Маркетинговая стратегия – разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода.
Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.
Стратегия поведения фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-технического и ресурсного потенциала фирмы на основе анализа сетки развития товара и рынка.
Самой дешевой стратегией является 1-ая, по которой нет необходимости разрабатывать новый товар и искать новые рынки. Эта стратегия может быть реализована только для конкурентоспособного товара, выпускаемого фирмой. Для неконкурентоспособного товара возможны стратегии 3 или 4.
|
|
Определение стратегии маркетинга основано на выборе одной из трех стратегий:
а) недифференцированный маркетинг, когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обращается с одним и тем же товаром ко всем потенциальным потребителям, ко всему рынку сразу;
б) дифференцированный маркетинг — конкретный товар на конкретный сегмент;
в) концентрированный маркетинг — комплекс маркетинга (товаров и услуг) фирмы на конкретный сегмент.
При выборе стратегии необходимо учитывать следующие факторы: ресурсы фирмы (при их ограниченности наиболее рациональной стратегией является стратегия концентрированного маркетинга); степень однородности товаров (для однообразных товаров подходит стратегия недифференцированного маркетинга); этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга); степень однородности рынка (покупателям с одинаковыми вкусами уместно предлагать стратегию недифференцированного маркетинга); маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга).
Виды стратегии, которую можно применять фирме для своего развития:
1) сдержанная стратегия — при уверенности в своих клиентах; при завершении деятельности на данном рынке; при дефиците средств реагирования;
|
|
2) избирательная реакция — это выборочная ответная реакция на поведение конкурентов в области рекламы, ценообразования и т. д. Подобный подход позволяет вести конкурентную борьбу на нескольких рынках одновременно;
3) случайная, малопредсказуемая реакция, являющаяся результатом действия причин личного характера или отсутствия опыта.
Перед организацией стоят четыре основные стратегические альтернативы:
1. Ограниченный рост. Этой альтернативы придерживается большинство организаций, для нее характерно установление целей от достигнутого, скорректированных с учетом инфляции. Это наиболее легкий, удобный и наименее рискованный способ действия. Применяют в зрелых стабильных отраслях промышленности, имеющих стабильную прибыль в прошлом.
2. Рост. Стратегическая альтернатива роста осуществляется путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего года. Эта стратегия является второй наиболее часто выбираемой альтернативой. Она применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро изменяющимися технологиями. Ее могут применять фирмы, стремящиеся к диверсификации, чтобы покинуть рынки, пребывающие в стагнации. В неустойчивой отрасли отсутствие роста может означать банкротство. В статичной отрасли отсутствие роста или неудача диверсификации могут привести к атрофии рынков и отсутствию прибылей. Однако многие фирмы предпочитают краткосрочный рост, получая взамен долгосрочное разорение.
Рост может быть внутренним или внешним. Внутренний рост может произойти путем расширения ассортимента товаров. Внешний рост может быть в смежных отраслях в форме вертикального или горизонтального роста путем приобретения другой фирмы, их объединения или слияния. Сегодня наиболее признанной формой роста является слияние корпораций.
3. Сокращение — стратегия последнего средства. Варианты реализации стратегической альтернативы сокращения: ликвидация, отсечение лишнего, сокращение, переориентация.
4. Сочетание — стратегия сочетания всех альтернатив, которой придерживаются крупные фирмы, активно действующие в нескольких отраслях.
После того как руководство рассмотрит имеющиеся стратегические альтернативы, оно затем обращается к конкретной стратегии. Целью является выбор альтернативы, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации. Чтобы сделать эффективный стратегический выбор, руководители высшего звена должны иметь четкую, разделяемую всеми концепцию фирмы и ее будущего. Стратегический выбор должен быть определенным, конкретным и однозначным. Решение должно подвергаться тщательному анализу и оценке
37. Структура и содержание, методология разработки раздела «Производственный план» бизнес-плана инвестиционного проекта: показатели и методика их расчета.
«Производственный план» разрабатывается на срок реализации проекта (горизонт расчета). Данный раздел должен состоять из следующих подразделов:
программа производства и реализации продукции;
материально-техническое обеспечение;
затраты на производство и реализацию продукции.
Программа производства и реализации продукции составляется на основании проведенных маркетинговых исследований, прогнозируемых цен на продукцию с учетом имеющихся и создаваемых производственных мощностей.
В подразделе «Материально-техническое обеспечение» производства излагаются перспективы обеспечения проекта требуемым сырьем, материалами, комплектующими изделиями, запасными частями, теплоэнергетическими и другими ресурсами.
|
|
В подразделе «Затраты на производство и реализацию продукции» даются обоснования по каждому элементу затрат на производство и реализацию продукции, прогнозируются их изменения в перспективе.
При написании раздела «План производства» необходимо показать производственную мощность предприятия. Производственная мощность предприятия, цеха, участка – это способность закрепленных за ними средств труда (технологической совокупности машин, оборудования и производственных площадей) к максимальному выпуску продукции за год (сутки, смену) в соответствии с установленной специализацией, кооперированием производства и режимом работы.
