Виды и функции продвижения

Продвижение – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах и образах. Деятельность по продвижению включает рекламу, стимулирование сбыта, паблисити и прямые продажи.

Реклама – это оплаченная форма распространения информации о товарах или услугах от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – это виды маркетинговой деятельности, которые стимулируют покупку товара и эффективность работы посредников.

Паблисити – это коммерчески благоприятные сообщения, презентации или материалы о товарах, услугах или фирмах, передаваемые при помощи средств массовой коммуникации, но не оплачиваемые заинтересованным лицом (конкретным спонсором). Паблисити относится к категории планируемых программ продвижения продукции. Его целесообразно использовать для распространения сообщения среди большой аудитории, для снижения стоимости контакта и увеличения запросов на описываемый товар. Оно должно применяться для оказания помощи агенту в плане повторного контакта и придания большей убедительности информационно – рекламному сообщению.

Прямые продажи – продвижение товаров и услуг путем их предоставления одному или нескольким потенциальным покупателям.

Функциями продвижения являются: создание образа престижности, инновационности для фирмы, ее продукции и услуг; изменение образов или методов использования теряющих свои позиции на рынке товаров и услуг; обоснование цен и убеждение потребителей переходить от потребления одних товаров к другим, более качественным и дорогим, можно проинформировать о новых товарах, еще неизвестных на данном рынке; о проведении распродаж товаров.

Продвижение позволяет сохранить популярность существующих товаров и услуг. Важной функцией является создание благоприятной информации о фирме или товарах относительно конкурентов.

 

Планирование продвижения

Планирование продвижения – это систематическое принятие решений в данной области. Хороший план продвижения увязывает товар, распределение и сбыт, ценовые составляющие. Он состоит из трех частей: целей, бюджета и структуры продвижения.

Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Структура продвижения - это общая и конкретная ком­муникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и сти­мулирования сбыта.

Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и инфор­мируют о товаре; без них персональные продажи существен­но затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополня­ет рекламу и реализацию.

Каждый этап, начиная от момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для потребителей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Реклама – это оплаченная форма распространения информации для продвижения идей, товаров и услуг.

Реклама бывает информативная, увещевательная, напоминающая.

Стимулирование позволяет привлекать потребителей к товару или товарной марке, поддерживать лояльность к магазину или фирме.

 

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность.

Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

· потребители; продавцы;

· посредники.

Стимулирование по отношению к потребителю имеет цель – предложить ощутимую коммерческую выгоду тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях и за счет этого увеличить число покупателей или количество товара, купленного одним и тем же покупателем. Средствами стимулирования потребителей являются:

а) скидки; б) кредит (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, “подарок” некоторой суммы денег при покупке крупной партии); в) бесплатное распространение образцов товаров в расчете на поставку крупной партии; г) бесплатная передача товара во временное пользование “на пробу”;

д) прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь; е) сезонные распродажи.

Целью стимулирования по отношению к продавцам является достижение этими людьми высоких показателей сбыта, т.е. превращение инертного и безразличного продавца в высоко мотивированного энтузиаста. Средствами стимулирования выступают:

а) соответствующие денежные вознаграждения; б) дополнительные дни отпуска, развлекательные поездки за счет фирмы; в) ценные подарки; г) моральные формы воздействия, о чем оповещаются сотрудники, а также члены семьи служащего.

Стимулирование по отношению к посредникам побуждает этих людей продавать товар с максимальной энергией, расширять круг покупателей. Посредники помогают придать товару определенный имидж, что делает товар или марку товара легко узнаваемой. Средствами стимулирования являются:

а) предоставление скидок с продажной цены; б) увеличение оплаты при обеспечении сбыта до обусловленной величины.

Паблик рилейшнз – это организованная система воздействия на общественное мнение средствами рекламы, паблисити, лоббирования и т.д. Эта система оценивает мнение обществнности, определяет политику, стратегию и тактику индивида или организации для пробуждения публичного интереса и создания программных действий.

На крупных фирмах, предприятиях действуют специальные отделы и для доведения информации они используют следующие мероприятия:

· Организация брифингов и пресс- конференций.

· Публикация некоммерческих статей, подготовка телефильмов и их показ.

· Проведение благотворительных мероприятий в пользу отдельных лиц и организаций.

· Проведение презентаций.

· Проведение различных юбилейных мероприятий.

· Издание нерекламных фирменных журналов и бюллетеней.

· Публикация в открытой печати отчетов о коммерческой деятельности фирмы.

 

Прямые продажи – это устное предоставление товаров и услуг в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Этот вид применяется для крупных покупателей и географически сконцентрированных покупателей. Эту форму продвижения можно использовать, если фирма изготавливает дорогостоящую или сложную продукцию и требуется детальное информирование потребителей и демонстрация продукции, ее доставка и установка. Прямые продажи могут использоваться для признания на рынке новых товаров.