Расчет ожидаемой доли рынка

Важнейшими элементами анализа являются оценка реакции рынка на предложения фирмы и их относительная конкурентоспособность. Оценка реакции рынка и расчет объема купленной у фирмы продукции осуществляется путем имитационного моделирования покупательского поведения на основе компенсаторного подхода с учетом степени дифференциации предложений фирм. То есть предполагается, что покупатель при выборе товара принимает решение в соответствии с отношением (установкой), которое при компенсаторном подходе можно оценить количественно по модели М. Фишбейна (Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. – СПб: Питер, 2004, стр. 229 – 230). Установка – результат умственного процесса, в ходе которого индивид, руководствуясь прошлым опытом, организует свое восприятие, убеждение, предопределяет свое будущее поведение.

Основные черты:

1) Основана на совокупности информации об оцениваемом объекте (когнитивная).

2) Оказывает влияние на чувства (эмоциональная).

3) Динамична, является предрасположением к реакции и обладает предсказательной ценностью (поведенческая характеристика).

Потенциал каждого сегмента рынка будет поделен на доли пропорционально установкам потребителей в этих сегментах относительно предложений фирм. Расчетная формула отношения (установки) имеет следующий вид:

,

где – установка индивида –го сегмента рынка по отношению к -й торговой марке ( -й сегмент – это студенты, домохозяйки, машинистки, писатели менеджеры и родители; -я торговая марка – это порядковый номер участника игры);

– воспринимаемая степень присутствия –го свойства в –й торговой марке для индивида -го сегмента рынка ( -е свойство – это специальные возможности, защита от ошибок, простота обучения, цена и реклама;

– детерминанта -го свойства для -го сегмента рынка, детерминация – это произведение важности каждого свойства товара на дифференциацию этих свойств, то есть степень различия каждого свойства в предложенных рынку марках товаров.

А) По данным формы 2 рассчитываются значения дифференциации для каждого свойства как среднеквадратичное отклонение решений фирм по формуле:

В процессе выполнения расчетов показателей дифференциации, все используемые данные переводим в единую размерность – баллы. Для цены 1 балл= $ 10, а для рекламы 1 балл = $ 10 000.

Форма 2