Сущность и классификация стратегий ценообразования

Тема 6. Методы и стратегии ценообразования

Под стратегией ценообразования понимается та­кой подход к реализации ценовой политики компании, когда при всех изменениях цен она имеет возможность максимизировать свою при­быль. Одним из вариантов политики цен является поддержание их нес­колько ниже уровня цен основных конкурентов, чтобы обеспечить ус­коренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рын­ка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике. Это еще раз подтверждаеттот факт, что в настоящее время нет единого, общепризнанного подхода к стратегиям рыночного ценообразования. В то же время наиболее рас­пространенные или типичные стратегии рыночного ценообразования предполагают выполнение следующих условий:

• сохранение стабильного положения на рынке при умеренной норме прибыли и достаточно удовлетворительных других показателях деятель­ности компании. Крупные и сверхкрупные зарубежные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8 – 10 % нормы прибыли к акцио­нерному капиталу. В экономике бывшего Советского Союза процент рентабельности (по отношению к фондам) в норме должен был состав­лять 15 %. Однако реальная норма прибыли во многом зависит от состо­яния экономики. От этого же зависит и оценка других показателей;

• расширение доли рынка, на котором корпорация реализует свои то­вары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако, для компании, которая не относится к лидирующим, постановка цели по увеличению в течение одного года своей доли на рынке, например, с 8 до 12 % может также иметь немалое значение. В соответствии с этим ком­пания должна формировать цену и весь комплекс маркетинговых мер;

• максимизация прибыли путем повышения нормы прибыли, посред­ством чего увеличивается доходность и расширяются воспроизводственные и инвестиционные возможности предприятия. В данном случае ак­ционерные общества могут увеличить выплаты дивидендов по акциям.

При этом могут ставиться задачи увеличения абсолютной суммы балан­совой прибыли за счет повышения нормы прибыли предприятия (отно­шения прибыли к капиталу) или нормы прибыли товарной реализации (отношение прибыли к себестоимости). Цели максимизации прибыли за счет повышения ее нормы могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования;

• поддержание и обеспечение устойчивой платежеспособности пред­приятия, связанной с тем, что наличие неустойчивой платежеспособнос­ти компании грозит объявлением о ее несостоятельности (банкротстве). Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникает, то все равно руководству нужно четко представлять те усло­вия и предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность покупателей. При этом следует иметь в виду, что только оплачен­ный товар, получивший отражение в поступлении денег на счет предпри­ятия свидетельствует о платежеспособности заказчика. Надежная и сво­евременная платежеспособность заказчиков за приобретенные товары является важнейшим условием делового партнерства. Поэтому в цено­вой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспо­собности и идти на выгодные формы расчетов, в частности, предоплату, предоставлять безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, из­бегать завышения цен на поставляемые товары;

• завоевание лидерства на рынке и в цене является наиболее актив­ной и престижной стратегией ценообразования крупных корпораций. Однако на региональных и локальных рынках лидирующая ценовая стра­тегия может проводиться и не столь крупными предприятиями. Ценовое лидерство отражает положение компании на рынке как одной из наибо­лее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то ви­ды продукции (часто более низких, чем действующие, или наиболее вы­соких на престижный или высококачественный товар), при внедрении нововведений в структуру цен, одной из первых изменяющей цену на то­вар, влияющей, например, на уровень биржевых цен. Но для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом. При этом противополож­ной ценовой стратегией является стратегия пассивного следования за лидером или в крайнем проявлении – «глупого следования за конкурен­том». В определенных условиях это может быть вынужденная стратегия;

• расширение экспортных возможностей компании, требующее учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутренних рынках страны. В зависимости от конкретных рыночных условий фирма может избрать какую-либо особую ценовую политику, направленную, во-первых, на обеспечение выживаемости предприятия в условиях ры­ночной конкуренции и предотвращение банкротства, во-вторых, выход на новые рынки и «снятие сливок», внедрение на рынке новой продук­ции, в-третьих, завоевание лидерства по показателям качества, в-чет­вертых, решение других конкретных задач (бартерный обмен, инфляци­онное противостояние, удовлетворение каких-либо требований кол­лектива).

В то же время фирме не рекомендуется применятьзапрещенныеза-конодательством или этикой рынка ценовые стратегии. Если же оно вынуждено идти на это, то необходимо взвесить последствия, которые могут явиться результатом ответных мер конкурентов или применения санкций государственными органами. К числу запрещенных страте­гий в области установления цен относятся:

• стратегия монополистического ценообразования, направ­ленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Обычно государством преследуется цель получения сверхприбыли или монопольной прибыли;

• стратегия демпинговых цен, которыми являются рыночные це­ны, сознательно заниженные компанией по сравнению со сложившим­ся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Данная стратегия ценообразования от­носится к монополистической деятельности и считается недопустимой;

• стратегии ценообразования, основанные на соглашениях (согласованных действиях) хозяйствующих субъектов, ограни­чивающих конкуренцию, и направленные, во-первых, на установле­ние (поддержание) цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок, во-вторых, повышение, снижение цен или поддержание цен на аукцио­нах и торгах, в-третьих, раздел рынка по территориальному принципу или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, от­каз от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями;

• стратегии ценообразования, ведущие к нарушению уста­новленного нормативными актами порядка ценообразования, а недопустимыми считаются стратегии ценообразования, преследу­ющие спекулятивные цели.

На стратегию ценообразования в торговых организациях оказывают постоянное влияние проводимая политика госу­дарственного регулирования цен и торговых надбавок, объек­тивно действующие на рынке ценообразующие факторы, с ко­торыми вынуждена считаться организация. Например, для тор­говой организации к таким ценообразующим факторам отно­сятся прежде всего уровень денежных доходов населения, уро­вень конкуренции в сфере обращения, уровень отпускных цен поставщиков, товарооборачиваемость отдельных товаров, уро­вень тарифов и цен на услуги.

Уровень цен определяет ту выручку и доходы, которые могут быть получены в результате сделки по продаже товара. Любые принимаемые решения по ценообразованию должны быть на­правлены на создание условий, при которых доходы росли бы в большей степени, чем издержки, что обеспечивало бы увеличе­ние массы получаемой прибыли, т.е. на разработку и реализацию эффективной стратегии и политики ценообразования.

Стратегии ценообразования, по Джерарду Дж. Тэллису подразделяются в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности фирмы или продуктового набора в три большие группы:

1) дифференцированное ценообразование, когда один и тот же товар продается покупателям по разным ценам;

2) конкурентное ценообразование, когда цены определяются на основе конкурентоспособности;

3) ассортиментное ценообразование, когда зависимые това­ры продаются по ценам, в которых эта зависимость отражена.

Такая классификация (рис. 6.1.) определяет цель ценообразования ор­ганизации. При выборе стратегии следует учитывать различия в интересах покупателей. Некоторые покупатели должны иметь поисковые затраты, так как не все они знают точно, ка­кая организация продает нужный им товар. Для некоторых из них затраты времени могут превышать выгоду от поиска, по­этому они готовы покупать товар при отсутствии полной инфор­мации. Некоторые покупатели оценивают товар недостаточно высоко. Они либо чувствительны к уровню цены, либо у них нет необходимости покупать товар по столь высокой цене. У всех покупателей есть не только поисковые, но и другие за­траты по сделке: транспортные расходы, инвестиционный риск (риск вложения денег), денежные затраты или затраты, возникающие при замене. Каждая из стратегий ценообразова­ния применяется в определенных условиях.

