Тема 8. Брендинг туристско-рекреационного кластера

Цель лекции: изучить и определить роль брендинга в дальнейшем развитии туристской дестинации

План лекции (2 часа)

1. Брендинг мест

2. Ошибки брендинга мест в рамках кластерного подхода развития туризма

3. Роль маркетинговой концепций в продвижении, создании и поддержании работы кластера

4. Роль брендинговой концепций в продвижении, создании и поддержании работы кластера

Брендинг мест

Брендинг территорий - стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов.

В литературе по маркетингу употребляются несколько понятий – "территориальный брендинг", "брендинг территорий", "национальный брендинг", "брендинг стран, регионов и городов", "геобрендинг" (брендинг географического места), все эти термины синонимы (чаще термин "национальный брендинг" относят только к брендингу на уровне государства или нации).

В основе брендинга территорий лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории. Теоретической и практической основой территориального брендинга являются технологии и инструменты маркетинга мест или территориального маркетинга. В середине 1990-х гг. был обобщен опыт городов и регионов по преодолению кризисных ситуаций, и представлен в виде специфического направления маркетинга, основанного на том, что территории, также как и компании, продают своим целевым аудиториям продукты и услуги, которыми могут быть туризм, объекты для инвестиций, местные товары, услуги, предоставляемые в этих местах, и др. Бренд страны или города может помочь их товарным и сервисным брендам стать сильнее в условиях жесткой международной конкуренции.

В 2002 г. Саймон Анхольт (Simon Anholt) и эксперт в области брендинга Уолли Олинз (Wally О tins) впервые в качестве термина употребили понятие "брендинг мест". Анхольт стал основным разработчиком комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме). С. Анхольт создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории:

- экспорт – общественное мнение относительно товаров и услуг, предлагаемых страной, а также в какой степени потребители стремятся приобрести или избежать покупки продуктов страны-происхождения;

- внутренняя и внешняя политика правительства - общественное мнение относительно уровня компетенции национальных правительств и справедливости описывает личностные представления о правительстве каждой страны, а также каким образом в стране воспринимаются глобальные вопросы, такие как демократия, справедливость, нищета и охрана окружающей среды;

- культура и наследие – глобальное восприятие наследия каждой страны и мировое признание ее современной культуры, в том числе фильмов, музыки, искусства, спорта и литературы;

- население – репутация населения в вопросах компетентности, образованности, открытости и дружелюбия, а также уровня восприятия потенциальной враждебности и дискриминации;

- туризм – уровень заинтересованности в посещении страны, включая природные и созданные человеком туристические достопримечательности;

- бизнес и инвестиции – способность привлечь людей жить, работать или учиться в стране – показывает, как люди воспринимают экономическое и социальное положение страны.