Цели, этапы и направления маркетинговых

Исследований

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи при проведении маркетингового исследования можно разбить на четыре идентифицируемые группы:

) поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

) описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

) экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;

) оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Цели маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

Основные направления исследований в маркетинге:

• Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговой деятельности. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и др. факторов внешней среды предприятия (макросреды). Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, выбор целевых рынков и рыночных ниш.

• Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозростная структура, образование, поведенческие и психографические мотивы и др.)В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.

Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Определяются типологии потребителей, разрабатывается моделирование их поведения на рынке, прогнозируется ожидаемый спрос.Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка потребителей.

• Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемые ими доли рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов. Изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация их деятельности. Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов.

• Исследование товаров позволяет определить соответствие технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.Объектами исследования в данном случае будут являться потребительские свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий “жизненного цикла” изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, упаковку, выработать фирменный стиль, определить способы защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах.

В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других производителей и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты-цены” (внутренние условия) и “цена-прибыль” (внешние условия).

Исследование товародвижения и продаж(каналов сбыта) преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации (сбыта). Основными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают анализ выбора: либо создания собственной сбытовой и товаропроводящей сети, либо использования независимых торговых посредников, либо создание сложной (комбинированной) системы сбыта. Результаты таких исследований позволяют определить возможности увеличения товарооборота фирмы, оптимизировать и сократить товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

• Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования здесь выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общности людей; контакты с покупателями.Результаты исследований позволяют выработать политику “паблик рилейшнз” (взаимоотношения с публикой, общественностью); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать “имидж” (образ)); определить методы формирования спроса населения и организаций, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в т. ч. рекламы.Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой и коммуникационной политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность выставок, ярмарок, конкурсов, скидок, премий, вознаграждений, сувениров и др. льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Этапы маркетингового исследования: 1.Определение проблемы.

Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.

Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симптомы — это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том, что у него есть проблема. Логической отправной точкой в идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка. Нужно определить текущие решения по маркетинговому комплексу и их адекватность сложившейся среде маркетинговой деятельности компании. Возможно, эффективность рекламной деятельности упала потому, что на рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда проблемы рекламы отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса компании. Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. В нашем примере менеджмент компании должен ответить на вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации?» Соответственно, целью маркетингового исследования является анализ эффективности маркетингового комплекса компании и разработка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.

2 Составление плана исследования. Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель (или схема, план) исследования. Разрабатывая проект исследования, маркетеры обеспечивают последующее изучение именно того, что они намеревались изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.

3. Организация исследования. Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела

Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.

Преимущества: исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные; конфиденциальность высокая, так как круг посвящённых участников узок.

Недостатки: Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля. Объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы; кроме того, исследователи зависимы от руководства. Техническое обеспечение несущественное; как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение.

Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства

Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы.

Преимущества: Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований. Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика. Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов.

Недостатки: Стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой. Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями. Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.

4.Сбор информации.Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях.Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы.

5.Анализ информации. Этот этап маркетинговых исследований нужен для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Их обычно сводят в таблице из которых выводят или рассчитывают такие показатели как: распр-ние частотности (как часто событие имело место); средние уровни; степень рассеивания. Здесь используется современные статистические методы и модели для принятия решения в маркетинге.

6. Подготовка отчёта о результатах исследования. Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций. Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов: Цель обследования. Для кого и кем оно было проведено. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора. Время проведения обследования. Использованный метод опроса. Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля. Экземпляр анкеты. Фактические результаты. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления проценто. Географическое распределение проведенных опросов