 

 

Рис. 6.1 Система ценовых стратегий

 

 

6.2. Характеристика основных стратегий ценообразования

 

С учетом выполнения изложенных выше условий можно выделить следующие основные стратегии ценообразования: стратегии дпфф_е. ренцированного ценообразования, стратегии конкурентного ценооб­разования, стратегии ассортиментного ценообразования. Каждая из данных стратегий имеет только присущие ей черты и особенности.

Стратегии дифференцированного ценообразования базируют­ся на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. Кстратегиямдифференциро-ванного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия скидки на втором рынке, основанная на том, что цена на один и тот же товар (услугу) при его продаже на новом рынке устанавливается ниже, т.е. со скидкой. Данная стратегия цено­образования может быть наиболее полно использована в случае реали­зации непатентованных товаров, при учете так называемых вторых демографических рынков (пенсионеры, студенты, дети, инвалиды), а также при продаже товаров в других географических районах (внешних рынках). Так, новый патентованный товар может вступить в конкуренцию с аналогичными, но намного дешевыми непатентованными товарами. В данном случае компания может сохранитьвысокую цену на патен­тованный товар и тем самым потерять часть рынка либо снизить цену и понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная ценовая стратегия скидки на втором рынке состоит в дифференцированном установлении цен на патентованные и непатен­тованные товары. На тот сегмент рынка, где продаются непатентован­ные товары (первый рынок), компания может выйти с товаром без тор­говой марки и за счет относительно низкой цены увеличить объем про­даж, что приведет к получениюдополнительной прибыли. Данная цено­вая стратегия может быть применена на рынке патентованных товаров (второй рынок) с целью сохранения или расширения объема продаж (путем применения скидки к цене, величина которой не должна быть ниже себестоимости);

Пример. Конкурирующая организация продает 10 тыс. еди­ниц товара по 1 тыс. р. за каждую, т.е. объем реализации состав­ляет 10 млн р. Переменные затраты равны 300 р. на единицу продукции, а постоянные на выпуск 10 тыс. единиц продукции – 4 млн р. Производственная мощность составляет 20 тыс. еди­ниц. Организация получает предложение о продаже своего то­вара на новом рынке, в результате чего произойдут небольшие потери в продаже на первом рынке и небольшое повышение суммы переменных расходов на весь выпуск продукции.

Какую минимальную цену может назначить организация?

Решение. Минимальная приемлемая цена на втором рын­ке будет любой ценой выше 300 р., поскольку любая цена, пре­вышающая переменные затраты, принесет вклад в увеличение прибыли организации.

Возможность выгодно использовать этот метод предостав­ляют вторичные демографические группы и некоторые ино­странные рынки. Этот же принцип подходит для организаций, начинающих применять стратегию «смешанных торговых марок» или стратегию скидок на вторичных демографических рынках (например, студенты, дети, пенсионеры).

Для некоторых стран при применении данной стратегии внешний рынок представляет скорее возможность, чем угрозу Часто продажная цена организации или даже текущие средние затраты на внутреннем рынке могут быть выше продажной цены внешнего рынка. Тем не менее, если переменные затраты ниже продажной цены внешнего рынка, организация может эк­спортировать товар с выгодой для себя по цене между продаж­ной ценой на внешнем рынке и переменными затратами на единицу товара. Для подобной стратегии, когда продажная це­на фирмы на внешнем рынке ниже ее средних затрат, иногда используется термин демпинг.

В данном случае речь идет о продаже товара на другом рын­ке или другой демографической группе ниже себестоимости, но выше переменных затрат на единицу продукции. Необходи­мые условия для этой стратегии – наличие неиспользуемых мощностей организации и несогласованность при оценке поку­пателями сделки на двух рынках.

• ценовая стратегия сезонной (периодической) скидки осно­вана на особенностях спроса различных категорий покупателей в зави­симости от времени года. Данная ценовая стратегия применяется для стимулирования покупательского спроса и выражается в снижении цен на товары вне сезона их продажи, а также на изделия, вышедшие из моды. Применение ценовой стратегии сезонной (периодической) скидки дает возможность компаниям относительно равномерно загружать их Производственные мощности и постоянно расширять объем продаж. Особенностью данной стратегии является то, что динамику снижения пен можно прогнозировать во времени и она известна покупателям;

Пример. Рассмотрим организацию, перед которой стоит следующая ценовая проблема. Минимальная цена продаж со­ставляет 1000 р. при производстве 200 единиц товара и 700 р. при 400 (так как при увеличении выпуска постоянные затраты на единицу продукции снижаются и в результате себестои­мость единицы продукции также снижается). В течение опре­деленного периода имеется 600 покупателей, заинтересован­ных в продукции организации. Половина из них привередлива и желает приобрести товар только в начале каждого периода, даже если приходится платить по 900 р. за единицу товара. Дру­гая половина чувствительна к уровню цен и готова купить то­вар в любое время, но не дороже 600 р. за штуку.

По какой цене должна продавать организация свой товар и какое количество продукции выпускать?

Решение. На первый взгляд, организация не сможет при­быльно продавать товар на рынке, так как если выпускать 200 единиц товара, то цена будет неконкурентоспособна, затраты превысят приемлемые цены для каждой группы покупателей. Однако на самом деле это не так. Организация может с выго­дой для себя производить и продавать, если она использует не­однородность спроса покупателей, применяя стратегию перио­дического снижения цен.

Она должна выпускать по 400 единиц за период при затра­тах 700 р. за штуку, установив цену на уровне 900 р. в начале каждого периода, систематически снижая ее к концу периода до 600 р. Таким образом, организация будет продавать товар привередливым покупателям в начале периода, а остальным – в конце. Реализация товара осуществляется в среднем по 700 р. за штуку, т.е. по минимальной цене продаж.

Стратегия периодической скидки может применяться при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на биле­ты на дневные представления (спектакли), на напитки в тече­ние дня, цен на коммунальные услуги во время пиковой нагруз­ки.

• ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) основывается па учете возможных затрат времени покупателя на поиск необходимого товара, что в конечном счете является мотивом применения случайной скидки. Поэтому основное условие применения ценовой стратегии случайных скидок базируется на неоднородности затрат покупателей на поиск товара. Этим пользуются продавцы, кото­рые устанавливают скидку с цены по случайному принципу и не очень часто. Поскольку покупатели знают о существованиидиапазона цен, то реализация данной стратегии позволяет привлекать большое число по­купателей, заинтересованныхв приобретении товаров поболее низким ценам. Вследствие того, что для лице высокими доходами поиск самой низкой цены не оправдываетзатрат времени, то ценовая стратегия слу­чайной скидки направлена, как правило, на людей с невысокими дохо­дами. При этом данная категория покупателей довольно часто преуве­личивает экономию, которую они якобы получают при покупке товаров по таким ценам;

Пример. Рассмотрим организацию с минимальной ценой продаж за единицу товара – 300 р. Распределение цен на один и тот же товар составляет от 300 до 500 р., так как имеется не­сколько организаций с различной структурой затрат, и 500 р. – это максимум того, что заплатят за товар покупатели. На поиск товара с самой низкой ценой - 300 р. – требуется затратить 1 ч. Если потребитель не ищет, а покупает у первого продавца, он может, если повезет, найти товар по 300 р., если же нет, то по 500 р.

