Маркетинговые опросы. Виды маркетинговых опросов

Маркетинговый опрос — это метод маркетингового исследования, заключающийся в целенаправленном обращении к конкретной группе людей с целью выяснения их мнения и взглядов, а также способов поведения в определенных ситуациях.

Опрос обычно используют:

а) в качестве текущей меры: для выявления особенностей рынка, доли, занимаемой товаром на рынке, а также для определения тенденций, которые господствуют на рынке, для создания портрета потребителя, для изучения того, как потребители относятся к товарам, маркам, производителям;

б) в качестве средства получения информации о рынке при разработке товара, для сегментирования рынка при выборе целевого рынка;

в) при намерении совершенствовать маркетинговую политику предприятия: для изучения соответствия товара требованиям рынка, в том числе для установления оптимальной цены;

г) при исследовании эффективности продвижения товара: для исследования функционирования рекламы и других маркетинговых коммуникаций, в том числе для выявления эффективности рекламной кампании, а также для тестирования рекламных материалов, которые производитель только собирается размещать.

В зависимости от того, с кем проводится опрос, различаются массовый и экспертный опросы. В случае массового опроса опрашивают всех людей независимо от того, обладают ли они специальным образованием, опытом аналитической работы. При экспертном опросе в качестве респондентов выступают только специалисты в определенной области. Опрос также может быть индивидуальным или групповым (в зависимости от того, сколько лиц опрашивается одновременно).

Однако наиболее существенное различие между типами опроса связано с тем, в какой форме проводится опрос: является ли он устным или письменным. Устный опрос в социологии получил название интервью, письменный опрос называют анкетированием.

Интервью может быть стандартизированным и нестандартизированным. Стандартизированное интервью проводится в соответствии с жестким планом, предполагающим определенное число вопросов, которые расположены в строго определенном порядке. Ярким примером стандартизированного интервью является телефонный опрос.

Нестандартизированное интервью больше напоминает обычную беседу, в ходе которой исследователь руководствуется планом и примерным перечнем вопросов, которые следует задать, только в целом. Нестандартизированное интервью дает результаты, которые практически не поддаются статистической обработке. В этом заключается его существенный недостаток.

Анкетирование — это письменный вид опроса, при котором контакт между исследователем и опрашиваемым (респондентом) осуществляется при помощи анкеты. Анкетирование может быть электронным — в случае, если используется компьютер. Анкета может распространяться через прессу, по почте (с предварительного согласия респондента). Однако наиболее эффективным является так называемый раздаточный опрос, когда анкетер вручает анкету и ждет, когда она будет заполнена: только в этом случае можно гарантировать возвращение анкеты.

Анкета — это документ, в котором собраны вопросы, адресованные определенному множеству людей: она предполагает, что каждый человек, входящий в эту совокупность, даст на них ответы. Поэтому анкетой нельзя называть любую совокупность вопросов. Анкета размножается на принтере или отпечатывается типографским способом. Любая анкета должна включать вводную часть, содержательную часть и заключительную часть.

Еще одна классификация вопросов основана на средствах, которые используются при опросе, а также от особенностей ситуации.

В соответствии с ней принято выделять: 1) опрос face-to-face (лицом к лицу), 2) телефонный опрос и 3) почтовый опрос.

Телефонный опрос — метод маркетингового исследования, при котором респондент опрашивается по телефону в том месте, где он живет (реже — там, где он работает).

В зависимости от того, кого именно опрашивают, выделяют две основных разновидности телефонного опроса: это телефонный опрос физических лиц и телефонный опрос юридических лиц.

Опрос методом face-to-face (лицом к лицу) фактически представляет собой интервью, о котором было достаточно сказано выше.

Почтовый опрос — метод исследования рынка, при котором потребители заполняют анкеты и отсылают затем их производителю или организации, которая проводит опрос.

Анкета, которую должен заполнить потребитель, либо присылается ему по почте, либо печатается в средствах массовой информации. Соответственно выделяют почтовый опрос в собственном смысле слова и так называемый прессовый опрос.

