2018-01-08
1953
| Метод | Характеристика | Достоинства | Недостатки |
| Традиционный (классический) анализ | Анализ сути материала с заданной точки зрения | Выделяет основные идеи, отслеживает логику связей, противоречия, зависимость контекста материала и обстоятельств его появления | Субъективность, трудоемкость |
| Информативно-целевой анализ | Анализ информативности материалов | Оценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения | Применяется только для текстовых материалов |
| Контент-анализ документов | Анализ наличия в содержании материалов определенных смысловых категорий | Возможность статистической обработки Высокая объективность | Необходимо однозначное правило формализации, не-полное раскрытие содержания, необходимость большого массива информации |
Как было отмечено выше, кабинетные исследования используются при подготовке полевых исследований, а также как самостоятельные методы при исследовании рынка (в процессе сбора общих сведений), изучении общественного мнения, культурных особенностей, то есть, для получения качественных данных. Для сбора конъюнктурной информации достаточно, как правило, неформализованных методов работы с документами, если читателю необходимо ознакомиться с формализованными методами, он может обратиться к другим изданиям, например [5, 19, 31 и др].
Полевые (внекабинетные) методы исследования традиционно относят к одному из следующих типов: 1) наблюдение; 2) эксперимент; 3) опрос.
Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств без вмешательства в наблюдаемые явления и дополнительной обработки данных.
Следует отметить, что в некоторых социальных науках (социологии, статистике, демографии) под наблюдением понимается любая процедура полевого исследования (в том числе опрос), т. е. любая процедура, не связанная с получением данных из вторичных источников.
Наблюдение проводится как в целях сбора информации в ходе изучаемого процесса или явления, так и для предварительного описания объектов, проверки данных полученных другими способами, оценки распространённости явления и т.д. Здесь следует отметить, что применение метода наблюдения в статистическом обследовании ограничено ввиду необходимости обеспечения репрезентативности обследуемой совокупности. По этой причине исследования рынка осуществляются, как правило, на основе нескольких методов.
Можно выделить большое количество форм организации процесса наблюдения, например, в зависимости от характера окружающей обстановки, места исследователя в изучаемом процессе, способа восприятия объекта наблюдения, степени стандартизации наблюдения, степени открытости, характера наблюдаемых событий, регулярности проведения наблюдения. Что свидетельствует о потенциальной гибкости данного метода.
Процесс подготовки и проведения наблюдения включает следующие этапы [5]:
1. Подготовительный этап
· определение места данного метода сбора информации в общей программе исследования, целей и задач наблюдения;
· определение объекта и предмета наблюдения;
· выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения;
· выбор формы наблюдения;
· разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения);
· разработка бланка наблюдения и его апробация;
· подготовка оборудования, тиражирование необходимых документов;
· подготовка инструкции для исполнителей;
· подбор кадров и инструктаж наблюдателей, при необходимости их тренинг.
При разработке процедуры наблюдения конкретизируется структура наблюдаемого процесса в зависимости от выбранной формы наблюдения. Единица наблюдения — это совокупность действий, простейших операций или признаки, с помощью которых будет установлено, что произошло изучаемое явление. Рамкинаблюдения - это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования; например поведение объекта в целом - первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса в конкретной ситуации — второй, третий и т. д. уровни наблюдения.
В качестве бланка наблюдения, помогающего регистрировать события, может использоваться карточка наблюдения, протокол наблюдения, таблица наблюдения, дневник.[19, 21]
Карточка наблюдения служит для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов. Карточки наблюдения могут быть составлены по видам наблюдаемых ситуаций или этапам наблюдаемого процесса.
Протокол наблюдения представляет собой расширенный вариант карточки. Дневник наблюдений предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного периода.
При подготовке рабочих документов наблюдения обязательно предусматривается регистрация таких сведений: кто, когда и где проводит наблюдение (фамилия наблюдателя, дата и время дня, место наблюдения).
2. Полевой этап, связанный со сбором информации в полевых условиях и контролем работы наблюдателей.