Предположим, что возможные издержки времени потреби­тель оценивает от 0 до 200 р. в час.

Какая стратегия покупки будет лучшей для покупателя и ка­кая ценовая стратегия лучше для организации?

Решение. Для покупателя проблема довольно проста. До­пустим, распределение цен таково, что средний покупатель, не занимающийся поиском и не информированный о ценах, пла­тит за товар 400 р. В среднем потребитель, занимающийся по­иском и информированный, экономит 100 р. (400 - 300).

Таким образом, покупать товар должны только те потреби­тели, которые оценивают свои издержки времени менее чем в 100 р. Некоторые покупатели ищут товар, а другие покупают по «случайному» принципу. Какую стратегию должна выбрать организация, минимальная цена продаж для которой составля­ет 300 р.?

Ответом будет стратегия снижения цен по «случайному» принципу. Она предполагает установление высокой цены това­ра в 500 р. и регулярное снижение ее до 300 р. При использова­нии такой стратегии важен характер скидки. Скидки должны быть случайны и нечасты. Тогда неинформированные покупа­тели не смогут определить наугад цену и во второй раз. Они бу­дут покупать случайно, обычно платя высокую цену. Наоборот, _иНформированные будут присматриваться и подождут, пока не смогут купить товар по более низкой иене.

Таким образом, организация пытается одновременно мак­симизировать количество как информированных о низкой це­не покупателей, так и неинформированных, покупающих то­вар скорее по высокой, чем по низкой цене.

Эту стратегию называют еще продажей по переменным це­нам. Применение купонов и других типов продажи вне магази­нов также относится к этому типу снижения цен.

Основным условием стратегии «случайных» скидок являет­ся неоднородность поисковых затрат, что позволяет продавцам привлекать скидками информированных покупателей. Все по­купатели знают, что существует распределение цен и отправная цена у них одна. Тем не менее для лиц с высоким доходом по­иск самой низкой цены не оправдывает затрат времени, для ос­тальных – наоборот.

Отдельная организация должна принять стратегию «случай­ного» снижения цен, если увеличенный доход от вновь инфор­мированных покупателей о сниженной цене превысит расход от покупки по этой цене неинформированных покупателей.

Рассмотрим последствия этой стратегии. Неинформирован­ные покупатели приносят убыток другим неинформирован­ным, а также и информированным покупателям. Неэффектив­ные организации с затратами свыше 300 р. или эффективные, устанавливающие цену свыше 300 р., могут существовать толь­ко потому, что некоторые потребители не ищут товар. В резуль­тате цены различаются, и информированные покупатели долж­ны искать более низкую цену.

Средняя цена, уплачиваемая неинформированными по­купателями, тем выше, чем их больше. И наоборот, инфор­мированные обеспечивают внешнюю экономию для неин­формированных, стимулируя появление продавцов с низки­ми ценами.

Сточки зрения общества, все покупатели, а также эффек­тивные организации выигрывают, когда на рынке создается механизм свободного распространения ценовой инфор­мации.

• стратегия ценовой дискриминации, согласно которой компа­ния предлагает на продажу в одно и то же время один и тот же товар по разным ценам разным категориям покупателей. Речь идет о ценовой дискриминации. В основе же дифференциации цен обычно находится различный уровень доходов покупателей и поэтому тесно связанный с ним разный характер предпочтений. Основное условие эффективного применения данной ценовой стратегии состоит в том, что покупатели не должны иметь возможность перемещаться из одного ценового канала в другой.

Стратегии конкурентного ценообразования основываются на учете в ценах конкурентоспособности компании. Поэтому данную цено­вую страте! ию могут проводить наиболее конкурентоспособные фир­мы, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке. Эта стратегия применяется или при выходе на рынок с принципиально новыми изде­лиями, находящимися на начальной стадии жизненного цикла и не име­ющими близких аналогов, или при формировании нового рынка. Кстра-

• ценовая стратегия проникновения на рынок, основанная на ус­тановлении первоначально относительно низкой цены на товар, приво­дящей на какое-то время к потере прибыли. Однако с ростом масштабов производства и снижением общих средних затрат на единицу продукции первоначальные потери прибыли компенсируются. Данная ценовая стратегия применяется в случае внедрения новых товаров на рынок, а также для усиления фирмой прежних позиций на рынке. Иногда такая стратегия может быть обусловлена стремлением компании увеличить свою долю на рынке и обеспечить тем самым долговременное получение прибыли. Разновидностью ценовой стратегии проникновения на рынок может быть установление фирмой цены продажи товара хотя и выше из­держек, но на достаточно низком уровне с целью препятствования про­никновению на рынок новых компаний. Данная ценовая стратегия обыч­но применяется в отношении товаров массового потребления;

Пример. У организации минимальная цена продаж при про­изводстве 400 единиц продукции равна 3000 р. Она использует стратегию периодического снижения цен с 5000 р. до 3000 р. Другие конкуренты с такой же структурой затрат могут свобод­но выйти на рынок.

Какую цену при этом должна установить организация?

Решение. Организация могла бы продолжать применять стратегию периодического снижения цен, производя 400 еди­ниц за период по 3 тыс. р. за каждую и продавая первой группе покупателей по 5 тыс. р., а второй – по 3 тыс. р. При средней цене, равной 4 тыс. р., организация получит дополнительную прибыль в размере 1 тыс. р. за единицу. Однако в данной ситу­ации на рынок могут выйти конкуренты, продающие аналогич­ный товар по средней цене менее 4 тыс. р., но более 3 тыс. р-Чтобы преодолеть конкуренцию и остаться на рынке, органи­зации придется продавать товар по 3 тыс. р. всем потреби­телям.

• ценовая стратегия сигнализирования ценами базируется на использовании компанией доверия покупателя к ценовому механизму, создаваемому ею с целью информации о качестве товара. В данном слу­чае фирма-продавец исходит из того, что отдельные категории покупа­телей используют цену в виде индикатора качества товара, особенно на товары длительного пользования. Стратегия сигнализирования ценами чаще всего применяется тогда, когда фирма рассчитывает на новых или неопытных покупателей, не имеющих полной информации о конкрет­ных товарах, но считающих их качество важнейшим свойством. Поэто­му неопытные или не достаточно информированные покупатели за по­казатель качества товара принимают его цену.

Для применения цены как показателя качества товара необходимо, чтобы, во-первых, информация о ценах была для покупателей более доступной, чем информация о качестве, во-вторых, желание купить то­вар высокого качества должно быть достаточным для того, чтобы при­обретать дорогой товар без уверенности в его высоком качестве, в-третьих, необходимо большое число информированныхпокупателей, которые могут определить качество товара и согласны платить за его достойное качество высокую цену;

Пример. Рассмотрим рынок, на котором организации могут производить товары двух уровней качества. Допустим, мини­мальная цена продаж для товара низкого качества составляет 300 тыс.р., высокого – 500 тыс.р. Каждая организация выбира­ет производство товара только одного качества и может прода­вать его по любой цене – 300 тыс.р. или 500 тыс.р.

