Ошибки брендинга мест в рамках кластерного подхода развития туризма

Словосочетание «бренд территории», которое три-четыре года назад воспринималось в Республике Казахстан как нечто новое, модное и малопонятное, на сегодняшний день становится общеупотребительным среди представителей турбизнеса и органов региональных и местных властей.

К брендингу сегодня порой обращаются не потому, что в этом есть насущная потребность, а по принципу «и мы тоже хотим бренд». Отсюда ошибки, разочарования и последующее отрицание брендинга как маркетингового инструмента. Н. Маркатрова обращает особое внимание на некоторых тенденциях-ошибках в создании брендов, которых стоит избегать:

1. Идея бренда как отражение амбиций и стремление к пафосу. При этом броские лозунги, как правило, никаким уникальным предложением для туриста не подкреплены. В этом случае нет общепонятного, практически применимого образа территории и понимания того, что именно получит турист, посещая место и что от этой дестинации следует ожидать.

2. Идея бренда как отражение самобытности иобращение к истории. Да, конечно, историю нужно знать и уважать. Но если дестинация хочет быть привлекательной, то нужно знать и уважать не только историю, но и потребности внутренних и въездных туристов.

3. Нишевые бренды. Позиционирование городаили района для узкого сегмента туристов с узкой услугой, но этим-то они и уязвимы. Хотя если специализация тщательно проработана и имеет направленность на конкретный сегмент туристов, это может стать преимуществом, если вкусы и предпочтения потенциальных посетителей территории будут устойчивы.

4. Идея бренда на основе привязки к географии. Привязка к географии хороша в том случае, если географический объект обладает исключительной туристской славой и понятными преимуществами для туриста, однако если он не имеет известные широкой публике уникальные свойства и характеристики, то он будет лишь один из многих. Тут можно говорить только о дополнении готового образа территории, но не о его создании и ориентировании на эту уникальность.

5. Встраивание территории в «раскрученные»маршруты. При невозможности такого встраивания – попытка создать свой бренд-близнец. Может получиться, что в результате превратится в хоровод очень похожих друг на друга музеев, церквей, особняков и в конечном счете городов. Нужно помнить, что брендинг отнюдь не сводится к формулировке идеи бренда. Идея – это только первый шаг, хотя на самом деле он должен быть вторым, а первым – все-таки анализ предпочтений туристов и конкурентной среды. Создание сильного туристского бренда – это работа на годы вперед и в информационном, и в инфраструктурном, и в законодательном поле, и в сфере подготовки кадров.

Как и в любой деятельности, занимающейся созданием чего-то нового, брендинг территорий не лишен ошибок при его создании. Среди них выделяют:

1. Отсутствие информации об инструментах профессиональной постановки задач. Требуется собрать специалистов по рекламе и PR-специалистов на круглый стол, придумать бренд и, например, поручить специализированному агентству разработать логотип. На этом нельзя ограничиваться, за любым логотипом должна быть идея, но это – отдельный очень важный момент.

2. Отсутствие идеи или существенные изъяны идее. Идея бренда – это смысл слова, сочетания слов или яркая фраза, символ.

3. Попытка решить задачу формирования брен-да «за один ход». Это когда считают, что слоган (символ, логотип, мероприятие) скажет сам за себя, остальное – детали.

Ошибки в продвижении территории с целью повышения инвестиционной привлекательности, в том числе и для туристской индустрии:

1. Отсутствие внятных предложений для инвестора. Возможен и такой вариант, когда предложения просто нет.

2. Отсутствие понимания бизнес-модели инвестора. Нет понимания, на чем и как может заработать инвестор.

3. Отсутствие информации о конечной продукции. Это очень важно, поскольку на конечную продукцию могут ориентироваться разные группы потенциальных инвесторов. Поэтому искать этих инвесторов можно в разных местах.

Исходя из вышесказанного можно сделать следующие выводы, что процесс создания бренда будет более конструктивным и менее проблемным:

1. До создания бренда надо проработать серию предложений, стоимость которых бренд будет увеличивать.

2. Предложения должны содержать конкретику, информацию о конечном продукте и быть адресными.

3. При создании бренда следует начинать с идеи, затем переходить к символам.

4. Разрабатывая бренд, важно обращаться к профессионалам, избегать любительских оценок: «нравится – не нравится». Важно добиваться, чтобы с помощью бренда были решены задачи территории: увеличена стоимость ее объектов, предложений; повышен статус руководителей.

5. Создавая бренд, необходимо постоянно сравнивать свою территорию и свои отличия и преимущества с аналогичными характеристиками других территорий.

Успех в формировании привлекательных территорий в первую очередь зависит от того, насколько удачно сознательно формируемый бренд места будет соответствовать ему, т.е. его объективным качествам, ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, и т. д.), а также работе кластера в целом по обеспечению функционирования этого бренда.

Вся деятельность по брендингу региона должна быть основана на комплексном подходе, который позволяет использовать его как стратегический инструмент развития региона. Цель брендинга территории – обеспечить присутствие данного бренда в информационном пространстве, узнаваемость цельного образа, сделать конкретную территорию конкурентоспособной, обеспечить приток финансовых ресурсов, трансляцию региональных решений и инициатив вовне. При этом формирование сети устойчивых связей между всеми участниками кластера является важнейшим условием эффективной трансформации инноваций в конкурентные преимущества.

Многие понимают, что в современном информационном обществе значительная часть капитализации отдельной компании, целого региона или даже государства часто не обходится без создания и продвижения бренда.