Производственная мощность предприятия, цеха, участка рассчитывается, как правило, в тех же натуральных (условно-натуральных) единицах, в которых планируется объем выпуска продукции, а иногда в станкочасах и, как исключение, в стоимостном выражении. Разница между производственной мощностью и производственной программой (объемом производства) представляет резервы предприятия, т. е. производственная программа показывает степень использования производственной мощности. Пропускная способность предприятия характеризует максимальный выпуск продукции применительно к работе оборудования, станка, агрегата, поточной линии, группы станков, но только не участка, цеха, самого предприятия. Пропускная способность оборудования исчисляется за декаду, сутки, смену, час, а производственная мощность структурных единиц производства – за год, в некоторых случаях за квартал, месяц. Для расчета производственной мощности предприятия используют следующие исходные данные:
количество, состав и техническое состояние оборудования и данные о производственных площадях. В расчеты производственной мощности предприятия включают все наличное оборудование основного производства за исключением резервного оборудования и оборудования опытно-экспериментальных и специализированных участков для профессионально-технического обучения;
• технические нормы производительности оборудования и трудоемкости выпускаемой продукции. При расчете производственной мощности предприятия за нормы производительности оборудования для вновь строящихся предприятий принимают паспортные, а для действующих предприятий – технически обоснованные показатели производительности оборудования, но не ниже паспортной производительности; • фонд времени работы оборудования и режимы работы предприятия. При расчете производственной мощности предприятия принимают максимально возможный плановый годовой фонд времени работы оборудования; • номенклатура выпускаемых изделий и их количественное соотношение. Номенклатуру и количественное соотношение выпускаемых изделий устанавливают исходя из рациональной специализации предприятия, цеха или участка
|
|
В разделе бизнес-плана «План производства» делают расчеты. Дополнительно можно представить иллюстративный материал, демонстрирующий продукцию. Вариантов написания этого раздела большое количество. В зависимости от ситуации выбирают более удобный и понятный.
Производственная мощность – максимально возможный годовой объем производства продукции, рассчитанный на основе полного использования всего установленного оборудования, полного использования времени его работы в течение года при применении технических норм производительности оборудования и современной организации производства и труда, т. е. при оптимальном использовании всех факторов, определяющих выпуск продукции.
Производственная мощность рассчитывается только в натуральных и условно—натуральных единицах измерения.
Расчет ведется только по выпускному оборудованию основных производств для всего ассортимента.
При расчете мощности принимаются во внимание следующие факторы: структура и величина основных производственных фондов; качественный состав оборудования, уровень физического и морального износа; нормы производительности оборудования, трудоемкости изделий, выход продукции из сырья; режим работы предприятия; уровень организации производства и труда; качество сырья и ритмичность поставок и т. д.
Планирование производственной мощности заключается в выполнении комплекса плановых расчетов, позволяющих определить: входную мощность; выходную мощность; показатели степени использования мощности.
Входная мощность определяется по наличному оборудованию, установленному на начало планового периода.
Выходная мощность – мощность на конец планового периода, рассчитываемая на основе входной мощности, выбытия и ввода мощности в течение планового периода.
Планирование выпуска продукции осуществляется исходя из среднегодовой мощности (Мс), рассчитываемой по формуле:
М с = М н + М у (Ч1 / 12) + Мр (Ч2 / 12) + М (Ч3 / 12) – М в ((12 – Ч 4) / 12
где Мн – производственная мощность на начало планируемого периода (года); Му – увеличение мощности за счет организационных и других мероприятий, не требующих капитальных вложений;
Ч1, Ч2, Ч3, Ч4 – соответственно число месяцев работы мощности;
М р – прирост мощности за счет технического перевооружения, расширения и реконструкции предприятия;
М ун – увеличение (+), уменьшение (-) мощности в связи с изменением номенклатуры и ассортимента продукции, поступлением промышлен—но—производственных фондов от других предприятий и передачи их другим организациям; М в – уменьшение мощности за счет ее выбытия вследствие ветхости.
38. Методика составления производственной программы на предприятии и планирования реализации продукции.
Производственная программа предприятия формируется таким образом, чтобы обеспечить выполнение плана продаж в конкретном периоде с учетом имеющихся у предприятия производственных возможностей. Проблема состоит в том, что производственные возможности предприятия по выпуску продукции могут быть больше или меньше объема продаж. Если производственная мощность предприятия больше объема продаж, то имеет место неполное использование (недогрузка) мощности, что, в свою очередь, приводит к завышенным издержкам на производство продукции. Если же производственная мощность будет меньше объема продаж, то в этом случае объем продаж не может быть выполненным, и необходимо либо увеличивать производственную мощность, либо уменьшать плановый объем продаж. В этой связи производственная программа служит инструментом согласования возможного объема продаж с производственной мощностью предприятия в планируемом периоде.