Предположим, что некоторые организации продают высо­кокачественный товар по 500 тыс.р., а низкокачественный – по 300 тыс.р.

Покупатели с легкостью найдут самую низкую цену (затра­ты времени незначительны), скажем, позвонив по телефону или просмотрев прейскурант. Они обычно предпочитают более высокое качество, но для изучения справочников и определе­ния дифференциации качества потребуется затратить 1 ч. Пусть покупатели различаются в отношении оценки полезнос­ти своего времени так же, как и в примере со «случайным» сни­жением цен.

Какую стратегию покупок предпочтут покупатели и какова стратегия ценообразования для организаций?

Решени е. Организации смогут выбрать из трех возможных вариантов установления цены (ни одна организация не станет продавать высококачественный товар менее чем по 500 тыс.р.).

Во-первых, они могут производить низкокачественный то­вар и продавать его по 300 тыс.р.

Во-вторых, производить высококачественный товар и про­давать его по 500 тыс.р.

В-третьих, они могут продавать низкокачественный товар по 500 тыс.р.. предполагая, что некоторые потребители, не су­мевшие отличить качество, будут обмануты. Последняя страте­гия называется сигнализированием ценами.

У покупателей также разработаны три стратегии. Те, кто низ­ко оценивает полезность своего времени, могут изучить качество и купить высококачественный продукт по цене в 500 тыс.р. Потребители, высоко оценивающие затраты своего времени, могут принять стратегию избежания риска и купить товар по низкой цене или же купить дорогой товар в надежде получить продукт высокого качества.

Для использования цены как показателя качества необходи­мо соблюдение трех условий:

1) для покупателей информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве;

2) желание получить товар высокого качества должно быть достаточным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой то­вар без уверенности в его высоком качестве;

3) необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену только за высокое качество. Третье условие обеспечивает достаточно позитивную связь между ценой и качеством, в результате чего те неинформированные покупатели, которые используют цену вместо показателя качества, в среднем будут довольны полученным результатом.

Сигнализирование ценами, веро­ятно, наиболее характерно для новых или неопытных покупате­лей на рынке, которые не осведомлены о качестве конкурент­ных товаров, но считают качество важным. Хороший пример – покупка дорогого вина случайным покупателем. Пример того, что потребители покупают или случайно, или считают, что це­на отражает качество, – успех некоторых дорогих, но низкока­чественных товаров.

Существуют также и другие варианты сигнализирования це­нами, которые могут применять организации, используя пове­дение потребителей в других условиях.

Ценообразование сравнения – наиболее яркий пример. В це­нообразовании сравнения продавец помещает дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара так, что для неинформированного покупателя кажется заманчи­вым рискнуть и купить первый. Последняя модель служит толь­ко для сравнения, хотя некоторые покупатели могут приобрес­ти и ее. Такое поведение называют «эффектом изоляции»: вы­бор кажется более притягательным в сравнении с относительно дорогой альтернативой, чем сам по себе.

Такая стратегия иногда применяется розничными торговца­ми, продающими товары длительного пользования, например стиральные машины. Наиболее частая вариация этой страте­гии – когда розничный продавец сообщает покупателям о так называемой «обычной» цене товара, хотя на самом деле эта це­на действует очень непродолжительное время.

• ценовая стратегия по «кривой освоения» основана на преиму­ществах приобретенного опыта и относительно низких затратах компа­нии по сравнению с конкурентами. Особенность ценовой стратегии по «кривой освоения» состоит в том, что покупатели, приобретая товар в начале делового цикла (на начальной стадии развития производства то­вара)- получают так называемую внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, поскольку первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были за нее заплатить. Необходимы­ми условиями для применения данной ценовой стратегии являются сильное влияние опыта компаний и особенная чувствительность поку­пателей куровню цены.Такиеусловияобычно возникаютна начальной стадии развития производства товаров длительного пользования не первой необходимости, когда достаточно большое число конкурентов пытаются обеспечить себе в долгосрочном периоде стабильное поло­жение на рынке;

Пример. Рассмотрим конкурентный рынок, затраты на ко­тором тесно связаны со степенью освоения производства. Име­ются четыре организации А, В, С и Д, каждая выпускает 2 тыс. единиц продукции за период, но у организации А себестои­мость на единицу товара минимальна и равна 3750 р. Цены со­ставляют 6 тыс. р. Потребители чувствительны к уровню цены и немедленно реагируют на ее изменение.

Какую ценовую стратегию стоит предпочесть организа­ции А?

Решение. Организация А получает большие доходы, чем другие в связи с более низкими затратами. Неплохой стратеги­ей для организации А было бы установление агрессивных цен, даже на уровне 3750 р. У этой стратегии есть два преиму­щества.

Во-первых, эта стратегия будет разорительна для организа­ций В, С и Д, которым, возможно, придется покинуть рынок. Тогда у организации А будет меньше конкурентов.

Во-вторых, организация А сможет выиграть от захвата части рынка других организаций и быстрее приобрести свой рынок. Увеличение объема продаж приведет к снижению затрат на единицу продукции. В дополнение низкая цена будет стимули­ровать большее количество покупателей к входу на рынок, да­вая возможность организации А использовать экономию на росте масштабов производства. В результате общий размер выручки и прибыли возрастает.

Необходимым условием для использования данной страте­гии ценообразования выступает чувствительность потребите­лей к уровню цены. Обычно такое условие возникает на стадии начала или развития производства товаров длительного пользо­вания не первой необходимости, когда достаточно большое ко­личество конкурентов пытается обеспечить себе сильное поло­жение на длительный период.

• ценовая стратегия «снятия сливок» основана на наличии сег­мента рынка, на котором покупатели согласны платить более высокую цену за товар, имеющий для них особую ценность из-за его каких-то свойств, например, высокого качества, престижности. Поэтому на данный товар вначале устанавливается высокая цена. Это позволяет компании получатьсверхприбыльдо тех пор, пока на рынке не появятся конкуренты или будут насыщены потребности элитарных покупателей. По мере насыщения рынка фирма снижает цену и начинает ориентиро­ваться на массового покупателя. Наиболее целесообразно применять данную стратегию ценообразования тогда, когда в ближайшее время конкуренция на рынке не предвидится.

· хищническое ценообразование, данная стратегия низких цен и выдерживания конкурен­ции с единственной целью — установить монополию и соот­ветственно повысить цены. Подобные действия являются про­тивозаконными.

· с тратегия географического ценообразования относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся час­тей рынка.

Пример. Рассмотрим два смежных рынка X и У. На каждом по 200 покупателей. Все покупатели согласны приобрести то­вар по 50 тыс. р. Для покупки товара на соседнем рынке пона­добится потратить не менее 10 тыс. р.

Перед организацией А, действующей на первом рынке X, встает следующая проблема: конкурентный выход на рынок У свободен, минимальная цена продаж организации составляет 40 тыс. р. при 200 единицах и 30 тыс. р. при 400, с дополнитель­ными затратами в 10 тыс. р. на перевозку товара на соседний рынок. На втором рынке У затраты на производство выше.