Основное требование к фиксации результатов: запись должна вестись на месте наблюдения и в момент совершения наблюдаемого события. Запись либо заносится в один из документов наблюдения, либо осуществляется техническими средствами. Для структурированного наблюдения задача фиксации событий облегчается подробной структурой рабочих документов, особенно если регистрируется наличие или отсутствие выделенного элемента наблюдения (в этом случае нужно проставить «плюсы» или «минусы»). При неструктурированном наблюдении фиксировать события сложнее, здесь не используются жесткие формы записи, поэтому важно подобрать такую форму, которая позволяла бы идентифицировать наблюдаемые события отдельно от их интерпретации [19].
Процесс сбора информации может контролироваться различными способами, это позволяет устранить влияние побочных факторов (субъективных и объективных) и выявить пропущенные наблюдателями события [9]
3. Аналитический этап, включающий обработку результатов наблюдения и подготовку отчета.
Обработка и анализ результатов
Отчет о наблюдении, как правило, включает следующие сведения;
· время, место, обстоятельства наблюдения;
· способ наблюдения и роль наблюдателя;
· характеристику наблюдаемых лиц;
· анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя;
· оценку надежности полученных результатов.
Надежность полученных результатов может обосновываться на основании расчета одного из трех коэффициентов [9]:
· коэффициента согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);
· коэффициента устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);
· коэффициента надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).
Эксперимент — метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.
Рекомендуется выполнять следующие основные условия проведения эксперимента [5]:
· изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;
· внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;
· период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.
Процесс планирования и проведения эксперимента состоит из следующих процедур:
1. Определение целей и задач эксперимента.
2. Выбор зависимых и независимых переменных, показателей и методики их оценки.
3. Определение логической структуры доказательств гипотезы эксперимента и выбор схемы проведения эксперимента.
4. Формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы.
5. Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей.
6. Анализ выявленных зависимостей.
7. Определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента.
8. Составление отчета о проведении эксперимента, где содержится информация об условиях функционирования объекта исследования и проведения эксперимента
Проведение экспериментальных мероприятий выражается в экспериментальном воздействии и измерении значений выбранных показателей в соответствии с запланированной схемой эксперимента. Измерение осуществляется посредством опроса мнений участников или наблюдения за их реакцией. В процессе эксперимента могут использоваться количественный и качественный замеры показателей. В основе количественных измерений лежит фиксирование интенсивности и длительности проявления определенной переменной. При качественных измерениях фиксируется лишь наличие или отсутствие результата воздействия переменной. [5]
Аналитический этап эксперимента предполагает анализ выявленных зависимостей, определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента, составление отчета о проведении эксперимента, содержащего информацию об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента.
Внутренняя и внешняя достоверность результатов эксперимента Достоверность с точки зрения математической статистики обозначает обязательное наступление событий и характеризует существенность в различии тех или иных показателей. Для оценки достоверности эксперимента используются критерии внешней и внутренней валидности (внешней и внутренней достоверности).
Внутренняя валидность определяет границы, в которых изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением независимой переменной. Внешняя валидность определяет границы, в которых результаты эксперимента могут быть распространены на другие условия, в первую очередь на условия генеральной совокупности. [19, 21, 31]
Для достижения внутренней валидности следует учесть и максимально нейтрализовать влияние следующих факторов:
1. Внешний фон — влияние конкретных событий, происходящих между первым и вторым измерениями наряду с экспериментальным воздействием.
2. Естественное изменение — влияние, которое оказывает на участников эксперимента течение времени, например усиление голода или усталости. Естественное изменение не связано с конкретными событиями — это биологические, социальные или психологические изменения участников эксперимента в процессе его проведения.
3. Эффект предварительного измерения (эффект обучения) - влияние заданий, связанных с начальным измерением зависимой переменной «до» экспериментального воздействия, на результаты повторного измерения «после» экспериментального воздействия.
4. Погрешность измерительного инструмента — влияние технических сбоев аппаратуры или естественных изменений, происходящих с исследователями (например, усталость).
5. Отбор участников эксперимента — влияние неэквивалентности составов экспериментальной и контрольной групп.
Факторы, ставящие под угрозу внешнюю валидность, репрезентативность эксперимента:
1. Эффект взаимного влияния процедуры измерения в группах и характера экспериментального воздействия — предварительное измерение оказывает влияние на восприимчивость к экспериментальному воздействию участников эксперимента, поэтому реакция людей, прошедших предварительное измерение, будет нерепрезентативной по отношению к тем, кто этому не подвергался, т. е. генеральной совокупности.
