Роль брендинговой концепций в продвижении, создании и поддержании работы кластера

Рейтинг "Country Brand Index" брендов стран 2010– 2012 гг. основан на большом количестве вопросов и ответов респондентов, охватывает большое количество стран по пяти ключевым направлениям: система ценностей, качество жизни, условия для бизнеса, наследие, культура и туризм.

В теории и практике маркетинга нет признанных всеми моделей разработки брендов территорий – "в брендинге города неприменимы точное планирование, разработка многофакторных моделей поведения целевых аудиторий, математические расчеты сроков появления бренда и прочие точные методы. Единственный способ – это мягкое и поступательное планирование. Делаем первый шаг и, если складывается ощущение, что он успешен, приступаем ко второму. Если последний не оправдал ожиданий, то возвращаемся и пробуем использовать “запасной” план действий".

 

Рисунок 8.1. Принципы построения территориальных брендов

 

На основе проведенного анализа, различных подходов к разработке брендов территорий, выделим следующие этапы его разработки.

Первый этап – определение и выбор аудитории территориального бренда:

- инвесторы (обеспечивают приток инвестиций и доход с налогов);

- туристы (доход от оплаты услуг);

- внешние покупатели местных товаров и услуг (доход с продаж);

- местное население (доход с налогов).

Второй этап – аналитический, включает:

- анализ конкурентных преимуществ территории представителями целевой аудитории, в том числе из числа тех, кто ни разу не был на данной территории, но пользовался чужой информацией или не обладал ею в принципе;

- анализ и группировка потребителей по степени предсказуемости их спроса и по величине "пожизненной стоимости клиента", денежному эквиваленту величины спроса, который может быть предъявлен постоянным, лояльным данной территории клиентом;

- анализ предоставляемых благ, услуг, возможностей территории и их позиционирование по уровню качества и востребованности целевыми аудиториями;

- анализ стоимости жизни (временного проживания) и развития бизнеса па территории, включая величину усилий, затрачиваемого времени, эмоциональных переживаний и других ресурсов;

- анализ социального самочувствия и степени идентификации жителей территории.

Третий этап – анализ заинтересованных сторон, позволяющий определить степень влияния на ситуацию различных социальных интересов и выявить:

- стороны, заинтересованные и не заинтересованные в формировании бренда и степень их заинтересованности;

- степень влияния тех или иных сторон па возможность реализации брендинга;

- стратегию работы с каждой из групп интересов для минимизации рисков брендинга и максимального учета интересов всего населения территории.

Четвертый этап – определение критериев успешности брендинга территорий:

- эффективность (каково отношение результатов, эффектов брендинга к затраченным средствам);

- социальное равенство, или социальная справедливость (в каких пропорциях распределяются блага, полученные в результате брендинга, среди различных категорий горожан);

- административная простота (насколько легко реализовать концепцию бренда города с точки зрения административных усилий и затрат);

- правомочность (потребуется ли в процессе брендинга принимать новые нормативные акты и насколько велики риски нормативно-правового обеспечения проекта);

- время (насколько важна скорость формирования бренда города);

- политическая приемлемость (в какой степени проект будет поддержан представителями ключевых групп интересов, влияющих на его выполнение, а также в целом городским сообществом);

- риски (какова вероятность влияния сторонних факторов на возможность формирования бренда).

Пятый этап – формирование идентичности бренда территории. Понятие идентичности территории означает, что "бренд территории – это сложный комплекс представлений и опыта, накопленных представителями различных целевых аудиторий, с которыми взаимодействует страна или регион в лице ее руководства, бизнеса, культуры и жителей". Для формирования идентичности за основу можно взять модель "Brand Esscnse", разработанную в рекламном агентстве "Bates and Yankelovich". У "Brand Essense" пять уровней: атрибуты, индивидуальность (персоналии), ценности, преимущества (позиционирование), суть (миссия) бренда.

- Атрибуты бренда территории - все то, что можно сказать о территории, не прибегая к каким-то дополнительным исследованиям. Например, Алматы – деловой центр Казахстана, Бурабай - казахстанская Швейцария.

- Территориальная индивидуальность – уникальная, неповторимая характеристика каждой территории, которая является слагаемой экономического успеха и инвестиционной привлекательности, и подлежит постоянному информационному обеспечению, контролю и защите в информационном пространстве как во внутренней сфере, так и во внешней.

- Ценности бренда территории: функциональные - набор условий, обеспечивающих качество и стоимость жизни населения территории; эмоциональные – совокупность эмоций, вызываемых брендом территории; социально-культурные – территориальная субкультура, образованность населения, его толерантность; духовно-исторические – восприятие историко-культурного и религиозного наследия территории; инновационные – развитость науки и образования, наличие передовых предприятий, наукоградов; глобальная ответственность территориальных властей – отношение к экологической, военной безопасности. Брендинг территорий создает ценность для города, региона или страны тремя способами:

– добиваясь соответствия между информацией, поступающей от территории и отчетливым стратегическим видением;

– раскрывая таланты местных жителей с целью подкрепить и реализовать это видение;

– создавая новые перспективные и экономически эффективные направления, позволяющие территории обрести более влиятельный и запоминающийся голос и повысить международную репутацию.

- Позиционирование бренда территорий – это деятельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, отдавать предпочтение той или иной территории, на фоне других территорий. Предпочтение территории возникает в тех случаях, когда по сравнению с другими территориями-конкурентами, четко прослеживается преимущество. Прежде чем заниматься позиционированием, необходимо понять и подробно описать, какие задачи планируется решить с его помощью. Будет ли это интерес отдельных лиц (например, федерального чиновника), привлечение внимания к вопросу целой группы (в частности, инвесторов) или же разных по количеству, специализации и статусу лиц, объединенных каким-то событием или интересами (к примеру, туристов). Территории уникальны своими природными комплексами, выгодными экономико-географическими расположениями, альянсами территориальных и промышленных брендов, историко-культурным наследием.

При позиционировании важно подчеркнуть, в чем именно состоит уникальность природного комплекса и историко- культурного наследия, и по сравнению с какими имеющимися аналогами существует эта уникальность, в чем заключается преимущество экономико-географического положения (близость моря, русло реки, транспортный узел, включающий аэропорт и железнодорожный вокзал). При этом надо рассматривать возможности, потенциал и характеристики территории не в вакууме, а в конкретных исторических, экономических и культурных условиях на фоне конкурентов. Актау позиционирует себя как город, комфортный для инвестиций, торговая марка "город металлургов" – это Караганды.

- Миссия территории – должна отражать глобальную геополитическую миссию территории (для крупных мест, городов) или национальную географическую миссию территории (для средних и малых мест).