Какую стратегию ценообразования должна выбрать органи­зация?

Решение. Организация должна производить 400 единиц товара и продавать его на обоих рынках по минимальной цене 35 тыс. р. (30 тыс. р.+ 10 тыс. р. · 200 единиц: 400 единиц). Та­ким образом, расходы по доставке 200 единиц товара на рынок У будут распределены на весь выпуск продукции (400 единиц) Чтобы предотвратить конкурентное вторжение, организация должна установить среднюю продажную цену на обоих рынках 35 тыс. р.

В то же время в зависимости от конкурентного положения на втором рынке У организация имеет несколько вариантов установления цены на товар на двух рынках, называемых стра­тегиями географического ценообразования.

1. Если конкурентная цена на рынке У превышает 40 тыс. р., организации можно продавать товар по 30 тыс. р. на рынке X и по 40 тыс. р. на рынке У. Различие в цене будет от­ражать транспортные затраты в 10 тыс. р. Поскольку средняя цена будет соответствовать минимальной, она будет прибыль­ной и одновременно защитит от проникновения на рынок кон­курентов. Эта стратегия называется включение транспортных издержек в цену.

2. Если конкурентная цена на втором рынке У немного превышает 35 тыс. р., организация сможет продавать товар по 35 тыс. р. на обоих рынках и достигать того же эффекта. Такая стратегия называется единой ценой назначения.

3. Зональное ценообразование – это промежуточная стратегия, когда имеется большее количество рынков. При использовании зоназьного ценообразования организация будет устанавливать различные цены для различных зон в зависимости от транспортных расходов, но внутри каждой зоны будет применяться только одна цена, средняя от затрат во всех частях зоны. Другой разновидностью единой цены назначения является цена в базисном пункте. Организация выбирает базисный пункт, отличный от места производства товара, и отсчитывает от него транспортные расходы.

4. Если конкурентная цена на рынке У немногим больше 30 тыс. р., можно прибыльно торговать на обоих рынках, устано­вив цену в 30 тыс. р. на втором рынке У и 40 тыс. р. на первом рынке X. Эта стратегия называется включение транспортных из­держек в цену, так как рынок У не несет транспортных затрат, ко­торые на нем возникают. В условиях монополии организация может поглотить все транспортные затраты или же перенести их на покупателей на рынке X. В данном случае все транспортные расходы приходятся на первый рынок X.

Стратегии ассортиментного ценообразования основываются на том, что фирма выпускает определенный ассортимент аналогичных, сопряженных, взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров или услуг. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия «набор» (товарных, наборов) применяет­ся в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые това­ры. Суть данной ценовой стратегии состоит в том, что цена какого-либо набора устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него элемен­тов. Характерно, что из входящих в набор элементов при отдельной продаже основной элемент продается по более низкой цене, а дополня­ющие его или сопутствующие компоненты – по более высокой. Цено­вая стратегия товарных наборов стимулирует рост объема продаж, пос­кольку набор предлагается по цене, которая ниже сумм цен входящих в чего компонентов. Это служит для покупателей побудительным моти­вом приобретения всего товарного набора, поскольку покупатель вы­игрывает на цене, а продавцы получают дополнительную прибыль за счет роста объема продаж.

В то же время ценовая стратегия товарных наборов может применяться при соблюдении определенных условий, к которым можно отнести то, что, во-первых, разница цены всего набора и суммы цен его элементов должна быть наглядной для покупателя, поскольку лишь в этом случае он будет заинтересован в приобретении набора, а не ею от­дельных компонентов, во-вторых, компоненты набора не должны быть взаимозаменяемыми, поскольку нарушение этого условия делает не­возможным формирование набора и его продажу, в-третьих, все эле­менты набора должны пользоваться спросом, а их подбор не должен осуществляться по принципу дополнительной нагрузки, поскольку в ус­ловиях рынка у покупателя есть возможность выбора и попытка про­дать балласт ведет не к росту объема реализации, а к потере потенци­альных покупателей;

Пример. Закусочная предлагает посетителям салат по цене 470 руб, картофель фри по цене 700 р., сок по цене 300 р. Допус­тим, 40 % посетителей покупают салат и картофель фри, 40 – картофель фри и сок, 20 % – картофель фри. Ежедневное чис­ло посетителей составляет 100 человек.

Какая стратегия будет лучшей для реализации, если средний уровень валового дохода составляет по закусочной 35 %?

Решение. Ежедневная выручка закусочной составляет 40 чел. ·(470 + 700) + 40 чел. · (700 + 300) + 20 · 700 = 46 800 + 40 000 + 14 000 = 100 800 р.

Валовой доход при такой выручке 100 800 · 35: 100 = 35 280 р.

Полнообъемная стратегия ценовой дискриминации, когда салат, сок и картофель фри продаются вместе, даст максималь­ную выручку 147 тыс. р. [ 100 · (470 + 700 + 300)], однако «чис­тый набор» является незаконным как навязывание принуди­тельного ассортимента.

Наилучшим выходом для максимизации выручки будет при сохранении прежней цены на отдельные блюда установить це­ну на комплекс из салата, картофеля фри и сока ниже 1470 р., но не менее 1008 р. – той цены, которую в среднем тратит по­сетитель на покупку.

Например, установить цену набора 1300 р.: салат – 365 р. (на 105 р., или на 22 %, дешевле), картофель фри – 700 р. (без изменения, так как каждый посетитель и так его покупает), сок – 235 р. (на 65 р., или на 22 %, дешевле). При этом общая скидка на комплекс составит 11,6 %.

Стратегия смешанных наборов имеет одно преимущество. Она создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже. Ясно, что часть покупателей сре­агирует на такую стратегию, приобретая комплекс, и общая вы­ручка возрастет. Кроме того, срабатывает эффект привлечения такой стратегией дополнительных посетителей.

Допустим, при установлении цены комплекса 1300 р. струк­тура покупки изменилась следующим образом: 60 % посетите­лей покупают набор, 20 – только картофель фри, 10 – карто­фель фри и сок, 10 % – салат и картофель фри. Даже при сохра­нении количества посетителей неизменным – 100 человек, вы­ручка возрастает: 60 · 1300 + 20 ·700 + 10 ·(700 + 300) + 10 ·(470 + 700) = 78 000 + 14 000 + 10 000 + 10 700 = 1 12 700 р.

Ежедневный валовой доход соответственно будет равен 112 700 ·35: 100 = 39 445 р., что на 4145 р. больше.

Поскольку в структуре товарооборота возрос удельный вес менее издержкоемких соков и салата, то будет обеспечен рост прибыли.

Примерами данной стратегии служит продажа сезонных биле­тов, комплексных обедов, наборов стереоаппаратуры и комплек­тующих деталей для автомобилей. Основные условия, необходи­мые для применения стратегии смешанных наборов, – невзаимозаменяемость (так как товар независим или представляет собой дополнение к комплекту), возможность порчи товаров с течением времени и асимметричность структуры спроса. Поскольку товары не полностью взаимозаменяемы, то существует возможность заставить покупателей приобрести оба товара (или все).

