Человек потребляющий: власть соблазна в обществе-гипермаркете

Потребление – это не материальная практика и не феноменология «изобилия», оно не определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую носит, ни машиной, в которой ездит, ни речевым или визуальным содержанием образов или сообщений, но лишь тем, как все это организуется в знаковую субстанцию: это виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс. Потребление есть деятельность систематического манипулирования знаками.

Потребляются не сами вещи, а именно отношения через серию вещей, которая их проявляют. Отношения более не переживаются – они абстрагируются и отменяются, потребляясь в вещи-знаке. Подобный статус отношения/вещи организуется на всех уровнях благодаря строю производства и потребления. Такова реальность гипермаркета как некого гомогенного пространства, в котором сосредоточенны самые разнообразные функции жизнедеятельности человека (работа, потребление, развлечение, медиа, культура). Гипермаркет – это культурное строение современности, отличающееся от традиционных аналогов тем, что в нем потребительская масса должна быть эквивалентна массе продуктов. Рациональный дискурс вещей – это дискурс соблазна потребительских стремлений. Потребительские стремления производят «машины желания», которые соблазняют, приносят наслаждения и даже эксплуатируют людские центры наслаждения.

В процессе навязывания потребностей усваиваются не только предлагаемые товары, а вся знаковая структура символического обмена (товарная марка, реклама, потребности, деньги, кредит, социальные отношения и т.д.). Вещь становится единством знака и товара, что постепенно приводит к замене реальности ее знаками. Например, дискурс рекламы навязывает человеку желание иметь не столько саму вещь, сколько символ, бренд, посредством которых она представляется. Знаки, в отличие от вещей и людей, легко взаимозаменяются, перекодируются, что делает бессмысленным традиционные гуманистические критерии ценностей. Например, элементами знаковой игры становятся красивое и безобразное в моде, «левые» и «правые» в политике, правда и ложь в масс-медиа и т.п. «Примите ваши желания за реальность» – вот лозунг современного общества-гипермаркета.

Ныне господствует новый стиль жизни – «жизнь взаймы». Опережающее потребление по отношению к накоплению, убегание вперед, форсированное инвестирование, ускоренное потребление и хроническая инфляция (копить деньги становится бессмысленно); отсюда берет начало вся современная система, где вещь сначала покупают, а затем уже выкупают своим трудом. Благодаря системе кредита устанавливается своеобразное сообщничество: современный потребитель непроизвольно принимает как должное то бесконечное принуждение, которому он подвергается, – обязанность покупать, чтобы общество продолжало производить, а сам он мог работать дальше, дабы было чем заплатить за уже купленное. Это прекрасно выражено в рекламных лозунгах: «Делать покупки – значит сохранять работу! Делать покупки – значит обеспечивать свое будущее!» «От каждой сделанной покупки становится меньше одним безработным – быть может, ТОБОЙ!» «Купи свое процветание сегодня, и ты будешь иметь его завтра!»

Действует любопытный иллюзионизм: общество кредитует вас ценой формальной свободы, а на деле вы сами его кредитуете, отчуждая в его пользу свое будущее. Через кредит – систему бесплатного одаривания и формальной свободы, которая одновременно внедряет в сердце вещей социальную санкционированность, зависимость и фатальность, – домашний быт получает прямую нагрузку, в нем появляется социальное измерение, но только не на благо, а во зло. Там, где кредит доходит до своего абсурдного предела (когда, например, из-за платежей за машину не остается денег на бензин, чтобы на ней ездить), то есть до той крайней точки, где человеческий проект, отфильтрованный и раздробленный экономическим принуждением, пожирает сам себя, – там проявляется основополагающая истина нынешнего строя: вещи здесь предназначены вовсе не для того, чтобы ими владели и пользовались, но лишь для того, чтобы их производили и покупали.

Получается, что в современном обществе-гипермаркете подготовлена определенная почва для осуществления символического насилия и выработаны различные механизмы для этого. Речь идет об управлении и направлении желаний, мыслей и поведения объектов социальной реальности. Господствует негласный договор: гиперреальность («матрица») соблазняет индивида различными подарками и посулами то удовлетворяющими, то разжигающими желания, в обмен на молчание и «сон разума» (предоставление рабочих мест, системы страхования и здравоохранения, рекламные акции/подарки, зрелища масс-медиа и т.д.). Современный социум живет в условиях постоянного соблазна и не подозревает о том, что благодаря эксплуатации его центров наслаждения над ним осуществляется постоянное насилие, которое уже давно отучило людей мыслить и действовать индивидуально.