2017-12-16
1294
Підприємство завжди прагне досягти різноманітні цілі, однак реалізувати їх в рівній мірі практично не можливо. Тому кожне підприємство повинно виділяти пріоритетні, реальні цілі, виходячи з своїх можливостей і ресурсів і погоджувати їх між собою шляхом побудови ієрархії цілей (рис. 7.1) [7, с.24].
Цілі маркетингу повинні бути задані відносно одержання конкретного прибутку, забезпечення досягнення конкретного обсягу збуту, конкретної частки ринку.
Таким чином доцільно скласти таблицю співвідношення загальних і маркетингових цілей підприємства (табл. 7.2).
Таким чином, мета маркетингової діяльності підприємств - створити умови для їх пристосування до попиту, вимог ринку; розробити систему організаційно-технічних заходів щодо вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів для отримання максимального прибутку і стійкої позиції на ринку.
Аналізуючи підходи різних авторів до визначення управління маркетингом, на нашу думку найбільш влучним визначенням даного поняття, яке вказує на тісний зв'язок політики підприємства із ринком є таке: «управління маркетингом (marketing management) - практичне здійснення ретельно продуманої інтегрованої політики підприємства на ринку, яка включає організацію, аналіз, планування, проведення заходів, спрямованих на досягнення певних цілей підприємства на ринку і контроль» [8, c.33].
Таким чином, управління маркетингом – це сукупність заходів, що регулюють позицію підприємства на ринку за допомогою маркетингових функцій. Головною метою маркетингового управління виступає забезпечення такого рівня якості управління, який би дозволяв ефективно реалізувати маркетингову діяльність, а саме: досягти прибутковості та ефективності діяльності підприємства шляхом реалізації сукупності маркетингових заходів для розвитку вигідних взаємин підприємства з цільовими споживачами, які сприяють зростанню збуту та збільшенню ринкової частки [9, с.22-23].
Управління маркетинговою діяльністю здійснюється шляхом створення системи маркетингу. Система маркетингу – комплекс найбільш суттєвих ринкових відносин і інформаційних потоків, що зв’язують підприємство з ринками збуту його товарів.
Механізм маркетингової діяльності підприємства може ефективно функціонувати виключно за рахунок використання оптимальних форм виробництва товарів, послуг, ефективних методів реалізації на основі системного підходу до оцінки ринкового середовища (рис.7.2) [10, с. 225].
В сучасних умовах нестабільності і кризи, перехід на ринкову орієнтацію в управлінні підприємством, створення системи маркетингу потрібно здійснювати поступово, адже маркетингова діяльність підприємства формується в тій мірі, в якій відбувається перебудування у світогляді управління підприємством на всіх його рівнях по принципу: від нужд виробництва до нужд ринку. На сьогодні, більшість підприємств вимушені працювати в стратегічно-господарських зонах, які характеризуються підвищеним ризиком внаслідок недостатньо глибоких знань критичних факторів зовнішнього середовища: поведінки споживачів, позицій конкурентів, партнерів, кваліфікованих консультацій. Тому сутність управління маркетинговою діяльністю в тому, що менеджмент підприємства зобов’язаний своєчасно вносити корективи в планово-управлінські рішення, визначати орієнтири у змінах виробничої програми, розробляти маркетингові програми ринкової присутності в залежності від тенденцій впливу ринкового середовища. Серед більшості цільових напрямків управління маркетинговою діяльністю на перший план виступають наступні:
1) максимізація ступеня задоволеності споживання за рахунок синхронізації організації виробництва, обсягів продажу та первісності обслуговування;
2) забезпечення широкого вибору товарів та послуг з метою своєчасного задоволення матеріальних та духовних потреб суспільства;
3) максимізація якості життя на основі використання екологічно чистих технологій, реалізації безпечних товарів та послуг [11, с.34-35].
Практика українських підприємств показує, що на сучасному етапі в управлінні маркетинговою діяльністю пріоритетне місце займають маркетингові зусилля із використанням окремих засобів, часто навіть не узгоджених між собою. Основні проблеми, які перешкоджають використанню маркетингового потенціалу вітчизняними підприємствами, можна умовно розподілити на зовнішні, що виникають поза межами підприємства і знаходяться поза сферою його впливу, і внутрішні, що мають місце усередині підприємства і пов’язані з недоліками у роботі керівництва і персоналу.
Управління маркетинговою діяльністю повинно забезпечити підвищення ефективності управління підприємством, адже ефективне управління маркетинговою діяльністю забезпечує:
- по-перше, цільову орієнтацію ринкової діяльності підприємства, спрямовану насамперед, на задоволення через ринок суспільних і особистих потреб;
- по-друге, комплексність цієї діяльності, що виражається у вбудованому технологічному процесі від задуму товару, до його споживання;
- по третє, створює спрямованість на перспективу, зокрема, удосконалення товарного асортименту відповідно до потреб, що змінюються, і умов споживання.
4. Матричні методи аналізу маркетингової діяльності [12-17]
Матричні методи прийнято використовувати для формування корпоративної стратегії на підприємстві на основі проведення портфельного корпоративного аналізу.
Вони в основному зводяться до побудови двовимірних матриць (можуть бути і з більшим числом вимірів). На одній з осей двовимірної матриці відкладаються показники оцінки стану або перспектив розвитку ринку, СЗГ (частіше на вертикальній), а на другій - (частіше на горизонтальній) - показники оцінки конкурентоспроможності відповідних СОБ підприємства. На перетині шукають відповідні стратегії.
При цьому застосовують готові матриці відомих у світі консалтингових фірм (БКГ, Мак-Кінсі, АДЛ, Ансоффа, Абеля, Купера), більшість із яких є американськими.
Виділяють наступні етапи портфельного аналізу за матричними методами:
1. Визначають ієрархію рівнів підприємства на яких буде аналізуватися портфель бізнесів: від рівня окремого продукту до рівня підприємства в цілому.
2. Визначають стратегічні одиниці бізнесу (СОБ), які будуть позиціонуватися на матрицях аналізу портфеля бізнесів.
3. Визначають параметри матриць, за якими буде проводитись аналіз портфеля для того, щоб мати уяву, яку інформацію слід зібрати для аналізу і вибрати змінні, по яких буде проводитись аналіз.
4. Збирають та аналізують дані по всіх визначених вище параметрах матриці.
5. Будують і аналізують матриці портфеля бізнесів, що повинно дати уявлення про поточний стан портфеля, на основі чого керівництво зможе прогнозувати майбутній стан за різними сценаріями розвитку середовища.
6. Формують бажаний портфель бізнесів, який найкраще сприяє досягненню цілей підприємства, з альтернативних варіантів.