Для увеличения дохода достаточна пассивная стратегия правильной установки цен на наборы взаимосвязанных това­ров. Таким образом, от стратегии ценообразования на смешанные наборы выигрывают как покупатели, так и продавцы.

• ценовая стратегия «выше номинала» (различной прибыль­ности)применяется компанией, когда она сталкивается с неравно­мерностью спроса на взаимозаменяемыетовары и поэтому может полу­чить дополнительную прибыль за счет роста масштаба производства одного из товаров. В частности, фирма может получить прибыль от до­рогостоящего товара и убыток от дешевого. Но, используя общую эко­номию отувеличения масштаба производства и неоднородностьспроса, она может с учетом получения суммарной прибыли производить и про­давать оба товара. В данном случае фирма устанавливает цены на ана­логичные товары таким образом, чтобы получить большую прибыль от дорогих товаров, несмотря на то, что могут быть убытки от дешевых из­делий. Это мотивируется тем, что в целом компания получает среднюю норму прибыли. Ценовая стратегия «выше номинала» позволяет фир­ме работать на разные сегменты рынка и тем самым добиваться устой­чивого положения на нем;

Ценообразование «выше номинала» эффективно во многих рыночных ситуациях. Оно распространено при установлении цен на товары длительного пользования, особенно на хозяй­ственные товары и товары культурно-бытового назначения, когда различные модели, отличающиеся по цене и характерис­тикам, предназначены для различных групп покупателей. Оно также применимо при установлении цен на некоторые товары недлительного пользования, такие как базовые и специальные, или обычные и эксклюзивные сорта духов.

Похожая стратегия используется при установке цен на аль­тернативные виды услуг, например места в первых и последних рядах зрительного зала, люксовые и обычные номера в отелях.

Общеизвестно, что автомобильные компании считают, что их дешевые модели не особенно выгодны, а доход они обычно получают от лучших моделей, которые продают выше номина­ла. Очень часто эти модели отличаются от базовых только эле­ментами оформления, производственные затраты на которые не настолько велики, чтобы объяснить более высокую цену. По­чему же компания производит дешевую продукцию и почему Другие фирмы не выходят на рынок только с дорогой?

Такая стратегия основана на неравномерности спроса и по­лучения дополнительной прибыли от роста масштабов произ­водства. Компания, используя стратегию «выше номинала» продает товар точно на уровне минимальной цены продаж, что согласуется с конкурентным рынком в условиях свободного проникновения.

Основное различие между установлением цен «выше номи­нала» и на наборы заключается в том, что первое относится к заменяемым, а второе - к дополняющим друг друга товарам. Для обеих стратегий необходима неоднородность спроса.

При определении цены «выше номинала» продавец подчер­кивает различия между группами потребителей, по-разному оценивая взаимозаменяемые товары, в то время как при использовании наборов организация пытается преодолеть эти различия, продавая общий для всех групп набор по минималь­но приемлемой цене.

Разница между ценообразованием «выше номинала» и сиг­нализированием ценами заключается в том, что в последнем случае каждая организация выпускает только один вид продук­та, который продается по разным ценам различно информиро­ванным покупателям. В первом случае организация производит две модели товара, используя общую экономию от увеличения объема производства, и продает их неоднородным, но полно­стью информированным покупателям.

• ценовая стратегия «имидж» основана на том, что компания вы­пускает высококачественную и престижную продукцию, пользующуюся устойчивым спросом на рынке. В этом случае покупатели ориентируются на потребительские свойства престижных товаров, исходя из цен на ана­логичные или взаимозаменяемые товары. При такой стратегии ценооб­разования фирма представляет на рынок идентичный товар под другим названием, но по более высокой цене. В данном случае фирма применяет дорогостоящий товар для того, чтобы сигнализировать неинформиро­ванным покупателям о его качестве, направляя иногда получаемую при­быль на субсидирование производства дешевых изделий.

Ценовая стратегия «имидж» представляет собой нечто среднее между стратегией сигнализирования ценами и стратегией установле­ния цеп «выше номинала». Это обусловлено тем. что характеристика потребностей согласно ценовой стратегии «имидж» очень сходна с ана­логичной характеристикой стратегии сигнализирования ценами, а ме­ханизм формирования затрат и перераспределения прибыли близок к стратегии цен «выше номинала». Ценовая стратегия «имидж» отлича­ется от ценовой стратегия сигнализирования ценами тем, что цены бы­вают неоднородны по разным частям ассортимента одной компании. Отличие же данной стратегии от стратегии цен «выше номинала» про­является в том, что изменения в качестве товаров довольно часто явля­ются нереальными, а лишь воображаемыми.

Формирование цен на товары согласно ценовой стратегии «имидж» основано на том, что покупатель, приобретающий престижные товары, очень чувствителен к их качеству. Исходя из этого он готов купить товар по высокой цене. С позиций же продавца важным является то, чтобы по­купатель на момент приобретения товара не имел четкого представления о действительном качестве товара по сравнению с аналогичным или вза­имозаменяемым. В этом случае покупатель руководствуется лишь кос­венными свидетельствами высокого качества товара, какими могут быть имидж фирмы, наличие надежной гарантии, высокая цена. В особой мере это присуще для дорогостоящих, конструкционно-сложных товаров пот­ребительского назначения с длительным сроком службы.

· стратегия комплектного ценообразован ия включающая цены «с приманкой», «двухсоставные» цены и цены «лидерства при потерях», возможна при различной оценке покупателями сделки относительно одного или нескольких товаров фирмы.

Пример установления цены «с приманкой». Рассмотрим орга­низацию, производящую товар длительного пользования, ми­нимальная цена продаж которого равна 100 дол., а срок поль­зования 3 года. Для его нормального функционирования в те­чение этого времени потребуются дополнительные товары по цене 0,50 дол. в месяц. Однако все покупатели готовы запла­тить не более 50 дол. за основной товар, но приобретут допол­нительные по цене в 2 дол. при условии, что их не нужно будет покупать чаще 1 раза в месяц. Предположим, что все покупате­ли будут приобретать эти дополнительные товары регулярно, а процент снижения будущих доходов равен нулю. Какую ценовую стратегию стоит принять фирме? При данных предположениях организацию вполне устроит продажа базового товара по 50 дол., а дополнительных – по 2 дол. Общий дополнительный доход за время функционирова­ния товара составит 54 дол. (3 года 12 месяцев · 1,5 дол.) и бо­лее, что компенсирует потери при продаже базового продукта.

На самом деле при определении минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможный процент сниже­ния будущих доходов и риск того, что покупатели не приобре­тут дополнительные товары. Организация также должна иметь в виду возможную выгоду от этой стратегии. Например, потре­бители могут более интенсивно использовать приобретенный товар и попытаются оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изделий, чем это перво­начально ожидалось (эффект «невозвратных издержек»). Или же они могут использовать базовый товар дольше, чем предпо­лагалось. Это как раз и объясняет, почему данная стратегия на­зывается установлением цен «с приманкой».