Маркетинговые опросы потребителей различают:

• По виду контакта того, кого опрашивают, и того, кто опрашивает (коммуникация может быть личной, осуществляться по телефону, почте или интернету);
• По типу групп опрашиваемых (узнавать мнение можно у физических или юридических лиц, экспертов);
• По месту проведения опроса (дом, место продаж, улица, офис);
• По масштабу опроса (на местном, региональном, государственном уровне);
• По количеству одновременно опрашиваемых лиц (группа или один человек);
• По количеству тем, затрагиваемых в рамках одного вопроса;
• По частоте, с которой проводится маркетинговый опрос (один раз или регулярно);
• По уровню стандартизации (четкая или частичная структурированность, маркетинговый опрос в свободном формате);
• По способу отбора опрашиваемых (сплошной, выборочный).

Как правило, интервью проводится в одном из двух видов.

• Индивидуальное интервью продолжительностью в пару минут или несколько часов. Беседовать с респондентами можно дома или на их рабочем месте, на улице или в торговом центре.
• Групповое интервью с определенной группой лиц (соседями, стихийно образовавшейся группой, коллегами по работе).

Интервью в маркетинговом исследовании бывает следующих типов.

• Глубинное (или направленное) интервью — распространенный вид группового интервью, выделенный в самостоятельное направление. Беседа ведется с 10–15 респондентами в неформальной обстановке без четко фиксированных вопросов. Задача интервьюера состоит в создании легкой атмосферы, где опрашиваемые могли бы расслабиться и максимально честно ответить на все вопросы и, возможно, подать новые идеи.
• Неформализованное интервью организуют тогда, когда темы касаются взглядов опрашиваемого или направлены на его личность. Героями неформализованного интервью обычно становятся неординарные лица, с которыми проводится маркетинговый опрос (пример — представители редких профессий и выдающиеся личности).
• Диагностическое (исследовательское) интервью ведутся с целью выявить внутренние проблемы на предприятии.
• Метод фокус-группы относится к групповому интервью и является его самостоятельным направлением. Фокус-группа — это малая часть людей, объединенная по ряду критериев. При проведении интервью все внимание респондентов направлено на обсуждаемую тему. Участники фокус-группы должны иметь схожее мнение на предмет спора или обладать определенным опытом. Количество членов фокус-группы составляет от 8 до 12 человек.

Достоинства и недостатки опроса как метода маркетингового исследования. Во-первых, опрос представляет собой экономичный и оперативный метод сбора информации. Лицам, проводящим опрос, нет необходимости каждый раз задумываться о том, какие вопросы задавать, как наладить контакт с респондентом и т. д.

Они практически не участвуют в заполнении анкет (за исключением предоставления дополнительных инструкций), а потому можно проводить анкетирование одновременно нескольких респондентов.

Во-вторых, опрос позволяет изучать внутренний мир человека: его ценности, интересы, желания, надежды, тревоги и т.п. Люди нередко с интересом относятся к социологическим исследованиям, особенно если они понимают их значимость. А потому они могут стремиться предоставить исследователям максимально точную информацию, — конечно, при условии, что эта информация не является их частным делом.

В-третьих, при помощи опроса можно получить сопоставимые результаты: респонденты дают ответы на одни и те же вопросы, обычно выбирая из предлагаемых ответов. А следовательно, полученные от каждого из респондентов ответы могут быть совершенно свободно сопо- | ставлены с ответами всех остальных респондентов.

Опрос имеет и ряд недостатков:

Во-первых, респонденты могут быть субъективными, а потому в своих ответах будут ориентироваться на общественное мнение и реакцию других. При этом данный недостаток не может быть преодолен массовостью опросов, поскольку массовыми могут быть и стереотипы, предрассудки, заблуждения и т.д.

Во-вторых, в некоторых случаях значительное число респондентов вообще не способны ответить на поставленный вопрос в силу того, что не обладают достаточным образованием или не располагают необходимой информацией.

Кроме того, люди не всегда могут ответить на вопрос правильно, полностью отдавая себе отчет как в смысле вопроса, так и в смысле ответа, который они дают. Это также лишает исследователя возможности получить необходимую ему объективную информацию. В частности, это особенно важно в том случае, если pecпондент не отдает себе отчета в том или ином аспекте своего поведения.

Например, далеко не все люди осознают (или желают осознать), что они употребляют слишком много алкоголя. Следовательно, далеко не всякий человек может дать ответ на такой вопрос.