2. Эффект взаимного влияния процедуры отбора участников эксперимента и характера экспериментального воздействия — наблюдаемый результат может быть свойствен только данной группе и не проявляться в других частях изучаемой совокупности.
3. Эффект контроля условий организации эксперимента — полученный результат может быть вызван не только экспериментальным фактором, но и знанием, например, что проводится эксперимент, отклонениями «реальной жизни» от заявленных условий эксперимента и пр. Поэтому некорректно распространять полученные данные на лица, подвергающиеся экспериментальному воздействию, в неэкспериментальных условиях. [5]
В практике рыночных исследований применяется множество разновидностей эксперимента. В большинстве случаев они направлены на получение комплекса результатов, среди которых есть и параметры рыночной конъюнктуры. Например, при изучении спроса и поведения потребителей могут использоваться следующие формы рыночного исследования [15]:
Волновое исследование продаж. Потребителям бесплатно предлагается опробовать товар, а затем приобрести его или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причём предложение повторяется 3-5 раз (волны продаж). Отмечается сколько потребителей выбрали продукцию фирмы, и в какой мере они ей удовлетворены.
Имитационное рыночное тестирование. В этом случае отбирают 30-40 покупателей (желательно из числа постоянных клиентов), которых опрашивают о марках товаров им известных. Им выдают определённую сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение покупок продукции разных фирм фиксируется. У потребителей выясняют причины и побуждения заставившие купить тот или иной товар или отказаться от него. Тем, кто не купил товар фирмы, проводящей исследование, даётся бесплатный образец. Несколько недель спустя проводят опрос о свойствах товара и степени удовлетворённости потребителя. Обязательно задаётся вопрос о намерении совершить повторную покупку.
Пробный рынок. Это масштабное рыночное исследование, в процессе которого продажа и реклама товара осуществляется в разных городах, либо регионах, либо в разных районах страны с помощью различных вариантов и сочетаний маркетинговых действий. В результате может быть оценена взаимосвязь различных рыночных параметров, например, цены и объёмов продаж, скорости приспособления рынка к изменению базовых рыночных параметров. Например, для изучения чувствительности покупателей к ценам выбирается несколько магазинов действующих в схожих условиях, но в разных районах города, или разных городах, один из них служит контрольным объектом, остальные объектом эксперимента. В магазинах последней группы устанавливаются цены отличные от действовавших раннее, в контрольной торговой точке цены остаются прежними. Окончательные выводы о чувствительности к ценам, о способности спроса к адаптации можно будет сделать с поправкой на динамику продаж контрольного магазина, чтобы учесть (элиминировать) влияние других факторов.
Экспериментальные покупки в условиях лабораторий. То есть, моделирование процесса покупок в специально сформированных условиях. Если добиться максимального соответствия лабораторных условий реальным, в частности репрезентативность выборки покупателей, то исследователи получат большие возможности по изучению взаимосвязи самых различных маркетинговых параметров, без помех из внешней среды. Основной проблемой в этом случае является изменение поведения покупателей в условиях лабораторного эксперимента. [6]
Опрос — это метод получения первичной информации основанный на выяснении тем или иным способом объективных и (или) субъективных (мнения, настроения и т.п.) фактов со слов опрашиваемого.
При сборе информации в процессе изучения параметров конъюнктуры опросы, проводимые в той или иной форме, используются наиболее широко. Это обусловлено более низкой стоимостью, малой информативностью наблюдений, сложностью организации экспериментов по отдельным видам товаров. К нему обращаются, поскольку источником и носителем данных в доступной форме чаще всего являются отдельные люди.
В маркетинговых исследованиях используют множество форм опроса. Некоторые из них имеют собственное название: фокус-группа, интервью, анкетирование, панельные исследования. На практике проводимые опросы соответствуют одновременно нескольким признакам классификации.
Термин «интервью», как правило, обозначает проведение опроса при личном контакте с респондентом. Между тем можно встретить в некоторых источниках равнозначность терминов «интервью» и «опрос» (термины рассматриваются как синонимы).
