2018-01-08
452
Важнейшими элементами анализа являются оценка реакции рынка на предложения фирмы и их относительная конкурентоспособность. Оценка реакции рынка и расчет объема купленной у фирмы продукции осуществляется путем имитационного моделирования покупательского поведения на основе компенсаторного подхода с учетом степени дифференциации предложений фирм. То есть предполагается, что покупатель при выборе товара принимает решение в соответствии с отношением (установкой), которое при компенсаторном подходе можно оценить количественно по модели М. Фишбейна (Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. – СПб: Питер, 2004, стр. 229 – 230). Установка – результат умственного процесса, в ходе которого индивид, руководствуясь прошлым опытом, организует свое восприятие, убеждение, предопределяет свое будущее поведение.
Основные черты:
1) Основана на совокупности информации об оцениваемом объекте (когнитивная).
2) Оказывает влияние на чувства (эмоциональная).
3) Динамична, является предрасположением к реакции и обладает предсказательной ценностью (поведенческая характеристика).
Потенциал каждого сегмента рынка будет поделен на доли пропорционально установкам потребителей в этих сегментах относительно предложений фирм. Расчетная формула отношения (установки) имеет следующий вид:
,
где 
– установка индивида 
–го сегмента рынка по отношению к 
-й торговой марке ( -й сегмент – это студенты, домохозяйки, машинистки, писатели менеджеры и родители; -я торговая марка – это порядковый номер участника игры);
– воспринимаемая степень присутствия 
–го свойства в –й торговой марке для индивида -го сегмента рынка ( -е свойство – это специальные возможности, защита от ошибок, простота обучения, цена и реклама;
– детерминанта -го свойства для -го сегмента рынка, детерминация – это произведение важности каждого свойства товара на дифференциацию этих свойств, то есть степень различия каждого свойства в предложенных рынку марках товаров.
А) По данным формы 2 рассчитываются значения дифференциации для каждого свойства как среднеквадратичное отклонение решений фирм по формуле:
В процессе выполнения расчетов показателей дифференциации, все используемые данные переводим в единую размерность – баллы. Для цены 1 балл= $ 10, а для рекламы 1 балл = $ 10 000.
Форма 2
