Подходы к формированию стратегии фирмы

Стратегия – программа, план, генеральный курс субъекта управления по достижению им стратегических целей в любой области деятельности. Стратегия должна:

А) Синтезировать в себе технические, технологические, экологические, экономические, управленческие и другие аспекты развития объекта управления;

Б) Интегрировать различные стороны управляемого объекта, например, для организации – миссию, потенциал, структуру, корпоративную культуру, систему менеджмента и др.;

В) Ориентировать на достижение не сиюминутных задач, а стратегических целей, обеспечивающих удовлетворение стратегических общественных, корпоративных и личных интересов;

Г) Воплощать в себе научные достижения в области экономики, техники, управления и других наук;

Д) Быть гибкой, учитывать многовариантность стратегических ситуаций, возникающих в пространстве и во времени;

Е) Концентрировать стратегические и тактические конкурентные преимущества субъектов и объектов управления, внешней среды, знания, умения и опыт всего коллектива. В разработке стратегии должны принимать участие все творческие работники организации (системы), а ответственность за конечные стратегические результаты (нулевой уровень дерева целей) должен нести первый руководитель, за промежуточные результаты (остальные уровни дерева целей) – соответствующие руководители и ответственные исполнители;

Ж) Быть умеренно рискованной, но не занижающей стратегические преимущества конкурентов и не завышающей свои преимущества.

Формирование стратегии фирмы является одним из ключевых методических вопросов стратегического менеджмента.

Ф.Котлер («Основы маркетинга», 1984) предлагает следующие этапы маркетинговых исследований для формирования рыночной стратегии фирмы:

1) Определение стратегии поведения фирмы на рынке:

2) Определение стратегии охвата рынка;

3) Выбор целевого сегмента рынка;

4) Формирование стратегии разработок новых товаров;

5) Выбор ресурсной стратегии;

6) Выбор стратегии ценообразования;

7) Выбор методов и способов распространения товаров;

8) Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров;

9) Формирование стратегии рекламы товара;

10)Формирование стратегии роста фирмы.

Рассмотрим концептуальные основы выполнения каждого этапа формирования рыночной стратегии фирмы по Ф.Котлеру.

Стратегия поведения фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-технического и ресурсного потенциала фирмы на основе анализа сетки развития товара и рынка (рис. 6.1).

1. Более глубокое проникновение на рынок

3. Разработка нового товара

4. Диверсификаця (новый товар на новый рынок)

2. Расширение границ рынка

Существующие товары

Новые товары

Существующие рынки

Новые рынки

Рис.6.1. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

Самой дешевой стратегией является 1-ая. По которой нет необходимости разрабатывать новый товар и искать новые рынки. Эта стратегия может быть реализована только для конкурентоспособного товара, выпускаемого фирмой. Для неконкурентоспособного товара возможны стратегии 3 или 4.

Определение стратегии охвата рынка основано на выборе одной из трех стратегий:

А) Недифференцированный маркетинг, когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обращается с одним и тем же товаром ко всем потенциальным потребителям, ко всему рынку сразу;

Б) Дифференцированный маркетинг – конкретный товар на конкретный сегмент;

В) Концентрированный маркетинг – комплекс маркетинга (товаров и услуг) фирмы на конкретный сегмент.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: ресурсы фирмы (при их ограниченности наиболее рациональной стратегией является стратегия концентрированного маркетинга); степень однородности товаров (для однообразных товаров подходит стратегия недифференцированного маркетинга); этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга); степень однородности рынка (покупателям с одинаковыми вкусами уместно предлагать стратегию недифференцированного маркетинга); маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга).

Различают пять способов охвата рынка:

А) Концентрация на единственном сегменте;

Б) Ориентация на одну покупательскую потребность (одну группу товара);

В) Ориентация на одну группу потребителей;

Г) выборочная специализация на нескольких сегментах (нескольких товарах и нескольких группах потребителей);

Д) Полный охват рынка (все товары для всех потребителей).

Выбор целевого сегмента большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента, и, если начинание оказалось успешным, они постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Например, японские фирмы проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, судов и прочих товаров.

Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Например, автомобильная корпорация «Дженерал моторс» заявляет, что выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц».

Формирование стратегии разработок новых товаров основано на том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии изготовления и применения товаров (удовлетворения потребностей), конкурентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т.д. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Фирма может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство нужного товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Выбор ресурсной стратегии включает выполнение следующих работ:

А) Анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену товара. Сюда включаются издержки производства товара и издержки по его распределению и сбыту. Издержки бывают условно-постоянными (накладные расходы) и условно-переменными (затраты на комплектующие изделия, материалы и т.п.);

Б) Анализ возможности покрытия издержек;

В) Установление источников приобретения комплектующих изделий, сырья, материалов, энергии, рабочей силы и т.п.

Выбор стратегии ценообразования предлагает решение следующих проблем (видов работ):

- установление цен на новый товар;

- ценообразование в рамках товарной номенклатуры4

- установление цен по географическому принципу;

- установление цен со скидками и зачетами;

- установление цен для стимулирования сбыта;

- установление дискриминационных цен.

Выбор методов и способов распространения товара включает:

А) Выбор каналов распределения, которые могут быть нулевого уровня (между производителем и потребителем нет посредников, дистрибьюторов или маклеров), одноуровневого (один посредник), двухуровневого, трехуровневого (между производителем и потребителем оптовый торговец, мелкооптовый торговец, розничный торговец);

Б) Решение проблем товародвижения, т.е. организации хранения, грузовой обработки и перемещения товаров.

Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров основано на выполнении следующих видов работ:

А) Расчет общего бюджета на стимулирование по одному из методов: исчисления «от наличных средств», исчисления «в процентах к сумме продаж», конкурентного паритета, исчисления «исходя из целей и задач»;

Б) Формирование комплекса стимулирования, т.е. определение структуры затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, непосредственное стимулирование.

Формирование стратегии рекламы товара включает:

- определение целей коммуникации и сбыта товара;

- определение метода расчета бюджета на рекламу и источников его покрытия;

- разработку решений о рекламном обращении;

- определение средств и организации распространения рекламной информации;

- оценку эффективности реализации рекламной стратегии.

Формирование стратегии роста фирмы включает:

- выявление видов производства, которыми фирме желательно было бы обзавестись в будущем;

- определение сфер направления своих усилий при различных вариантах роста по трем уровням. На первом уровне выявляются возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли

(возможности интеграционного роста). На третьем уровне выявляются возможности, открывающиеся за пределами отрасли

интенсивный	интеграционный	диверсификационный
1. Более глубокое внедрение со старым товаром на старый рынок	1.Регрессивная интеграция путем ужесточения политики с поставщиками	1. Концентрическая диверсификация путем пополнения рынка аналогичными своими товарами
2. Расширение границ рынка со старым товаром	2. Прогрессивная интеграция путем ужесточения политики распределения товаров	2. Горизонтальная диверсификация путем пополнения своего ассортимента новыми товарами
3. Совершенствование товаров для старых рынков	3.Горизонтальная интеграция путем ужесточения политики с конкурентами	3.Когломератная диверсификация путем освоения совершенно новых товаров