Термин «анкетирование» чаще всего означает проведение структурированного (с помощью анкеты) количественного опроса. Анкетирование обычно связывается с проведением почтовых опросов или с ситуациями письменного опроса, когда респонденту предлагается лично заполнить анкету (очевидно, что почтовый опрос тоже является письменным). Однако сам термин «анкета» часто заменяет более широкое понятие «вопросник» и обозначает любой перечень вопросов, которые задаются респонденту. [5]
Выделяют следующие основные виды опросов: качественные, количественные, панельные исследования.
Качественные методы опроса предполагают сбор информации, проводимый по специальной слабоструктурированной методике. Методы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, результаты не имеют числового выражения, а представлены в виде описания мнений, суждений, оценок. Фактически качественные исследования позволяют исследователям ответить на вопросы «как именно» и «почему» [15].
Область использования качественных методов опроса — выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей, их восприятия отдельных объектов. При изучении конъюнктуры качественные методы играют, главным образом, вспомогательную роль, поэтому ниже будет дана лишь краткая характеристика основных методов данной группы (табл. 3.5).
Таблица 3.5
Общая характеристика качественных методов опроса*
| Метод | Характеристика | Область использования |
| Фокус-группа | Организуется дискуссия в группе респондентов на заданную тему | Поиск идей, изучение запросов, мотивов, отношений, ценностей |
| Глубинное интервью | Задаются вопросы по определенной теме с целью понять, почему человек ведет себя определенным образом, что он думает по определенной теме, как может обосновать ответы и какие приводит аргументы | Изучение эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей |
| Анализ протокола | Респондент ставится в ситуацию, когда он должен принять решение, в ходе которого описывает факты и аргументы, влияющие на него | Изучение процесса выбора товаров и принятия решения о покупке |
| Проекционные методы | Респонденту предлагается выполнить некоторые задания, напрямую не связанные с предметом исследования: проводятся ассоциативные беседы, предлагается закончить фразу или рисунок, войти в роль одного из участников ситуации или вспомнить некоторые давнопрошедшие события своей жизни | Выяснение эмоциональных реакций или ассоциаций на определенные названия, события, действия; изучение ценностей, скрытой реакции человека на предлагаемую роль, факторов, определяющих поведение |
Продолжение табл. 3.5
| Обсуждающие группы | Участники «номинальных групп» отвечают на вопросы без непосредственного взаимодействия друг с другом. Адаптационные группы ориентированы на выявление значимости для потребителей атрибутов товара, связанных с его социальной или потребительской ценностью, и факторов, формирующих отношение к тому или иному товару, явлению | Выяснение характеристик объекта исследования. Номинальные группы используются при невозможности собрать всех участников вместе. Изучение отношения к престижным товарам. |
| Созидательные группы | В зависимости от типа группы её участники могут работать по методу мозгового штурма, выполнять творческие задания, разрабатывать прогнозы на основе метода Дельфи, обсуждать по дискуссионные вопросы. | Коллективное генерирование идей или коллективная разработка решения |
* по изданию Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования – СПб.: Питер, 2004. – 304 с.
Одним из эффективных способов сбора конъюнктурной информации является панельное исследование.
Панельные исследования (панель) — это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.
Панель - группа респондентов (потребителей, производителей, продавцов, и т.д.), отобранная с соблюдением требования репрезентативности, предоставляющая регулярно и за вознаграждение необходимую информацию, заполняя опросные листы. Термин «панель» - заимствован из практики американской юриспруденции, где он обозначает список присяжных.
Частота повторяемости опроса панели, а также общая продолжительность исследования могут быть различными и зависят от сущности исследуемых процессов. Данный метод сбора информации достаточно точен благодаря опросу большого числа респондентов и предварительному их подбору с целью обеспечения репрезентативности. Весьма ценным свойством панельных опросов является их протяжённость во времени, что даёт возможность отслеживать тенденции на рынке, анализировать влияние различных факторов.
Ввиду высокой сложности организации и высокой стоимости, проведением подобных исследований занимаются главным образом крупные компании и специализированные организации, например, в России это ВЦИОМ, РОМИР.
