Выбор контактной аудитории

Опросить всех людей составляющих объект исследования, нерационально и практически невозможно. Поэтому после принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки респондентов, на которой будет проводиться исследование, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать маркетологи или интервьюеры. Необходимо ответить на 3 вопроса:

1. Состав выборки: кто станет участником исследования? Участником выборки становится человек, принадлежащий к определенной группе. Необходимо определить, какие группы людей должны подвергнуться исследованию. В нашем случае потребителей можно разделить на три группы по возрасту: 1)18-30 лет 2) 31-44 лет.3) 45 и более лет

2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Не зная достаточного и необходимого размера выборки невозможно спланировать и провести опрос. Решение по размеру выборки напрямую связано со стоимостью исследования, поэтому оно должно быть обоснованным.

Размер выборки зависит от четырех факторов: 1) числа групп и подгрупп, анализ которых требуется провести; 2) требуемой точности результатов; 3) стоимости выборки; 4) размер разброса значений совокупности (если все члены совокупности придерживаются единого мнения по какому-либо вопросу, то хватит выборки из одного человека, по мере возрастания разброса мнений должен увеличиваться и размер выборки).

Объем выборочной совокупности определим с помощью эмпирической формулы расчета объема выборки:

где t – коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает t -кратную среднюю ошибку (чаще всего t =2 для 95%-ого уровня доверительной вероятности); s² – дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента; D – предельная (заданная) ошибка выборки; N – число единиц в генеральной совокупности.

Для расчета дисперсии изучаемого вопроса (s²) проводят пилотажное исследование (например, опрос группы покупателей). В нашем случае рассмотрим расчет дисперсии максимального размера покупки. В результате опроса контактной группы из 30 покупателей были получены данные, приведенные в таблице 1:

 

 

Размер покупки (тыс. руб.) Ответы опрошенных покупателей (30 чел)
№1	№2	№3	№4	№5	№6	№7	№8	№9	№10
№11	№12	№13	№14	№15	№16	№17	№18	№19	№20
№21	№22	№23	№24	№25	№26	№27	№28	№29	№30

Среднее значение размера покупки: = =6,7 Дисперсия рассчитывается по формуле:

где - средний размер покупки, - размер покупки i -го покупателя; n – число опрошенных в пилотажном опросе.

Расчет предельной ошибки выборки осуществляется по формуле:

где - заданная в процентах предельная ошибка выборки.

Генеральная совокупность составляет по данным сайта www.gai.ru

87000 женщин-водителей.

Объем выборочной совокупности таким образом составит:

3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для достижения поставленных в курсовой работе целей, необходимо опросить только тех людей, которые лично водят автомобиль. При этом участниками выборки должны быть женщины, так как рассматриваемая проблема не актуальна для мужчин, и задействовать их в исследовании абсолютно не целесообразно. Мы ограничимся 30 респондентами, что является достаточным для выявления тенденций в спросе потребителей. Процедуру формирования выборки произведем случайно, по стратифицированному принципу, разделив целевую группу на взаимоисключающие подгруппы, сформированные по возрасту респондентов.

 

Сбор информации

Сбор информации от респондентов производился путем личного интервью с заданной структурой, то есть вопросы составлены и предложены в виде анкеты. В опросе принимало участие 30 человек, относящихся к разным подгруппам целевой группы. Полученная информация в совокупности отражает мнение большинства предполагаемых потребителей разрабатываемого товара.

Преимуществом данного вида опроса является высокая надежность и точность результатов, что позволяет добиться одинаковая для всех формулировка вопросов, что также дает возможность быстрой обработки полученных данных путем кодировки ответов в анкете, а также самый высокий процент возврата анкеты по сравнению с другими способами исследования.

Анализ данных

В маркетинговом исследовании приняли участие 30 человек из выбранной целевой группы. Основным критерием отбора респондентов служил факт предпочтения женщинами - автолюбителями обуви на каблуке во время управления машиной.

Следующий этап маркетингового исследования ― извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для этого сведём полученные данные в таблицы и проанализируем их, используя метод страт, а именно отдельно представим итоги для респондентов, попадающих в различные подгруппы по возрасту. Для ввода данных в таблицу используем кодировку ответов в анкете. Каждому вопросу присваиваем свой номер и каждому ответу на вопрос в анкете присваиваем свой балл. Первый вопрос-фильтр и открытый вопрос в анкете мы не обрабатываем. Для обработки шкального вопроса мы выбираем диапазон значений от 0 до 5:

· совершенно не важно – 0

· не очень важно -1

· неважно -2

· важно-3

· достаточно важно-4

· исключительно важно-5

Итоговая сводная таблица представлена в приложении Б.