Тема 9. Управління маркетинговою діяльністю

9.1. Припустимо ви маєте намір придбати у власність певне виробниче підприємство і управляти ним. Ви здійснили досить ретельний попередній аналіз і у результаті чітко уявляєте картину ділового і фінансового стану компанії. Отримані дані дозволяють зробити наступні висновки:

а) завод і обладнання застарілі і потребують особливої уваги;

б) після оплати вартості придбаної компанії у вас залишається обмаль коштів для поповнення виробничих фондів;

в) існуюче керівництво, що лишилось вам у спадок, старшого віку, але має багаторічний досвід у цій сфері;

г) особисто у вас є річний досвід роботи у даній галузі промисловості;

д) товари, що виробляються компанією, відповідають запитам широких верств споживачів, але потрібно серйозно попрацювати над системою розподілу і реалізації товарів.

Завдання:

1. Викладіть результати Вашого дослідження у порядку зниження їх важливості, присвоївши кожному з них певний ранг важливості від “5” (найменш важливий) до “1” (найважливіший);

2. Виходячи з результатів аналізу ревізування, вирішіть, чи візьметесь Ви за цю справу. Назвіть усі фактори “за” і “проти” для обґрунтування Вашої відповіді;

3. Що Ви здійсните у першу чергу, якщо візьметесь за цю справу?

9.2. Аналіз продуктової програми підприємства.

Підприємство проводить вже декілька років галогенові лампи для автомобільного ринку.

Загальна сума постійних витрат підприємства рівна 195,350 ЦЕ.

Загальний об'єм ринку складає 25,333 млн. ЦЕ.

Виробництво орієнтується виключно на надходження замовлень (тобто об'єм виробництва рівний об'єму збуту, передбаченого замовленнями; складських запасів готової продукції на підприємстві немає).

Для аналізу збутової програми є така інформація (табл. 9.1.):

Таблиця 9.1

Тип виробу	Обсяг продаж, шт.	Ціна за 1 шт. ЦЕ *	Змінні витрати на 1 шт. ЦЕ	Потужність **, хв.	Частка ринку, %	Число клієнтів, од.
MS-110	20.000		35,60	28.800	3,00
MS-115	42.750		39,50	17.280	6,75
MS-118	6.080	62,50	61,70	46.080	1,50
MS-200	19.000		42,80	23.040	3,75
Сума	87.830			115.200	15,00

Примітки:

*) ЦЕ - вартісні одиниці.

**) Потужність в даному завданні є трудомісткістю фактичного випуску кожної групи продукції в хвилинах.

Завдання:

а) побудуйте профіль обороту фірми і інтерпретуйте результати;

б) побудуйте профіль споживачів підприємства і оцініть залежність фірми від даного кругу споживачів;

в) порівняйте отримані результати аналізу обороту і структури сум покриття і обґрунтуйте необхідні зміни в продуктовій програмі підприємства.

Дані для побудови профілю обороту і споживачів занести в табл.9.2

Таблиця 9.2

Тип виробу	Оборот, ЦЕ	Оборот, %	Потужність, %	Клієнти, %	Долі ринку, %
Всього

Дані для побудови профілю сум покриття і визначення прибутковості виробів занести в табл. 9.3.

Таблиця 9.3

Тип виробу	Об'єм продажів шт.	Оборот ЦЕ	Змін. витрати, ЦЕ	Суми покриття (СП), ЦЕ	Постійні витрати, ЦЕ	Частка СП, %	Прибуток, ЦЕ
Всього

Дані для розрахунків критичних об'ємів виробництва і збуту продукції занести в табл. 9.4

Таблиця 9.4

Тип виробу	Суми покриття, ЦЕ	Об'єм продажів, шт. (факт)	СП на 1 шт., ЦЕ	Постійні витрати, ЦЕ	Критич. прогр., шт. (Кпр)	Відхилення від факт. програми
шт.	%
Всього

Зведені дані для ухвалення управлінських рішень занести в табл. 8.5.

Таблиця 8.5

Тип виробу	Оборот, %	Поту-жність, %	Клієнти, %	Долі ринку, %	Частка, СП %	СП на 1 шт., ЦЕ	Відхи-лення від Кпр.,%
Всього

9.3. Планування і стимулювання збуту продукції в конкурентному ринковому середовищі.

1. Опис початкової ситуації:

1.1. Протягом двох днів роботи виставки підприємець орендує у адміністрації кіоск. Орендна плата в день складає 100 ЦЕ.

1.2. Асортимент торгівлі обмежений двома видами:

1) пиво в пляшках, яке підприємець купує у оптовика по 0,43 ЦЕ за пляшку

2) кава в паперових стаканчиках, змінні (граничні) витрати на 1ст. складаються з вартості:

- одноразового стаканчика і ложки - 0,10 ЦЕ;

- півтора порцій розчинної кави - 0,07 ЦЕ;

- півтора порцій цукру - 0,07 ЦЕ;

- порції сливок - 0,04 ЦЕ;

- порції гарячої води - 0,02 ЦЕ.

1.3. Розподіл площ, займаних ящиками з пивом і прилавком з кавою, оцінюється в перший день в пропорції 9 до 1.

1.4. У перший день продажу підприємець продав 1000 пляшок пива за ціною 0,70 ЦЕ за пляшку і 1000 стаканчиків кави за ціною 0,50 ЦЕ за 1 ст.

Питання:

1. Складіть звіт про фактичні продажі з використанням розрахунку на базі сум покриття (маржинальноого прибутку) в перший день торгівлі і визначите прибуток кіоску. Який продукт був вигідніший в перший день торгівлі і чому?

2. Як зміниться прибуток кіоску, якщо, не змінюючи загального об'єму продажів, збільшити продаж кави на 500 ст. (співвідношення площ: 7 до 3)?

3. Як зміниться прибуток кіоску, якщо, не змінюючи загального об'єму продажів, збільшити продажі пива на 500 пл. (співвідношення площ: 9,5 до 0,5)?

4. Яким чином можна було б стимулювати продаж пива? Скільки пляшок пива необхідно додатково продати, щоб виправдати витрати на рекламу у розмірі 50 ЦЕ?

5. Яким чином можна стимулювати й оптимізувати продаж кави за допомогою активної цінової політики?

9.4. Визначите за допомогою коефіцієнта цінової еластичності діапазон цін на каві на кривій попиту, на якому підприємець може проводити активну цінову політику. Маркетингова фірма надала підприємцеві такі дані щодо попиту і цін (табл.9.6):

Таблиця 9.6

Варіант
Ціна	0,70	0,60	0,50	0,45	0,40	0,30	0,25
Попит

9.5. Побудуйте ізокриву (криву пропозиції) і визначте з її допомогою відповідний попиту оптимальний з погляду підприємця об'єм продажів кави при цільовій загальній сумі покриття (СП) (загальний маржинальний прибуток) рівної:

а) 200 ЦЕ;

б) 270 ЦЕ.

Дані про об'єм продажів при різних цінах занесіть в табл. 9.7.

Таблиця 9.7

Варіант
Ціна	0,70	0,60	0,50	0,45	0,40	0,30	0,25
Продажі

9.6. Який висновок можна зробити? При якій цільовій сумі покриття, ціна попиту буде рівна ціні пропозиції, а об'єм попиту буде рівний об'єму пропозиції?