Лекція 1: Товаропросування, йогосутність та

Тема 8. Маркетингова політика розподілу

Лекції

Товаропросування, його сутність і значення.

Канали збуту, їх види та функції.

Посередницька діяльність, її роль та класифікація.

Самостійна робота

Гуртова торгівля, її види і ознаки

Роздрібна торгівля, її суть, функції та види

Мистецтво продажу товарів

 

Практична робота

Формування стратегії збуту товарів у системі товаропросування

 

 

Лекція 1: Товаропросування, йогосутність та

значення

Питання що розглядаються

1. Сутність, цілі та завдання політики розподілу.

2. Фактори, що впливають на формування збутової стратегії.

3. Методи збуту продукції

4. Функції та завдання маркетингової логістики

 

Вступ

Методи розподілу (дистрибуції), збуту товарів є третім елементом комплексу маркетингу. Для тих, хто часом ототожнює маркетинг із розподілом, необхідно зауважити, що це лише одна складова маркетингової діяльності, хоча і дуже важлива.

Політика розподілу фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару. Витрати на дистрибуцію становлять часом до 50% роздрібної ціни товарів, тому питання розподілу своєї продукції виробники мають опрацьовувати дуже ретельно.

Дистрибуційну діяльність підприємств розглядають, зазвичай у двох аспектах. Перший передбачає, пошук відповідей на запитання: «Як побудувати ефективну систему розподілу, сформувати канали збуту? Скільки і яких представників залучити до цієї діяльності?» Другий аспект стосується організації фізичного переміщення товарів, їх транспортування і складування у каналах розподілу. Ці питання розглядає логістика дистрибуції.

Після ознайомлення з матеріалами теми студент зможе:

- охарактеризувати різні види каналів розподілу, їх довжину і ширину;

- провести порівняльний аналіз характеристик оптових посередників різних типів;

- класифікувати підприємства роздрібної торгівлі;

- опанувати основи логістики дистрибуції.

 

1. Сутність, цілі та завдання політики розподілу.

Виробництво і споживання товару зазвичай розділено в часі й територіально. Для того, щоб задовольнити потреби споживачів у повному розумінні, недостатньо вигото­вити товар, який потрібен споживачеві, продумати ефективну цінову політику. Крім цього, товар має бути доставлений, по-перше, у потрібне місце, по-друге, у потріб­ний час, і по-третє, у потрібній кількості. Як вирішити цю проблему найефективніше? Відповідь на це запитання характеризує сутність політики розподілу.

Політика розподілу — це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку.

Основна мета політики розподілу — організація ефективного збуту виготовленої продукції.

Завдання розподілу продукції можна поділити на дві групи:

- стратегічні;

- тактичні.

Стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту:

- прогноз планування перспективних каналів збуту;

- вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту;

- вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів.

Тактичні завдання розподілу включають:

- роботу з наявними клієнтами та залучення нових;

- пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару;

- організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо).

Крім того, у рамках розподільної політики фірма здійснює наступні функції:

- визначення частки чи обороту частки ринку;

- визначення ступеня розподілу;

- оцінка витрат на розподіл;

- формування іміджу каналу збуту.

2. Фактори, що впливають на формування збутової стратегії.

На формування збутової стратегії підприємства впливає багато факторів. Найважливіші серед них:

- продукція та послуги, які виробляє підприємство;

- мікросередовище підприємства (його цілі та ресурси - фінансові, технологічні, технічні, людські тощо);

- споживчі аудиторії (їх потреби, смаки та уподобання);

- умови конкуренції;

- зовнішні чинники

Збутова політика підприємства має бути побудована таким чином, щоб забезпечити підприємству найкращі конкурентні позиції на ринку за найоптимальнішого розміру витрат. Зростання рівня конкуренції на сучасному ринку приводить до того, що підприємства мають вирішити п'ять основних проблем збуту завдяки власній збутовій політиці (табл. 1).

Таблиця 1

Проблеми збуту на сучасному ринку

№ п/п	Суть проблеми	Характеристика
1.	Здатність пояснити відмін­ність між аналогічними то­варами та послугами	Тільки незначна частина підприємств виробляє та пропонує на ринку продукцію, яка за багатьма критеріями краща за продукцію конкурентів. Збутовики мають уміти пояснювати переваги власної продукції перед конкурентами. (Мало виробляти та усвідомлювати унікаль­ність власної продукції, треба зробити все, щоб її унікальність могли усвідомити інші!)
2.	Здатність групувати това­ри, формуючи так звані «комплексні рішення»	Оскільки запити споживачів весь час ускладню­ються, збутовики мають сформувати такий ком­плекс товарів та послуг, який задовольнив би ці потреби. (Якщо ви пропонуєте лише один товар, клієнт задовольняє свої потреби на 10%,а запропонувавши йому комплекс товарів і послуг, ви отримуєте репутацію всемогутнього).
3.	Здатність продавати това­ри більш підготовленим покупцям	Як правило, перед тим, як зробити остаточний вибір, покупці аналізують та оцінюють альтер­нативи, тому збутовики мають бути підготовлені до зустрічі з поінформованими покупцями і володіти результатами маркетингових дослід­жень продукції конкурентів. (Недостатньо заявити: ми —найкращі, найкращі, треба це довести)
4.	Здатність консультувати покупців	Дослідження показують, що 75% покупців та клієнтів різних установ вважають, що у поняття «покупка» входить не тільки формальний акт придбання речі чи отримання послуги. Це пе­редбачає певну консультацію, і, можливо, неод­норазову. (Недостатньо віддати в користу­вання, необхідно навчити користуватись)
5.	Здатність зрозуміти потреби покупця	Для того, щоб товар купували, він має бути потрібен. І він буде потрібен, якщо задовольнятиме потреби покупців. Тому збутовики повинні використовувати маркетингову інформацію під час планування каналів збуту для того, щоб відповідний товар потрапив до цільових споживачів (зрозуміти потребу та виробити товар недостатньо, потрібно запропонувати його саме тим, кому це потрібно)