Производственная программа предприятия рассчитывается на год с разбивкой заданий по кварталам, а квартальных — по месяцам. В планах структурных подразделений задания производственной программы могут распределяться по более коротким периодам.
Разработка производственной программы является сложным процессом, поскольку в нем приходится согласовывать и учитывать огромное число различных факторов. Типовой алгоритм формирования программы включает в себя следующие этап ы: анализ выполнения плана производства; анализ портфеля заказов; расчет и анализ производственной мощности; планирование выпуска продукции в натуральном и стоимостном выражении; оценка производственной программы; разработка мер по реализации программы.
Рассмотрим содержание этих этапов.
1. Анализ выполнения плана производства
Основными задачами анализа выполнения плана в отчетном и предшествующем плановому периодах являются: проверка выполнения плана выпуска и реализации продукции по всем стоимостным, натуральным, условно-натуральным и трудовым показателям; изучение причин, положительно и отрицательно влияющих на выполнение плановых показателей; выявление резервов роста и повышения эффективности производства; разработка мероприятий по использованию резервов, выявленных в ходе анализа, и условий увеличения объема выпуска продукции и повышения ее качества; установление календарных сроков внедрения отдельных мероприятий, назначение подразделений и должностных лиц, ответственных за их выполнение, а также определение эффективности этих мероприятий.
Анализ объема производства начинается с исследования динамики товарной и валовой продукции, расчета базисных и цепных темпов роста и прироста. Анализ выполнения плана по ассортименту (номенклатуре) базируется на сравнении фактического и планового выпуска продукции по изделиям. Оценка выполнения плана по ассортименту может осуществляться: по способу наименьшего процента (позиция номенклатуры, имеющая наименьший процент выполнения плана); по удельному весу в общем перечне наименований продукции, по которой выполнен план производства; с помощью среднего процента, который рассчитывается делением общего фактического выпуска продукции в пределах плана на общий плановый объем выпуска (продукция, изготовленная сверх плана или не предусмотренная производственной программой, в выполнение плана по ассортименту не засчитывается).
При этом должны быть выявлены внутренние и внешние причины невыполнения плана по ассортименту.
Неравномерность выполнения плана по отдельным номенклатурным позициям приводит к изменению структуры производственной программы, то есть соотношения отдельных видов продукции в их общем выпуске.
Влияние структуры производства на изменение стоимости выпущенной продукции можно оценить с помощью метода средневзвешенной цены. Для этого сначала определяется средневзвешенная цена при фактической структуре продукции, а затем — при плановой. Разность между ними умножается на фактический объем производства продукции в натуральном выражении.
Важное значение при анализе выполнения производственной программы отводится анализу ритмичности производства. Ритмичность характеризует равномерность выпуска продукции, установленную планом производства, в течение отчетного периода. Для измерения ритмичности выпуска продукции используется коэффициент ритмичности, определяемый делением суммы фактически выпущенной продукции, которая засчитывается в выполнение плана, на плановый выпуск продукции за анализируемый промежуток времени. При этом в выполнение плана по ритмичности засчитывается фактический выпуск продукции, но не превышающий уровень плана.
Коэффициент аритмичности — показатель, обратный коэффициенту ритмичности. Чем ритмичнее работает предприятие, тем выше должен быть коэффициент ритмичности и ниже коэффициент аритмичности (в пределах от 0 до 1).
Заканчивается анализ на данном этапе оценкой качества продукции, которая основывается на показателях: обобщающих (удельный вес продукции: новой в общем выпуске, сертифицированной, конкурентоспособной); единичных и комплексных, характеризующих свойства продукции (полезность, надежность, технологичность, эстетичность); косвенных (потери от брака, штрафы и пени за некачественную продукцию, затраты на устранение рекламаций).
В процессе анализа необходимо изучить динамику перечисленных показателей, оценить выполнение плана по их уровню, выявить причины их изменения и влияние качества продукции на стоимостные показатели работы предприятия (выпуск товарной продукции, выручку от реализации продукции и прибыль).
Для обобщенной оценки качества продукции применяются различные способы. Например, балльный метод, сущность которого состоит в расчете средневзвешенного балла качества продукции. Процент выполнения плана по качеству определяется путем сравнения фактического и планового его уровня.
По продукции, качество которой характеризуется сортом или кондицией, рассчитывается доля продукции каждого сорта (кондиции), в общем объеме производства; средний коэффициент сортности; средневзвешенная цена изделия в сопоставимых условиях.
Средний коэффициент сортности можно определить двумя способами: отношением количества продукции первого сорта к общему выпуску; отношением стоимости продукции всех сортов к этому же объему продукции по цене первого сорта.
Кроме того, оценка выполнения плана по качеству продукции производится по удельному весу аттестованной (сертифицированной) продукции, удельному весу забракованной продукции.
При изменении сортового состава продукции расчет влияния ведется по приведенным выше формулам, только используются средневзвешенная цена и средневзвешенная себестоимость.
Всесторонний анализ выполнения плана производства продукции позволяет выявить резервы роста объемов производства и наметить мероприятия по их реализации.