Основным ограничением использования цен «с приман­кой» для товаров длительного пользования и принадлежностей к ним становится то, что при производстве таких товаров не должно возникать значительное совместное субсидирование. Если прибыль от производства дополнительных изделий будет чрезмерно велика, на рынке могут появиться и другие произво­дители, в результате чего снизятся цены. В ряде случаев, как, например, в автомобильной промышленности, комплектую­щие изделия выпускаются более мелкими фирмами. Полому значимость этой стратегии ограниченна. Она осуществима лишь при условии, если покупатели отдают предпочтение од­ной определенной марке и согласятся приобретать продукцию организации даже по более высокой цене. Данная стратегия возможна и в случае, когда производители являются держате­лями патентов или единственными поставщиками технологии для изготовления комплектующих деталей. Привилегирован­ное положение таких фирм называют абсолютным преимуще­ством в затратах.

Хорошо известны такие примеры цен «с приманкой», как станок бритвы и лезвия, камера и пленка, автомобили и запчас­ти, видео и кассеты.

Когда имеются в виду услуги, то эту стратегию называют «двухсоставными» ценами, так как тарифы разбиваются на фик­сированную и переменную плату за основные и дополнитель­ные услуги (например, установление цен операторами теле­фонной сотовой связи, оздоровительными или развлекатель­ными клубами, парками отдыха, различными прокатными агентствами).

В области розничной торговли соответствующая стратегия называется лидерство при потерях и предполагает снижение це­ны на широко известный товар для увеличения числа покупате­лей. Снижение цен должно быть достаточно ощутимым, чтобы компенсировать покупателям затраты по сделке, возникающие из-за дополнительных транспортных расходов, переключения с их обычного места покупки, воздержания от более дешевой корзины товаров альтернативного магазина.

Комплектные цены схожи с ценами «сверх номинала» в том, что убытки при продаже одного товара покрываются при­былью от другого. Но имеются два важных различия. Во-пер­вых, цены «сверх номинала» применимы для взаимозаменяе­мых товаров, а комплектные – для дополняющих друг друга. Во-вторых, для установления комплектных цен необходимы различия в оценке различными группами покупателей затрат по сделке, в то время как для цен «сверх номинала» важны раз­личия в спросе этих групп. В результате при комплектных це­нах экономия не разделяется по группам потребителей.

Выработка и оценка стратегии фирмы в области ценообразования в условиях рынка представляет собой сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Этот процесс начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне и в последующем должен быть подкреплен их анализом. Для крупной компании работа в этой сфере должна осуществляться постоянно на самом квалифициро­ванном уровне. Непродуманные решения могут быстро сказаться на финансовых результатах или жестко проявиться по прошествии неко­торого времени. В выработке и оценке ценовой стратегии компании следует учитывать как ее текущие, так и перспективные цели маркетин­говой деятельности.

Выбор компанией той или иной стратегии основан на оценке при­оритетов ее деятельности, поскольку различные стратегии являются противоречивыми. Поэтому принятие одной из них. как правило, ведет к отрицанию преимуществ другой ценовой стратегии. Так, принятие стратегии проникновения на рынок и увеличениядоли рынка в реализа­ции продукции компании большей частью связано с некоторым сниже­нием цен против цен конкурентов. Между тем это ведет к уменьшению доходов (прибыли), что можетоказаться нежелательным для компании. Поэтому реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и воз­можностей фирмы довольно часто приводит к выводу об ориентации в ее деятельности на смешанные стратегии ценообразования. Однако здесь также возникает проблема о соотношении и сферах применения той или другой стратегии ценообразования.

6.3. Затратные методы ценообразования

Затратные методы ценообразования исторически являются са­мыми старыми и довольно часто считаются самыми надежными. В основе этих методов находится ориентация на затраты (фактические, нормативные) по производству и реализации продукции, т.е. этот способ ус­тановления цен предусматривает учет совокупных затрат на выпуск то­вара. На основе калькулирования себестоимости (издержек) продукции определяется ее необходимый уровень, который с учетом расчетной ве­личины прибыли формирует отпускную цену предприятия-производите­ля. Как видно, затратные методы ценообразования сориентированы па учет в цене условий производства продукции и в меньшей степени отра­жают условия реализации продукции (спрос на произведенный товар).

Однако надо иметь в виду, что именно издержки производства с до­бавлением к ним обоснованной величины прибыли определяют мини­мальный уровень цены товара, делающим его выгодным для производи­теля. Несмотря на это, данные методы ценообразования имеют недос­татки, связанные с тем, что. во-первых, менеджеры по продаже занима­ют пассивную позицию, приспосабливаясь к ценам конкурентов и ана­лизируя возможный объем производства и продаж при складывающейся величине издержек, во-вторых, маркетологам приходится убеждать потребителей в том, что заданная или запрашиваемая цена соответ­ствует потребительским свойствам созданного изделия. В конечном же счете они ориентируются на ту цену, которую покупатель согласен зап­латить за товар.

Среди затратных методов ценообразования можно выделить такие, как «средние издержки плюс», минимальных затрат, целевого ценооб­разования, уровня текущих цен, агрегатный, структурной аналогии. Определение цены по методу «средние издержки плюс» является одним из наиболее простых и распространенных методов ценообразо­вания. Метод «издержки плюс» предполагает расчет цены продажи пу­тем прибавления к рассчитанной себестоимости единицы продукции фиксированной величины прибыли и косвенных налогов. Процесс фор­мирования цены можно выразить следующей формулой:

 

, (6.1)

 

где Ц – цена единицы товара;

С – себестоимость (издержки) едини­цы товара;

П – прибыль товаропроизводителя;

Н – косвенные нало­ги и отчисления в цене товара.

Метод «издержки плюс» широко используется при формировании Цен на продукцию различных отраслей, но основная трудность в форми­ровании цепы поданному методу состоит в сложности определения ве­личины прибыли, поскольку до настоящего времени нет общепринятого подхода к ее расчету. Это обусловлено видом и спецификой отрасли, сезонностью производства, степенью конкурентной борьбы. Надо также иметь в виду, что цена, сформированная с учетом пред­полагаемой производителем прибыли, может быть не признана рын­ком. Характерно, что именно этот метод был основополагающим в пра­ктике ценообразования бывшего СССР и продолжает применяться в настоящее время.

При использовании данного метода под издержками понимаются постоянные и переменные затраты. Если издержки рассчитываются на единицу продукции, то тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных и средних переменных затрат. Определяют так­же предельные издержки, позволяющие определить пределы изменений затрат на единицу продукции по отношению к росту объема про­изводства и продаж.

Метод «издержки плюс» имеет свои достоинства и недостатки. К достоинствам этого метода можно отнести: во-первых, товаропроизво­дитель заранее пытается сформировать необходимую ему величину прибыли, определяемую как разницу между ценой и издержками про­изводства; во-вторых, прошлые, настоящие и будущие издержки гораз­до проще поддаются анализу и прогнозированию, чем спрос на продук­цию, и поэтому, взяв за основу цены затраты на ее производство, това­ропроизводитель тем самым значительно упрощает процесс ценообра­зования; в-третьих, ценообразование на основе издержек носит устоявшийся характер, поддается регулированию; в-четвертых, широкое при­менение ценообразования на основе издержек способствует стабили­зации рыночныхцен, а при научнообоснованномпрогнозированиирос­та издержек изменение цен становится предсказуемым.

