Стратегия соответствия репутации

Рассчитана на публичную политику и накопление своеобразного запаса доброжелательности общественного мнения (паблицитного капитала), который помогает в кризисных ситуациях.

Наиболее универсальная современная PR-стратегия.

PR не могут создавать образ корпорации: они должны, отталкиваясь от реальности, стремиться к тому, чтобы этот образ соответствовал истине. В профессиональной литературе подчеркивается, что PR «не создает имидж или репутацию для корпорации, а скорее интегрирует и защищаетполитику, заявления и деятельность, характеризующие корпоративную репутацию».

Сильные и слабые стороны.

Преимуществом является высокая надежность создаваемого имиджа в стратегической перспективе. Слабостью является имманентное противоречие между основной целью корпорации в виде извлечения прибыли и негативным отношением к этому стремлению во многих культурах.

Критерии успеха:

– Общественность поддерживает начинания, что видно по газетным публикациям.

– К первым лицам корпорации СМИ обращаются за комментариями по профильным вопросам.

– Появляющаяся негативная информация не находит поддержки и быстро затухает.

– Маркетинговые исследования фиксируют высокую лояльность к брендам корпорации.

– Вывод новых товаров на старые рынки происходит легко. Фиксируется стандартный процент покупателей-новаторов.

Пример: все компании, рассчитывающие на долгосрочное существование. ОАО «Запсибкомбанк», холдинг Максим.

Стратегия привлекательности

Заключается в изучении потребностей общества и зеркальном отражении их в своем имидже.

Противопоставляется стратегии соответствия репутации.

Стратегия рассчитана на публичную политику, но, в отличие от стратегии соответствия репутации, не накапливает запас доброжелательности общественного мнения (паблицитный капитал), а постоянно добровольно вносит вклад в жизнь общества, что подкупает, вызывает нейтральную доброжелательность и одновременно является разновидностью общественного договора – социальной конвенцией. Так называемые «бренды веры» (brand of trust) основаны на привлекательности для потребителя ценностей корпорации, в которых он узнает свои ценности. Поэтому потребитель становится крайне лояльным к данному бренду.

Ценности компании Apple: 1. Мы предлагаем изделия высшего качества. 3. Наши изделия освобождают людей от тяжелой и нудной работы, дела­ют мир более удобным для жизни. 6. Мы не идем на компромисс с этикой ради прибыли. (всего 17) Даже если Apple в гонке с конкурентами выпускает сырой продукт, покупатели верят, что компания его усовершенствует.

Сильные и слабые стороны.

Силой стратегии является опора на технические возможности рекламы и СМИ. Слабостью является потенциальный источник критики, скрытый в возможном рассогласовании имиджа и репутации.