Краткосрочные панели работают в течение полугода-года. Долгосрочные панели рассчитаны на срок до пяти лет.
На общих панелях изучают общую структуру потребления; они формируются на основе репрезентативности по отношению к составу изучаемой генеральной совокупности. На специализированных панелях изучается использование отдельных товаров или отдельный вопрос (тестирование товаров, рекламных роликов), поэтому такие панели могут быть и нерепрезентативными. [9]
В последнее время получили распространение нетрадиционные панели, представляемые респондентами, которые нерегулярно опрашиваются с разными исследовательскими целями. Это так называемые общедоступные панели — омнибус (omnibus panels). Подобный подход сформировался в результате упрощения процедуры формирования выборки для количественных исследований. Омнибус позволяет при необходимости быстро и на протяжении длительного периода получать одномоментный срез мнений респондентов по разным вопросам, что снижает трудоемкость проведения количественного полевого исследования.
По-разному организуются и контакты с участниками панелей. В случаях, когда исследователей интересуют ежедневные записи респондентов, например, регистрация покупок, участникам предлагают вести дневники, которые еженедельно передаются исследователю лично или почтой. Если интересы исследователей связаны с периодическими событиями, например сведениями о просмотре телепередач, то опрос может проводиться по телефону [5].
Панельные опросы в зависимости от объекта исследования подразделяются на отдельные виды, показанные в таблице 3.6 [11].
Участники традиционной панели домохозяйств обязуются заполнять журнал (дневник) учета покупок. В журнале по каждой покупке (группе товаров) фиксируется следующая информация: дата и место покупки, марка товара, его изготовитель, размер, вид и цена упаковки, количество купленного товара, форма оплаты. Очевидно, что заполнение журнала может занимать у участников исследования много времени и показаться им обременительным занятием, поэтому организаторы предлагают им мотивирующее вознаграждение в виде денежных выплат, подарков или услуг. Мнения индивидуальных потребителей могут быть интересны для специализированных панелей, когда изучается потребление отдельных товаров. В этом случае ежедневная регистрация покупок может быть и нецелесообразной.
Таблица 3.6
| Виды панелей по объекту исследования | ||
| Панель потребителей | Панель посредников | Специальная панель |
| · Индивидуальные потребители · Домохозяйства · Организации потребители | · Розничная торговля · Оптовая торговля | · Панель специалистов (врачи, учителя, и т.д.) · Панель специальных учреждений (кинотеатры, школы и др.) |
По данным потребительской панели, можно определить структуру расходов потребителей, доли рынка основных производителей, предпочтения потребителей по ценам, типам магазинов, видам упаковки и т. п. Все эти данные можно сопоставить с характеристиками респондентов по принадлежности к социальному слою и месту проживания. Результаты панельных исследований позволяют отследить привычки потребления и приверженность марке, а также эффективность маркетинговых инструментов, изменение основных рыночных параметров во времени.
Преимуществом торговых и специальных панелей, а также панелей промышленных потребителей, является меньшее число участников и, следовательно, меньшие затраты на проведение исследования. Торговые панели дают информацию о закупках торговых организаций, запасах товаров, текущем ассортименте и уровне цен, о рекламе на местах продажи. На основании данных торговых панелей можно выяснить тенденции в развитии сбыта отдельных товаров (в том числе и товаров конкурентов) по различным типам магазинов, чтобы судить об эффективности различных каналов распределения. Исследования, проводимые по торговой панели, получили название «розничного аудита». Данные торговой панели должны совпадать с данными потребительских панелей; основные различия между этими методами заключаются в способах структурирования и анализа полученных сведений.
Наиболее значимая проблема при использовании потребительских панелей — это репрезентативность и полнота выборки. Сложно сформировать репрезентативную выборку, поскольку не все попадающие в выборку респонденты соглашаются участвовать в исследовании. Сложно добиться и полноты охвата рынка: например, в потребительской панели приезжие потребители (иностранцы, иногородние) не представлены. Схожие проблемы присущи и торговой панели. Панели розничных торговых точек не учитывают продажи непосредственно в магазинах завода-изготовителя, через мелкооптовые рынки, уличную торговлю с лотков и через автоматы.
