Сущность и содержание финансового маркетинга

ГЛАВА 8 ФИНАНСОВЫЙ МАРКЕТИНГ

Маркетинг надо рассматривать как интегральную функ­цию менеджмента. В научной литературе общепринятого определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной функции, выполняемой маркетингом, он трак­туется как философия производства, как философия бизне­са, как система управления сбытом, как научная дисциплина о закономерностях рынка, как стратегия принятия управлен­ческого решения, как функция менеджмента.

Наиболее распространенной является следующая трактовка.

Маркетинг - комплексный подход к управлению производством и реали­зацией товаров (работ, услуг), ориентированный на учет тре­бований рынка и активное воздействие на спрос с целый расширения объема реализации этих товаров (работ, услуг).

Сферой деятельности финансового маркетинга яв­ляется финансовый рынок, где один и тот же субъект может выступать одновременно в роли продавца финансовых ак­тивов и в роли покупателя этих активов.

Финансовый маркетинг можно представить как систем­ный подход инвесторов-продавцов к управлению реализа­цией финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоцен­ных металлов и камней) и системный подход инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых акти­вов.

Финансовый маркетинг - это целевой маркетинг, осно­ванный на выборе определенного сегмента финансового рынка с последующей разработкой финансовых активов и комплексов маркетинга применительно к этому сегменту.

Различают концепцию маркетинга и комплекс ви­дов маркетинговой деятельности. Концепция финансового маркетинга характеризует цель деятельности инвестора на финансовом рынке и состоит в том, что эта деятельность должна быть основана на знаниях потребительского спроса на финансовые активы, на знаниях законов, по которым раз­вивается финансовый рынок.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на финансовые акти­вы. Под классификацией спроса понимается распределе­ние спроса на отдельные группы по определенным призна­кам для достижения поставленной цели.

Спрос на финансовые активы можно классифицировать по психофизиологической реакции инвесторов-покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, аль­тернативный спрос, импульсный спрос.

Фиксированный спрос - устойчивый спрос на отдель­ные виды финансовых активов, постоянно предоставляемых продавцам этих активов. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада не более 100 руб.;

акции наиболее престижных банков и др.

Альтернативный спрос - спрос по выбору, когда вклад­чик после анализа своих финансовых возможностей, степе­ни доходности, выгодности риска принимает решение о вло­жении капитала в финансовый актив. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и тра­сты, страховые свидетельства, пенсионные полисы, депозит­ные вклады с суммой вклада более 300 руб. и др.

Импульсный спрос - неожиданный спрос, когда инве­стор-покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием совета других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым рекламиру­ются высокие дивиденды (проценты), на вклады по догово­ру селинга и др.

Спрос на финансовые активы можно классифицировать по степени удовлетворения потребностей инвесторов-покупателей. По этому признаку выделяют:

реализованный спрос (будучи предъявлен покупателем, спрос удовлетворен);

неудовлетворенный спрос - спрос на финансовые ак­тивы, отсутствующие в продаже или существующие, но по объему предложения, отстающие от запросов покупа­телей; формирующийся спрос, т.е. нечетко выраженный спрос. Спрос, формирующийся у покупателя, это, как правило, спрос на новые виды финансовых активов и услуги по обслужива­нию клиентов.

Спрэд - разрыв между минимальной ценой предложения и максимальной ценой спроса. Например, минимальная цена предложения на акцию - 8 руб., максимальная цена спроса на нее 9 руб. Тогда абсолютная величина спрэда составит 1 руб. (9 - 8), а его уровень в процентах к максимальной цене спроса 11,1%[(1:9).100].

Финансовый маркетинг связан с изучением особеннос­тей спроса на финансовые активы, его величины, факторов, влияющих на этот спрос, степени удовлетворения спроса и реализации предложения. Поэтому финансовый маркетинг можно определить как функцию финансового менеджмен­та, содержанием которой является преобразование по­требностей инвесторов-покупателей в доходы инвесторов-продавцов финансовых активов.

Финансовый маркетинг направлен на эффективную реализацию финансово­го актива на рынке, предполагает изучение финансового рынка, приспо­собление к нему и одновременное воздействие на него, а также активные действия инвесторов-покупа­телей и инвесторов-

продавцов, их творческую инициативу и предприимчивость.

 

Процесс финансового маркетинга начинается с изу­чения потребностей инвестора-покупателя каждого конк­ретного финансового актива (например, депозит на сумму 100 руб., 500 руб. и др.).

Вторым этапом процесса финансового маркетинга яв­ляется комплексное исследование финансового рын­ка. Оно ведется по каждому сектору (например, спрос на обыкновенные акции, на привилегированные акции и др.) с целью выявления спроса, его емкости и рыночных воз­можностей, а также определения перспектив дальнейше­го улучшения и расширения вида финансовых активов и услуг.

С помощью проведенных исследований состояния фи­нансового рынка и с учетом изучения потребностей поку­пателей последние превращаются в возможность реализа­ции конкретного финансового актива. После этого состав­ляется план финансового маркетинга. Он представляет со­бой письменный документ, который включает в себя необ­ходимые сведения о финансовом активе, о секторе финан­сового рынка по этому активу, о конкурентах, о целях и зада­чах инвестора-продавца в области маркетинга и средствах их решения (трудовые ресурсы, материальные средства и т. п.). План финансового маркетинга является основопола­гающим документом, который должен дать четкие ответы на вопросы: кто, когда, где и каким образом будет участвовать в реализации конкретного финансового актива и кто будет их покупать.

На основе плана финансового маркетинга составля­ется план организационных действий, а именно планиру­ются жизненный цикл финансового актива и рекламные мероприятия. Жизненный цикл финансового актива пред­ставляет собой определенный период времени, в течение которого финансовый актив обладает жизнеспособнос­тью на рынке и обеспечиваетдостижение поставленных целей у покупателя и у продавца этого актива. От жиз­ненного цикла финансового актива непосредственно за­висит уровень прибыли как инвестора-покупателя, так и инвестора-продавца на каждой из его стадий.