Контекстное позиционирование имиджа

Лекция 6. Технологии формирования корпоративного имиджа

 

Этапы разработки имиджа компании

(Григорий Львович Тульчинский):

1 выявление ожиданий ЦА

2 сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками компании, ее деятельности и товаров

3 ранжирование требуемых характеристик по важности, выявление связей между ними

4 определение способов, которыми требуемые характеристики могут быть выражены

5 определение каналов коммуникации, по которым требуемые характеристики могут быть доведены до ЦА (СМИ, специальные мероприятия, личные контакты)

6 разработка программы действий на определенный период

7 определение стратегии реализации этой программы

8 реализация программы

9 анализ эффективности

 

Что касается 3-4 этапов

Выбор корпоративных характеристик

И порождение корпоративной информации

 

Имиджмейкер работает с символическим миром. Специалист должен выдумать, как реально показать ДРУЖБУ и как продемонстрировать наличие РЕПУТАЦИИ. Возникает процесс следующего вида:

РЕАЛЬНЫЙ ОБЪЕКТ

|

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

|

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

|

СИМВОЛИЧЕСКИЙ ОБЪЕКТ

 

Подробно поговорим о технологии позиционирования

Контекстное позиционирование имиджа

(М.П. Бочаров, А.Н. Чумиков)

 

Субъект вырабатывает позицию – набор посланий, который намеревается продвигать в сознании целевых групп. Те характеристики, которые будут восприняты аудиторией, т.н. «сухой остаток», составят репутацию субъекта.

Процесс размещения посланий в каналах коммуникации, а затем – и в сознании потребителей – позиционирование.

Позиционирование может осуществляться в разных контекстах – разных ракурсах сознания целевой группы.

Контекстное позиционирование – размещение информации о корпорациях, товарах, людях и событиях в определенных экономических, социальных, политических и других контекстах в целях продвижения актуального имиджа субъектов, создания у них высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для субъекта действиям.

 

1. Позиционирование имиджа в контексте уровней сознания

А) Контекст ценностных ориентаций

Приобщение целевых групп к собственному корпоративному миру, формирование чувств доверия и симпатии к этому миру, без прямых призывов к действию; уровень воздействия – глобальные ценностные ориентации (все человечество, патриотизм)

Н: табачная компания RJR (сейчас поглощена другим табачным гигантом JTI) приобрела контрольный пакет акций сигаретной фабрики «АС-Петро». Переименовала ее в «RJR-Петро» и стала выпускать сигареты «Петр I».

В журнале «Наш мир», который компании выпускала в России, вышла статья «Путь пройденный и путь грядущий». История-легенда умалчивала о прошлом компании, успехе ее марок «Кэмел», «Уинстон», «Сэлем». Акцент был сделан на стратегические планы компании в России, опору на российские традиции производства сигарет.

Обращение к патриотическим чувствам россиян. «Георгиевская лента, имя Петр I привлекают взгляд, заставляют вспомнить, что нам есть чем гордиться, что мы граждане Великой Державы».

 

Б) Контекст потребностей и интересов

Приспособление к потребностям и интересам потребителя, направлено на выработку стойкого позитивного отношения целевых групп к субъекту. Без прямого призыва к действию.

Потребности: Компания «Данон» в рамках поддержки на российском рынке «Активиа» спонсировала конференцию гастроэнтерологов, а на Конгрессе педиатров России презентовала свое исследование в области здорового питания.

Интересы: «Адидас» разместил стилизованные под земноводных изображения своей обуви на страницах путеводителя по животному миру.

 

В) Контекст мнений и отношений

Формирует желание быть рядом с субъектом, походить на него, мотивирует потребителей на конкретные поступки.

Альфа-банк развернул крупный имиджевый проект – гастроли в России выдающихся исполнителей классической и эстрадной музыки: Рэй Чарльз, Элтон Джон, Стинг, Тина Тернер. Звезда должна была быть такой, чтобы вызывала у нынешней российской элиты приятные воспоминания о молодости. У широких слоев населения выработалась четкая ассоциация Альфа-банка с именем любимой звезды, и этот ассоциативный эффект действовал и после гастролей.

ООО «Лукойл-инжиниринг» организовал для Нефтегаза целый день с известными интеллектуалами Анатолием Вассерманом и Нурали Латыповым. В гости к ученым пригласили ученых.

 

Г) Контекст реальных действий

Предполагает ориентацию на реальные действия. Позиционирование имиджа в этом контексте близко к маркетинговому позиционированию.

Кроссовки не просто для бега, а для тренировки ягодиц.

Чистящее средство, которое убивает все известные микробы.

Жириновский. Или будет хуже!

 

2. Позиционирование имиджа в природном контексте – применение природных объектов при продвижении интересов своего корпоративного мира.

