Портфельна матриця Р.Купера

Р.Купер критеріями вибору стратегії підприємства вважає наступні (рис. 7.9):

1. Привабливість галузі, яка у свою чергу визначається чинниками: а) привабливістю ринку; б) технологічним рівнем.

2. „Сила бізнесу", яка також визначається чинниками: а) ринковими перевагами товару; б) синергетичним ефектом підприємства у технології виробництва і маркетингу.

Якщо провести діагональ через поля матриці - з нижнього лівого кута у верхній правий - то над нею буде приваблива зона для бізнесу, а під нею - неприваблива.

Модель хімічної компанії Шелл, в основі якої лежить матриця ОМР (Оігесі Роїісу Маігіх), це свого роду різновид моделі (матриці) Мак-Кінсі (за формою і змістом). Її також, як і матрицю Мак-Кінсі, застосовують на будь-якій фазі ЖЦП. Вона запроваджена до застосування в період посилення динамізму зовнішнього середовища (середина 70-х років XX ст.), коли традиційні методи прогнозування СПБ виявилась не ефективними.

Параметрами даної матриці є галузева привабливість і конкурентоспроможність підприємства. Галузева привабливість розглядається як загальний критерій оцінки стану і перспектив галузі.

Слід зауважити, що критерієм стратегічного вибору в матриці Шелл ("галузева привабливість -конкурентоспроможність") – вищезазначені критерії одночасно.

Кожному з дев'яти квадрантів матриці Шелл, аналогічно як і в матриці Мак-Кінсі, відповідає специфічна стратегічна альтернатива (розвитку, збереження і скорочення діяльності):

за високих оцінок перспектив галузі і при низькій конкурентоспроможності підприємства: подвоєння обсягу виробництва або скорочення діяльності;

за середніх оцінок перспектив галузі і при низькій конкурентоспроможності підприємства: продовження або часткове скорочення діяльності;

за низьких оцінок перспектив галузі і при низькій конкурентоспроможності підприємства: скорочення діяльності;

за високих оцінок перспектив галузі і при середній конкурентоспроможності підприємства: посилення конкурентних переваг;

за середніх оцінок перспектив галузі і при середній конкурентоспроможності підприємства: продовження діяльності;

за низьких оцінок перспектив галузі і при середній конкурентоспроможності підприємства: часткове скорочення діяльності;

за високих оцінок перспектив галузі і при високій конкурентоспроможності підприємства: досягнення лідерства у певному виді діяльності;

за середніх оцінок перспектив галузі і при високій конкурентоспроможності підприємства: ризикування;

за низьких оцінок перспектив галузі і при високій конкурентоспроможності підприємства: генерування грошових коштів.

Вибір конкретної стратегії розвитку підприємства залежить від стратегічної орієнтації менеджменту фірми: на життєвий цикл конкретного продукту (віддачу інвестицій) або на грошовий потік.

Переваги матриці Шелл: застосування під час вироблення стратегії системи якісних і кількісних показників, що дозволяє краще обґрунтувати стратегічний вибір; використання (поєднання) двох критеріїв стратегічного вибору: грошового потоку і віддачі інвестицій; забезпечує можливість підтримки балансу між надлишком і дефіцитом коштів шляхом розвитку перспективних СПБ фірми; позиціонування на різних фазах ЖЦП (як і в матриці МакКінсі).

Недоліки матриці Шелл: обмежене застосування (здебільшого в капіталомістких галузях промисловості); відсутність критерію відбору показників оцінки параметрів матриці; суб'єктивність визначення вагових коефіцієнтів для оцінки показників; неточність результатів порівняння СЗГ, які належать до різних галузей.