Тема 6. Маркетингова цінова політика

6.1. Відомо, що цінова еластичність попиту на конкретні товари залежить від цілого ряду факторів, а саме:

• замінність товарів;

• питома вага витрат на товари даного типу в сукупному доході споживача;

• належність товару до категорій предметів необхідності чи, навпаки, розкошу;

• тривалість періоду часу, що є в розпорядженні споживача для ухвалення рішення й ін.

Перед Вами знаходиться складений за абеткою список різних товарів і послуг індивідуального призначення: автомобільні покришки, баранина, бензин, квитки в кіно, квитки приміського залізничного сполучення, газети і журнали, яловичина, медичне обслуговування, одяг і взуття, ресторанні страви, сіль, тютюнові вироби, хліб, електроенергія (у домашньому господарстві), хліб.

Питання і завдання:

1. Для яких з наведених у списку товарів і послуг коефіцієнт цінової еластичності попиту за абсолютним значенням знаходиться в межах: а) до 0,5; б) від 0,5 до 1,0; в) може перевищувати одиницю?

2. У яких зі сформованих Вами трьох груп товарів і послуг недосконалий конкурент може вплинути на зміну еластичності попиту і як це можна зробити?

6.2. На американському ринку 80—90-х рр. у результаті відповідних маркетингових досліджень були отримані наступні діапазони варіювання коефіцієнтів цінової еластичності попиту за категоріями товарів різних марок і рівнів задоволення запитів споживачів:

Таблиця 6.1

Цінова еластичність попиту на споживчі товари

Великий діапазон коефіцієнтів цінової еластичності попиту обумовлений відмінністю реакцій споживачів, що належать до різних сегментів ринку.

Необхідно також врахувати, що цінові зміни на реальному зрілому ринку рідко відбуваються без супровідних змін рівня якості товару, величини рекламних зусиль, введення додаткового сервісу, полегшення доставки й оплати товару.

Питання і завдання:

1. Орієнтуючись на середні значення діапазонів розподілу коефіцієнтів цінової еластичності попиту за категоріями товарів, спробуйте виявити причини настільки великих розходжень.

2. Що означають негативний і позитивний знак перед коефіцієнтом? Чому він позитивний саме в третьої категорії товарів?

3. У відношенні яких товарів перспективна гра підприємців на підвищення цін, а у відношенні яких — на пониження і чому?

6.3. В американських супермаркетах на початку 90-х років встановилися наступні величини відсотків прибутку від величини роздрібної ціни на ряд товарів індивідуального споживання.

Багато фірм-виробників стали активно користуватися цими орієнтирами при укладанні договорів з роздрібними торговцями, при визначенні алгоритму поводження своїх агентів у питаннях ціноутворення.

Таблиця 6.2