювання функцій.

Наприклад російська швейна компанія «Глорія джинс» представляє собою вертикально інтегровані холдинги з повним технологічним циклом - від дизайну та виробництва одягу до реалізації у власній роздрібній мережі. На думку керівників підприємств легкої промисловості, сьогодні тільки така структура дозволить успішно розвиватися.

Горизонтальні маркетингові системи. Вони виникають при об’єднані двох або більше підприємств, які спрямовують свої зусилля для ефективного використання маркетингових можливостей.

В окремої фірми може не вистачати фінансових ресурсів, виробничих потужностей або досвіду для самостійної діяльності. Співробітництво здійснюється на тимчасових або постійних засадах. Наприклад, у фірми «Доктор Пеппер» не хватало потужності по розливу свого безалкогольного напою, і вона вирішила залучити до роботи на ліцензійній основі розливочні підприємства, що співробітничають з фірмою «Кока-Кола».

 

4.Вибір каналів розподілу.

Рішення про вибір каналу розподілу дуже важливі для будь-якої фірми.

Прямі канали розподілу (канали нульового рівня) найчастіше використовують фірми, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках. Вони більше поширені на ринку продукції промислового призначення.

Непрямі канали розподілу, що передбачають участь торговельних посередників, вибирають фірми, що прагнуть розшири свої ринки й обсяги збуту. При тому вони згодні відмовитися від бать ох збутових функцій, але, відповідно, і від певної частки контролю над каналами розподілу і контактів із споживачами.

Критерії вибору раціональної системи розподілу неможливо вибрати однозначно.

Ефективність функціонування каналу визначають щонайменше трьома показниками:

- періодом часу, за який товар проходить шлях від виробника до споживача (швидкістю товарного руху);

- витратами на реалізацію (у розрахунку на одиницю товару) і наявністю можливостей їх зниження;

- обсягом реалізації продукції за одиницю часу (швидкістю збуту товару);

- рівнем обслуговування споживачів.

При виборі каналу розподілу й визначенні його довжини та ширини належить урахувати такі основні фактори:

- споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);

- товар (його вартість, технічну складність, термін зберігання, габарити й масу, функціональне призначення);

- цілі й ресурси компанії (приміром, престижні цілі, пов’язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом);

- конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції тощо).

Питання для діагностики рівня засвоєння знань студентів

 

1. Що таке канал розподілу і які функції він виконує?

2. Наведіть структуру каналів розподілу.

3. Які види інтенсивності розподілу вам відомі? Охарактеризуйте доцільність застосування різних ступенів інтенсивності розподілу.

4. Які фактори впливають на прийняття рішення щодо прямого або опосередкованого збуту товарів?

5. Якими каналами збуту доцільно користуватися при розповсюдженні наступних товарів:

- нові моделі автомобілів;

- кондитерські вироби;

- меблі для дому;

- охолоджувальні напої;

- побутова електроніка.

 

 

Лекція 3.Посередницька діяльність, її роль такласифікація.

Питання, що розглядаються

1. Визначення поняття «посередництво».

2. Класифікація посередників

3. Особливості вибору торгових посередників

4. Документальне оформлення посередницької діяльності.

 

1. Визначення поняття «посередництво».

Ринкова інфраструктура - це сукупність елементів, що забезпечують безперебійне багаторівневе функціонування господарських взаємозв’язків, взаємодія суб’єктів ринкової економіки та регулюючих дію товарно-грошових потоків.

Посередництво -це інфраструктурна діяльність, синтезована в сукупність послуг по просуванню товарів від виробника до споживача, виходячи з економічної доцільності, що виникає при цьому.

Посередництво в товарному обігу -це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціалізованих функцій для сприяння налагодженню і реалізації комерційних взаємовідносин виробників і споживачів на товарному ринку.

В умовах ринкових відносин, посередники - це суб’єкти незалежного і специфічного бізнесу, які здійснюють свою діяльність на основі наступних принципів:

- рівноправність сторін(партнерські взаємовідносини);

- підприємливість (господарська кмітливість, винахідливість);

- оперативність (мобільність, динамічність, своєчасність);

- обслуговування контрагентів (діяльність з надання послуг іншим агентам);

- економічна зацікавленість господарювання;

- комерціалізація (ділова активність щодо прибутків);

- договірні засади взаємовідносин.