Однако даже если первоначально выборка репрезентативна по отношению к составу населения региона, впоследствии она может перестать быть таковой. Причинами становятся отказ от сотрудничества, переезд на другое место жительства, изменение стиля поведения (переход в другую потребительскую категорию) или естественный уход из жизни. Совокупность причин такого рода получила название «смертность» панели. Для торговой панели эти проблемы не так остры и «смертность» проявляется лишь в отказе от сотрудничества. Как отмечает Б. Е. Токарев, личные и приватные отношения здесь имеют большое значение и характерны не только для России, но и для других стран. Решению проблемы способствует мотивирующее вознаграждение участников исследования. Другим способом сохранения репрезентативности выборки становится резерв респондентов (дублеров), которые также отсылают свои отчеты и могут заменить выбывшего участника панели.
Следующая проблема получила название «эффекта панели». Респонденты, занимаясь регулярной регистрацией своих покупок, меняют привычный образ поведения, более осознанно подходят к процессу покупки, сокращая количество импульсивных покупок. Уловить «эффект панели» невозможно, поскольку надо располагать информацией о поведении покупателя, не участвующего в опросе. Бороться с этой проблемой можно, меняя респондентов. Каждый год выборка респондентов обновляется на четверть; эта мера позволяет сохранить репрезентативность и снизить «эффект панели».
Кроме указанных существует ряд факторов, влияющих на точность результатов потребительской панели. Это и небрежность в заполнении, и искажение информации из соображений престижа или в отношении «табуизированных» интимных товаров. Например, участники исследования могут указывать покупки товаров престижного характера, которых в действительности не было, чтобы соответствовать своему статусу. И наоборот, не указывается покупка товаров, которые могут вызвать общественное порицание (приобретение сигарет несовершеннолетней молодежью, порнографических фильмов и пр.).
В последнее время за рубежом панельные исследования потребителей стали подменяться косвенным наблюдением с помощью электронного сканирования информации о покупках в магазине, касса которого соединена с единой базой данных исследовательской компании (А. С. Nielsen, SAMI / Burke и IRI). Эти данные используются крупнейшими производителями фасованных товаров для анализа конкурентов, отслеживания изменения доли рынка, тенденций продаж и оценки эффективности собственных маркетинговых мероприятий. Наблюдение может использоваться и для сбора информации в панельных исследованиях розничной торговли (аудит розничной торговли).[5]
Количественные методы опроса применяются наиболее часто при сборе первичной информации. Охватывая большое число респондентов, эти методы позволяют получать статистически значимое распределение признаков целевого рынка и соответственно распространять результаты исследования на всю совокупность целевых потребителей, обосновывая качественно маркетинговые решения.
Основные вопросы, на которые дают ответ количественные методы — кто, что, когда, сколько, как часто? Например, кто покупает данный товар, какую марку предпочитает, когда и как часто возникает потребность в данном товаре, какой объем товара потребляется рынком.
Ограниченность рассматриваемых методов связана с необходимостью сбора данных в большом объеме. Точность и достоверность информации зависят от структуры выборки, которая обеспечивается специальными методическими приемами. Нарушение процедуры формирования выборки ведет к снижению качества первичной информации, поэтому роль плана построения выборки очень велика. Потребность в большом количестве респондентов ограничивает возможности и продолжительность каждого отдельного интервью (анкетирования), поэтому получить приемлемую информацию довольно затруднительно. Количественные методы используют более структурированные техники, что повышает требования к формулировкам и структуре вопросов при подготовке анкет. Для охвата большого числа респондентов используются более разнообразные способы связи, чем при качественных методах опроса. [5]
Выбор приемлемого способа связи с аудиторией зависит в первую очередь от целей и задач конкретного исследования. Существуют критерии выбора приемлемых способов коммуникации [5, 6, 9, 26 и др]. Однако следует отметить, что специфика проблемы и особенности культурной среды существенным образом изменяют достоинства и недостатки каждого способа.
Получение данных при количественных опросах может осуществляться:
1) по почте, в том числе, когда анкета печатается в периодическом издании, публикуется в Интернет, высылается по электронной почте, по факсу;
2) по телефону, в том числе с помощью компьютера;
3) при личном контакте;
4) посредством Интернет.