А) Вымышленный природный контекст

В г. Мышкин Ярославской области создан Музей мыши. 4,5 тысячи фигурок мышей со всего света. В 1996 г. прошел мышиный фестиваль, придумана наука мышелогия. В этот 1-ый туристический сезон в городе побывали 5 тыс. человек. В 2002 г. – 50 тыс.

Под маркой «Тамбовский волк» разные предприятия выпускали водку и сигареты, конфеты и мороженое, мыло и шампунь, и даже музыкальный фестиваль.

Символ ЕР – медведь, ЛДПР – сокол (молодежное движение «Соколы Жириновского»).

 

Б) Реальный экологический контекст

Г. Урюпинск в 2004 г. получил национальную премию в области развития СО «Серебряный лучник» за проект «Урюпинск – столица российской провинции».

Узнаваемость у города уже была благодаря анекдотам. Это действительно т.н. «мертвая зона»: до любого областного центра 300 – 500 км. Узнаваемость эксплуатировалась при производстве сувенирной продукции: кружки и майки с надписями «Париж – Москва – Урюписнк», «Брошу все – уеду в Урюписнк».

С помощью контекстного позиционирования город решил целый ряд социально-экономических задач. Была запущена история-легенда о необыкновенной урюпинской козе. Фетешизация козы продолжилась: памятник, музей, конкурс на лучшую козу. Возникло ООО «Узоры», которое составило конкуренцию оренбургским платкам. Возродилась знаменитая в 19 в. Урюпинская (Покровская) ярмарка. Равноудаленность от больших городов теперь воспринимается как равноприближенность.

 

3. Позиционирование имиджа в контексте человека и его действий – ориентация на выдающихся личностей.

А) Контекст общественного статуса

В Твери организовали туристический маршрут по памятным местам М. Круга.

Под Костромой Иван Сусанин водит туристов по Исуповскому болоту.

Город Козьмодемьянск гордится тем, что стал прообразом Новых Васюков в романе Ильфа и Петрова «12 стульев».

В 2007 г. в Челябинской области реализован проект «Петровский полк». К 10-летию пребывания Петра Сумина на посту губернатора его и его команду идентифицировали с героями Отечественной войны 1912 г. Преображенским полком. Оловянные фигурки…

 

Б) Контекст комплексного статуса региона и его программ

Проект агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», реализованный в 2004 г. «60-летие победы – имидж Волгоградской области». Уход от исторического имиджа одного из главного городов в ВОВ к современному имиджу региона «второго уровня».

 

Другие контексты: исторический, профессиональных знаний, личности, специальной аудитории, цвета, красивой жизни.

 

От правильного выбора контекста (ракурса) зависит, перейдет ли имидж как картинка в репутацию как позитивное отношение, побуждающее к действию.

 

Технология конструирования корпоративного имиджа

(Д.Е. Баранов, Е. В. Демко, М. А., Лукашенко)

у них PR-деятельность перемежается с построением имиджа

 

Прежде всего необходимо сформулировать миссию – это главная общественно значимая цель существования организации.

Миссия «ЛУКОЙЛ»: Мы созданы, чтобы энергию природных ресурсов обратить во благо человека. и т.д.

Продумать видение — описание организации в перспективе, ее желаемого со­стояния в будущем. Видение придает смысл труду, а следовательно, мотивирует персонал...

Видение-мечта Генри Форда, датируемое началом прошлого столе­тия: «Я создам автомобиль для широкой публики. Цена будет настолько низкой, что его приобретение не станет проблемой для человека с приличной зарплатой – он сможет наслаждаться с семьей отдыхом на природе. Лошади исчезнут с магистралей, и автомобиль будет восприниматься как норма».

 

Определив миссию и видение организации, можно приступать к первому этапу разработки имиджа.

1. Поиск концепции имиджа. Исследовать целевые группы: жизненные ценности, поведенческие мотивы, стереотипы, потребности. Проработать позиционирование, которое покажет вашу уникальность для ЦА, а также позволит отстроиться от конкурентов. Проверить концепцию на сходство с концепциями организаций-конкурентов.

В самой деятельности компании и в построении имиджа необходимо максимально приблизиться к потребностям ЦА. Концепция имиджа – это соответствие возможностей организации ожиданиям ее целевых групп.

Билайн – самая доступная мобильная связь и дешевый интернет (для молодежи). МТС – всегда на шаг впереди (для тех, кому статус важнее стоимости услуг). Мегафон – корпоративные тарифы (для малого бизнеса, для молодых и креативных).

 

2. Корпоративная философия – подробное изложение деловых норм и морально-этических принципов, которыми руководствуется организация в своей деятельности.

Суть корпоративной философии группы Toshiba: «Ответственность перед людьми, ответственность за будущее».

Корпоративная философия формализуется в виде внутреннего до­кумента организации и не преследует рекламные цели. Однако необходима открытость корп.философии – на сайте, например.