Формування та реалізація політики збуту передбачає комплекс наступних рішень:

- рішення щодо методу збуту;

- рішення щодо вибору каналу розподілу та його структури;

- рішення щодо управління каналом розподілу;

- рішення щодо логістики збуту;

- рішення щодо рівня обслуговування покупців.

Збутова політика кожного підприємства має вирішити окреслені проблеми. Тому збутова політика в сучасному розумінні складається з трьох частин:

- план збуту та формування каналів розподілу (підприємства мають визначитися, який обсяг продукції слід продавати та через які канали розподілу);

- логістика (фізичний процес доставки продукту покупцеві, разом з інформаційними потоками, що мають забезпечити його ефективність);

- обслуговування покупців (включає всі аспекти відносин між продавцем і покупцями, до яких входить стабільний час виконання замовлення, ефективний зв’язок і постійна наявність продукту).

 

 

3.Методи збуту продукції

 

Кожне підприємство має прийняти рішення про той метод збуту, який воно буде використовувати

Існують три можливі варіанти:

 

Малюнок 1. Методи збуту продукції

Прямий метод збуту передбачає продаж товару кінцевому споживачеві підприємством-виробником без використання будь-яких посередників. Реалізація цього методу на практиці можлива у двох напрямах:

- завдяки створенню власних торговельних точок для реалізації своєї продукції;

- шляхом особистого продажу.

Відкриття власних торговельних точок для реалізації своєї продукції використовують підприємства, які вважають, що для їх продукції потрібен особливий стиль магазину. Проте втілення в життя цього способу потребує значних капіталовкладень. Такий метод збуту здебільшого властивий закладам, що спеціалізуються на наданні певних послуг (наприклад, ресторан «Мак - Дональдс»).

Особистий продаж використовує багато підприємств парфумерної промисловості (наприклад, компанії «Ейвон», «Оріфлейм»). Суть цього способу збуту полягає в тому, що підприємство створює власну збутову команду (в Україні їх здебільшого вважають дистриб‘юторами), члени якої є працівниками компанії-виробника. Збутова компанія шукає кінцевого споживача та здійснює продаж продукції

Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожен з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обігу вигідно, насамперед, для виробників:

- у цьому випадку їм приходиться мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції;

- забезпечується широка доступність товару при русі його безпосередньо до ринку збуту;

- за допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників зі споживачами продукції.

Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, можна виділити наступні:

- організація процесу товароруху вимагає наявності визначених фінансових ресурсів;

- створення оптимальної системи товароруху припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон’юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподілу;

- посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.

Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їх збуту, від широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, зв’язаних з реалізацією продукції.

Ефективність політики розподілу багато в чому залежить від вибору ефективного каналу розподілу.

Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар чи послугу на шляху від виробника до споживача.

Канали розподілу —це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.

 

 

4. Функції та завдання маркетингової логістики

Маркетингова логістика - це діяльність по плануванню, виконанню і контролю фізичного переміщення матеріалів, готових виробів і стосовної до них інформації від місця їхнього виробництва до місця їхнього споживання з метою задоволення нестатків споживачів і одержання прибутку. Цей процес має на увазі доставку потрібного товару потрібному спожива­чеві в потрібне місце в потрібний час.

Тому метою логістичної системи є забезпечення запланованого рівня обслуговування з мінімальними витратами.

До основних функцій маркетингової логістики відноситься:

- обробка замовлень;

- складування;

- управління запасами;

- транспортування.

Основними задачами маркетингової логістики є:

- організація дослідження вимог і замовлень споживачів;

- обгрунтування й організація інформаційного забезпечення маркетинго­вої логістики;

- техніко-економічне порівняння варіантів спорудження власної системи і складування готових товарів чи використання складів посередницьких фірм;

- вибір ефективного варіанта транспорту для постачання товару спожи­вачам;

- порівняння і вибір оптимального шляху транспортування товару до споживачів;

- створення постійного торгового представництва фірми для забезпечен­ня робіт зі збуту товару;

- визначення обсягів запасів готової продукції на складах для оператив­ного обслуговування покупців;

- встановлення оптимальних обсягів замовлень споживачів на усі види продукції фірми;

- контроль і розробка заходів плану розподілу продукції.

 

Питання для самоконтролю

1. Які фактори впливають на формування збутової стратегії підприємства?

2. Сформулюйте основні проблеми збуту на сучасному ринку та дайте їм характеристику.

3. Охарактеризуйте складові процесу формування політики збуту на підприємстві.

4. Які ви знаєте методи збуту продукції? Дайте їм визначення.

5. Охарактеризуйте прямий метод збуту, його переваги та недоліки.

6. Охарактеризуйте непрямий метод збуту, його переваги та недоліки.

12.Що таке логістика розподілу?

13.Охарактеризуйте основні складові системи логістики.

14.Як належить обслуговувати покупців, щоб можна було стверджувати про ефективну збутову політику підприємства?