Умозаключение - мыслительная операция, посредством которой из некоторого количества заданных Суждений выводится иное суждение, определенным образом связанное с исходным

Услуга - вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемым и не результируется в собственность клиента. Производство услуги может быть, а может и не быть связано с физическим продуктом. Услуги мо­гут производиться людьми и оборудованием, оказываться в присутствии клиентов и в их отсутствие, быть направленными на удовлетворение личных потребностей или нужд организаций, носить коммерческий и некоммерческий характер, осуществляться частными и государственны­ми организациями. Однако любая услуга обладает следующими четырьмя характеристиками, оказывающими сильное влияние на маркетинговую деятельность организации: неосязаемость, неотделимость от производства, непостоянство качества и несохраняемость.

Фактографический документ — научный документ, содержащий тек­стовую, цифровую, иллюстративную и другую информацию, отражающую состояние предмета исследования или собранную в результате научно- исследовательской работы.

Формула изобретения - описание изобретения, составленное по ут­вержденной форме и содержащее краткое изложение его сущности.

Формула открытия — описание открытия, составленное по утвержден­ной форме и содержащее исчерпывающее изложение его сущности.

Франшиза - метод организации производственно-сбытовой деятель­ности, основанный на предоставлении привилегий на производство и сбыт продукции одним из членов канала распределения другому. Привиле­гии могут заключаться в предоставлении права ведения хозяйственной деятельности под известной маркой, использовании патента, авторского права, «ноу-хау» и т.д. Организации и предприятия, предоставляющие привилегии, могут получать за них разовую оплату (например, за право использования патента, за сдачу в аренду оборудования) или определен­ную долю получаемой прибыли.

Функции маркетинга - отдельные виды, направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в результате ее специализации. С точки зре­ния содержания маркетинговой деятельности можно выделить следующие важнейшие функции маркетинга: маркетинговые исследования, сегмента­ция рынка, позиционирование продукта, планирование маркетинга, органи­зация маркетинга, контроль маркетинга, ценообразование, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта, разработка нового продукта. Фун­кции маркетинга в ряде случаев являются структурообразующими элемен­тами функциональной организации маркетинга на предприятии.

Функционально-стоимостной анализ - прикладное исследование воз­можностей улучшения функций продукта с позиций их эффективности

для потребителя, направленное на снижение издержек и повышение ка­чества продукта. Цель финансово-стоимостного анализа - минимизация производственных затрат производителя и текущих затрат потребителя на эксплуатацию продукта при улучшении или сохранении качествен­ных параметров. Функционально-стоимостной анализ охватывает все сто­роны деятельности предприятия, связанной с конструированием, изготов­лением, снабжением и сбытом готовой продукции. Функционально-сто­имостной анализ основан на тщательном изучении составных компонен­тов продукта с целью определения возможностей их конструктивной переделки, стандартизации или использования более дешевых методов производства; функционально-стоимостной анализ - это поиск возмож­ностей выполнять те же функции с помощью более дешевых или более эффективных продуктов. Предполагается, что производитель продает не продукт, а ценные для потребителя функции. Набор функций определя­ет требования к продукции. Функционально-стоимостной анализ приме­няется как производителями, так и потребителями. Потребители исполь­зуют функционально-стоимостной анализ с целью выработки новых тре­бований к производителям продуктов применительно к соотношению их стоимости и технического уровня.

Хозяйственный портфель - совокупность отдельных направлений деятельности и продукции предприятия. Применительно к отдельным стратегическим хозяйственным единицам характеризует совокупность продуктов, предлагаемых ими потребителям. В данном смысле понятие «хозяйственный портфель» аналогично понятию «продуктовая номенк­латура». Хозяйственный портфель должен соответствовать возможнос­тям организации, учитывать ее сильные и слабые стороны, принимать в расчет конкретные условия внешней среды. Предприятие на основе пе­риодически проводимого анализа хозяйственного портфеля должна оп­ределять, какие направления деятельности следует развивать и в какой степени, а какие ликвидировать, что используется при выборе стратегии.

Цели маркетинга - показатели и качественные характеристики, опре­деляющие содержание маркетинговой деятельности организации для конкретного интервала времени. Цели маркетинга излагаются в соответ­ствующем разделе плана маркетинга и для отдельных рынков и продук­тов касаются таких показателей, как прибыль, объем продаж и доля рынка. Иногда в данном разделе плана фиксируются также ключевые проблемы, возникающие в результате постановки тех или иных целей. Система целей маркетинга может быть представлена в виде дерева целей.

Цели стратегические - цели, определяющие целевые установки страте­гического плана, на их достижение направлены стратегии организации. Базой для установления стратегической цели является миссия организа­ции. Если миссия не содержит конкретных указаний относительно того, что, как и в какие сроки следует делать организации, то такие сведения получают при формулировании стратегической цели. Если формулирова­ние миссии предполагает довольно широкие заявления («быть лучшими в

мире»), то стратегические цели должны четко определить, что это означает. Цели стратегические должны быть достаточно конкретными и измеряемыми с помощью определенных критериев. Главной, исходной базой для форми­рования стратегической цели, являются маркетинг и нововведения.