Традиционный почтовый опрос в настоящее время используется очень редко. Обычно встречается так называемый прессовый опрос, когда анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Довольно активно проводятся опросы в сети Интернет или посредством факсимильной связи.
Отправление по почте или вручение респондентам анкет, которые заполняются и возвращаются к исследователю почтой, — это самый дешевый метод сбора информации, но для достижения целей маркетинговых исследований он не имеет большого значения в силу значительных недостатков. [5]
К достоинствам способа можно также отнести низкую трудоемкость организации одного контакта, широкий охват территории, в том числе и в труднодоступных районах. Следует также отметить возможность контроля работы персонала, небольшая потребность в штате интервьюеров.
Основным недостатком почтовых опросов является невозможность сформировать несмещенную выборку. Неполный возврат анкет частично компенсируется большим количеством высылаемых по почте анкет (с запасом). Если учесть, что возврат анкет не превышает 5%, то количество разосланных анкет увеличивается в 20 раз. Из полученных анкет можно сформировать выборку, репрезентативную по социально-демографическим характеристикам генеральной совокупности. Однако оценить смещение выборки, вызванное темой опроса, практически невозможно. Очевидно, что наиболее активное участие в почтовом опросе примут люди, активно стремящиеся высказать свою точку зрения по данной теме; мнение пассивной части населения оценить не представится возможным.
Другие проблемы почтовых исследований связаны с отсутствием контроля процесса регистрации данных, невозможностью дать пояснения в случае затруднений со смыслом вопроса или техникой его заполнения, сложностью проверить точность ответов респондента, значительной длительностью.
Основные достоинства телефонного опроса это скорость и дешевизна, возможность охвата большой территории. Следует отметить также сравнительно низкую стоимость одного контакта (при отсутствии поминутной оплаты разговора), а также возможность контролировать работу интервьюеров, полноту ответов респондентов, пояснять смысл вопросов.
С другой стороны, при телефонном опросе отсутствуют гарантии анонимности, респонденты могут с недоверием отнестись к опросу и отказаться от участия в исследовании (это проще сделать по телефону, чем при личной встрече). Зачастую, находясь на рабочем месте, или в вечернее время, когда люди обычно возвращаются домой после рабочего дня, они вряд ли расположены, отвечать на вопросы исследователя. При телефонном опросе вопросы не должны быть сложными для восприятия на слух. Варианты ответов в закрытых вопросах не должны быть многочисленными (более 4 -5). Продолжительность разговора также ограничена способностью интервьюера поддерживать интерес респондента, например, если опрос затрагивает лишь общие темы, то длительность беседы ограничена 15-20 мин.
Интервью при личном контакте позволяет использовать сложные формулировки вопросов, эффективные способы мотивирования респондента, интервьюер может отслеживать невербальные сигналы, применять видео, аудиоматериалы. Важнейший недостаток личного контакта – нарушение анонимности. Данный метод также характеризуется высокой стоимостью одного контакта, ограниченностью охвата территории, высокой трудоемкостью, сильным влиянием интервьюера и сложностью контроля их работы.
Исследование, проводимое с помощью Интернет, по сути, представляет собой модифицированный почтовый опрос, но имеет смысл отдельно отметить присущие ему достоинства и недостатки.
К числу первых можно отнести низкие затраты, высокую скорость, глобальный охват, интерактивность, возможность гибкого выбора содержания и порядка задаваемых вопросов в соответствии с особенностями лиц отвечающих на вопросы, возможность демонстрировать видео и аудиоматериалы. Серьезный недостаток этого способа, сложность обеспечения репрезентативности, например, ввиду низкого уровня использования сети отдельными категориями респондентов.
Важно отметить, что большое значение имеет процесс подготовки, организации опросов, составление рабочих документов. Существует множество способов построения и представления, как отдельных вопросов, так и анкеты в целом. В частности, вопросы могут быть представлены в графическом виде, табличном, текстовом. Для измерения отношения могут использоваться шкалы ранжирования, парные сравнения, метод постоянной суммы, семантический дифференциал и т.д. Качество собранной информации во многом зависит от того, насколько правильно представлены вопросы и сформирована анкета, в некоторых случаях ошибки при подготовке документов приводят к получению практически бесполезных результатов.