Недостатками метода «издержки плюс» являются: во-первых, зат­ратами на производство продукции можно манипулировать, а это поз­воляет как завышать, так и скрывать свои издержки; во-вторых, цено­образование на основе издержек может привести к отрицательным последствиям для товаропроизводителя, поскольку при формировании уровня на основе настоящих издержек их величина и структура могут существенно измениться в будущем; в-третьих, игнорируется состоя­ние текущего потребительского спроса и наличие конкуренции.

Спецификой данного метода ценообразования является то, что сна­чала производители пытаются устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар. Это делается с целью быстрее окупить затраты по разработке и внедрению товара на рынок, когда объемы его продаж относительно невелики. По мере на­ращивания объемов продаж происходит снижение затрат на единицу пропзводимоготовара и, соответственно, снижается цена реализации.

Определение цены по методу минимальных затрат предполага­ет формирование цены на таком минимальном уровне, который позво­лит покрыть издержки производства конкретного товара. При этом в определенной мере игнорируются совокупные (постоянные и перемен­ные) затраты на производство и сбыт продукции, а предельные издер­жки обычно определяются на уровне, позволяющем окупить только сумму минимальных затрат. Данный метод установления цены продажи эффективен при насыщении рынка производимым товаром. Именно в этот период нет роста объема продаж и компания-товаропроизводи­тель ставит своей целью сохранить устоявшийся объем реализации продукции.

Использование метода минимальных затрат целесообразно также на стадии внедрения нового товара на рынок. Это связано с тем, что в данном случае может быть значительное увеличение объема продаж определенного товара в результате предложения его на рынке по мини­мальной цене. Продажа товара по низкой цене может способствовать не только активному расширению рынка сбыта, но и позволит получить необходимую прибыль за счет роста масштабов реализации.

В то же время метод минимальныхзатрат требует к себе осторожно­го и грамотного отношения. Это обусловлено тем, что упор на формиро­вание цены только на основании мнения производителя (поставщика) может привести к игнорированию состояния конкуренции и запросов рынка. Потребительзачастую отказывается приобретать товар по низ­кой цене, поскольку он отождествляет ее с невысоким качеством изде­лий. В данном случае искусство установления цены состоит в том, что' бы ее уровень, который несколько выше предельных затрат, обеспечи­вал необходимую прибыль для компании и в то же время был принят рынком для сбыта данного товара. Определение цены по методу целевого ценообразования (формирование цены на основе анализа безубыточности и обеспече­ния целевой прибыли) основано на расчете себестоимости (издержек) на единицу продукции с учетом объема продаж, обеспечивающего получение намеченной (целевой) прибыл и. Главная задача при формиро­вании цены состоит в получении прибыли, т.е. компания-товаропроиз­водитель стремится установить цену, которая обеспечит ей требуемый объем прибыли. Если издержки изменяются вследствие уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объема про­даж, то проводится анализ показателей степени загрузки производ­ственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факто­ров. После этого определяется цена продажи единицы продукции, кото­рая в новых условиях ее реализации обеспечит получение целевой при­были. В основе метода целевого ценообразования лежит построение графика безубыточности, на котором отражаются общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных объемах продаж (рис. 6.2).

Рис. 6.2. График безубыточности для определения целевой цены товара

 

Из рис. 6.2. видно (цифры взяты условные), что даже независимо от объема продаж постоянные издержки составляют 6 млн р., а валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновре­менно с ростом объемов сбыта. Кривая валовых поступлений начинает­ся с нулевой отметки и растет по мере увеличения объема проданного товара. При этом крутизна наклона валовых поступлений зависит от це­ны товара, которая равна 15 р. (из расчета получения 12 млн р. валовых поступлений за 800 тыс. ед. товара). При такой цене компания для обеспечения безубыточности (покрытия валовых издержек валовыми пос­туплениями)должпа продать минимум 600 тыс. ед. товара. Если же она стремится к получению целевой прибыли в размере 2 млн р., то ей надо продать не менее 800 тыс. ед. товара по цене 15 р. за единицу. Фирма может установить цену в размере 20 р. за единицу товара, но в данном случае может возникнуть проблема реализации в связи с непризнанием данной цены рынком.

Этот метод ценообразования основан на учете прежде всего интере­сов производителя (продавца) и не принимает во внимание отношение покупателя к уровню предлагаемой цены. Поэтому он нуждается в оп­ределенной корректировке, связанной с учетом интересов покупателя приобретать товар по предложенной цене. Это связано также с тем, что график безубыточности не отражает эластичности спроса по цене и та­кой метод ценообразования требует рассмотрения фирмой разных ва­риантов формирования уровня цены и ее влияния на объем сбыта (про­даж), необходимый для преодоления точки безубыточности и получения размера целевой прибыли.

Достоинством метода целевого ценообразования является то, что он, во-первых, основан на взвешенном, продуманном подходе к оценке издержек при различных программах выпуска продукции, во-вторых, обосновывается целевой размер прибыли, необходимыйдля обеспече­ния условий расширенного воспроизводства компании. К недостаткам данного метода можно отнести, во-первых, использование для обосно­вания размера целевой прибыли объемов продаж, которые, в свою оче­редь, зависят от цены единицы товара, во-вторых, отсутствие факти­ческих данных о реальной взаимосвязи между ценой и спросом, в ре­зультате чего прогнозируемая цена может оказаться как слишком высокой, так и слишком низкой.

Определение цены на основе уровня текущих цен основано на том, что компания, в первую очередь, ориентируется па цены конкурентов и в меньшей мере учитывает собственные издержки и спрос на свою про­дукцию. Фирма может устанавливать цену выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В частности, на олигополистической Рынке за аналогичную продукцию компании запрашивают одну и ту же цену. При этом мелкие фирмы «следуют за лидером» и изменяют свои цены в соответствии с изменением цен компанией-лидером на рынке, т.е. они не ставят уровень цен своих товаров в зависимость от соотно­шения спроса и предложения или собственных издержек. Фирмы, следующие за лидером, исходят из того, что уровень текущих цен является обоснованными они получают справедливую норму прибыли и не пару, шают равновесия рынка конкретного товара.

Определение цены на основе агрегатного метода представляет собой суммирование цен отдельных конструктивных элементов или изделий, которые входятв составконечногоизделия(набора). При этом к сумме цен отдельных изделий (агрегатов)добавляется цена затрат па их сборку или компоновку для получения продукции, имеющей окончательный товарный вид. Поэтому агрегатный метод ценообразования применяется к продукции, состоящей из сочетаний отдельных элемен­тов или собранной из унифицированных элементов, узлов или деталей.

Определение цены методом структурной аналогии основано на установлении цены нового изделия в соответствии со структурой цены аналогичного товара. Для этого используют фактические или статисти­ческие данные о доле основных видов затрат в цене (себестоимости) аналогичного изделия. При наличии возможности более или менее точ­ного определения по новому изделию одного из основных элементов затрат (например, материальные затраты или оплата труда) и основываясь на известной структуре аналогичного изделия можно определить ориентировочную цену:

 

, (6.2)

 

где – цена (себестоимость) нового изделия, руб.,

– абсолютное значение ос