Ценообразование - процесс формирования цен на реализуемые про­дукты. В условиях рыночной экономики ценообразование осуществля­ется главным образом на уровне отдельных предприятий, хотя государ­ственные и муниципальные органы управления могут устанавливать цены на ряд продуктов (например, электроэнергию) и/или регулировать их (например, на базовые продукты питания). На величину устанавли­ваемой цены оказывают воздействие внутренние (цели организации и цели маркетинга, цели и стратегии отдельных элементов комплекса мар­кетинга, издержки, организация ценообразования и т.д.) и внешние фак­торы организации (тип рынка, оценка соотношения между ценой и цен­ностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономи­ческая ситуация; возможная реакция посредников; уровень государствен­ного регулирования цен и т.д.). Возможными общими целями органи­зации, влияющими на политику ценообразования, являются выживание и развитие, создание новых и прекращение неперспективных видов де­ятельности и т.д. Возможными целями маркетинга являются: макси­мизация текущей прибыли, увеличение доли рынка, лидерство в каче­стве продукции и др. Цели и стратегии реализации отдельных элемен­тов комплекса маркетинга предполагают изменение номенклатуры и качества продуктов, выбор каналов товародвижения и методов продви­жения продуктов и т.д., что в свою очередь в значительной степени влияет на цену. Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри предприятия, устанавливающих цены. Тип рын­ка, прежде всего с точки зрения характера конкурентной борьбы на нем (совершенная или несовершенная конкуренция), предоставляет различ­ные возможности для маркетинга и ценообразования. Соотношение между ценой и ценностью продукта во многом определяет величину спроса; последний самым непосредственным образом влияет на цену. Это способ ценностного (маркетингового) ценообразования. Большое зна­чение имеет выбор правильного метода ценообразования. Подходы к ценообразованию в случае, если продукт является частью продуктовой номенклатуры, обладают своей спецификой. В этих условиях предпри­ятие стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль от реализации всех продуктов данной группы. В этом случае говорят о стратегиях ценообразования для группы продуктов. Цена, устанавлива­емая на товар, зависит также от характера сопутствующих услуг и от того, включается ли стоимость этих услуг в цену товара. Можно купить компьютер без специального программного обеспечения, можно - с обес­печением, а молено и с обязательством фирмы инсталлировать новые программные средства в течение определенного времени. Очевидно, что цена на компьютер для этих случаев будет различной. На технически

сложные товары (например, станки, автомобили) цена владения ими мо­жет в два раза и более превышать цену их покупки. Это обусловлено затратами на техобслуживание и техосмотр, уплату налогов, ремонт и т.п. Цены обычно изменяются по мере прохождения продуктом стадий сво­его жизненного цикла. Особого подхода требует определение цены на продукты, находящиеся на начальной стадии жизненного цикла, т.е. це­нообразование на новые продукты. На данной стадии вследствие отно­сительно малых объемов выпуска возможно несение убытков. По мере увеличения объема выпуска и продаж, а также использования опыта обучения снижается себестоимость. На этапе развитого спроса цены могут расти, оставаться без изменения или даже слегка падать. В любом слу­чае это самый прибыльный этап. Далее, вследствие насыщения рынка, появления новых продуктов и усиления конкурентной борьбы на эта­пах насыщения и спада возможно достаточно резкое снижение цены, но не ниже некоего минимального норматива прибыльности. Как только ус­ловие сохранения минимального уровня прибыльности не выполняется, а для поддержания спроса необходимо более резкое снижение цены, от­носительно судьбы продукта на рынке принимаются другие - нецено­вые меры. В основу выбора ценовой стратегии может быть положено позиционирование продукта по качеству и цене.

Шкала интервальная - шкала, используемая при проведении измерений и обладающая характеристиками описания, порядка и расстояния между отдельными градациями шкалы. Последнее измеряется с помощью опреде­ленной единицы, т.е. используется количественная информация. На этой шкале уже небессмысленны разности между отдельными градациями. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая градация из двух больше. Шкальные значения призйаков можно склады­вать. Обычно предполагается, что шкала имеет равномерный характер.

Экономические издержки - стоимость всех видов затрачиваемых материалов и услуг, включая стоимость услуг факторов производства. При этом все элементы затрат определяются на основе оценки величи­ны затрат упущенных возможностей. Эти за-траты определяются как наибольшая величина дохода, от которого предприятие отказывается, используя дефицитный ресурс в производстве данного товара. Экономи­сты измеряют издержки как стоимость услуг всех ресурсов, используе­мых наиболее эффективным из всех прочих способом. Экономические издержки включают явные и неявные текущие издержки. Явные издер­жки связывают с исходящим для фирмы потоком денежных средств, а неявные отражают величину затрат упущенных возможностей дефицит­ных ресурсов, Йспользуемых в производстве товаров.

Экспертные оценки - один из методов сбора первичных данных, осно­ванный на использовании опыта и интуиции экспертов по рассматрива­емым вопросам, с последующей возможной количественной обработкой собранной информации. Процедуры формирования целей маркетинговой деятельности, стратегий и методов их реализации, моделей, критериев и

т.п. не могут быть формализованы. Многие оценки в этой области осно­вываются на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто их фор­мирует. Экспертные оценки используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий настоящего, для которых не существует других способов измерения. Пред­полагается, что эксперт основывает свое суждение на совокупности при­чинных факторов, действующих в рамках определенного сценария, оце­нивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изучаемый показатель (например, уровень спроса). При этом данная казуальная струк­тура неразрывно связана с личностью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проблемой, может, используя ту же информа­цию, прийти к иным выводам. В маркетинге широко применяются экс­пертные оценки, основанные на суждениях руководителей и сотрудников организации, торговых и иных посредников и потребителей. Из-за отсут­ствия статистической и отчетной информации (особенно касающейся де­ятельности фирм-конкурентов) зачастую трудно получить количественные оценки таких показателей, как, например, показатели доли рынка и дина­мики изменения объема продаж. В этом случае могут использоваться также экспертные оценки, формирующие чисто качественные значения этих показателей (в терминах «выше», «на том же уровне», «ниже» и т.п.). Применяются как индивидуальные, так и групповые (коллективные) эк­спертные оценки. К числу групповых экспертных оценок относятся:

229) открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим от­крытым или закрытым голосованием;

230) закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертных оценок;

231) свободные высказывания без обсуждения и голосования.