Тема 7. Маркетинговая продуктовая стратегия предприятия. Цена и ее факторы в комплексе маркетинга (2 часа)

Задачи формирования продуктовой стратегии туристического предприятия. Классификация производителей туристического продукта. Классификация продавцов туристического продукта. Анализ этапов жизненного цикла туристического продукта: американская и европейская матрица.

Новые туристические продукты в маркетинговой деятельности туристического предприятия. Этапы разработки и внедрения продукта-новинки на рынок. Функции цены в комплексе маркетинга туристического предприятия. Цели и этапы ценообразования в туризме. Методы и стратегии ценообразования в туризме. Понятия ценовой и неценовой конкуренции.

 

Продуктовая стратегия – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов. Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач связанных с:

· оптимизацией структуры предлагаемых продуктов

· разработкой продуктов-новинок

 

Оптимизация структуры предлагаемых продуктов.

Есть только рекомендации, что целесообразно предусматривать следующие группы продуктов:

· основную –приносят основную прибыль, находятся в стадии роста- 75-85%

· поддерживающую – продукты, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости

· стратегическую – продукты, призванные обеспечивать будущие прибыли, внедряемые на рынок

· тактическую- продукты, призванные стимулировать продажи основных и находящиеся в стадиях роста и зрелости

· новые

 

Нецелесообразно сохранять продукты, находящиеся в стадии спада.

 

Пример разработки альтернативных стратегий на основе матрицы «продукт-рынок». На одной оси матрицы (y) присутствуют два значения рынка: старый и новый, а по второй оси (x) соответственно два значения продукта: старый и новый. Четыре разных сочетания четырех значений (двух рынка и двух продукта) дают четыре принципиально разных варианта стратегий (альтернативные стратегии).

 

Сочетание «старый продукт-старый рынок» названо стратегией глубокого проникновения на рынок. Она означает изыскание фирмой путей роста сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Ее реализация предполагает интенсификацию средств продвижения туристского продукта, повышения имиджа ТП и т.п. Она подходит фирмам, которых в принципе устраивает их положение на рынке и их продукт, а также тем, кто не желает подвергать себя риску или не имеет достаточно ресурсов на инновационную деятельность. Вероятность успеха в данном случае оценивается в 50%. Данной стратегии придерживаются многие турпредприятия на рынке Беларуси. Расходы на ее реализацию минимальные, по сравлению с другими альтернативными стратегиями.

Комбинация «старый рынок-новый продукт» в рейтинге вероятности успеха стоит на втором месте с 33%. Данная стратегия, названная стратегией разработки продукта, одна из наиболее распространенных на молодом туристском рыке Беларуси, где туроператоры постоянно работают над новыми направлениями, будь это Румыния, экзотические страны или круизные путешествия. Данная стратегия подходит для ТП, имеющих свой рынок, лояльных предприятию клиентов, которые хотят попробовать чего-нибудь нового. Маркетинговый бюджет на реализацию данной стратегии примерно в восемь раз превышает расходы на предыдущую стратегию, принятые за базовые.

Стратегия развития (расширения) рынка составлена из комбинации «старый продукт-новый рынок» и предполагает большие маркетинговые усилия предприятия в направлении поиска и завоевания нового целевого рынка потребителей. Это может быть реализовано путем вовлечение новых сегментов на уже знакомой территории, где работает ТП с целевым рынком или путем переноса деятельности на новую территорию (открытие филиалов в других районах города или страны). В качестве примера могут служить российские туроператоры «Натали-турс», «тез тур» и другие, предлагающие свои основные направления новому для них белорусскому рынку. Шансы на ее успешную реализацию оцениваются в среднем в 20%. Маркетинговые затраты в данном случае превышают базисные примерно в четыре раза.

 

Наиболее рискованной является стратегия диверсификации, представляющая комбинацию «новый продукт-новый рынок». Вероятность ее успешной реализации является минимальной и оценивается в 5%. Другими словами только 5% всех предприятий рискнувших предложить совершенно новый продукт новому для себя потребителю достигает поставленной цели, (остаются на рынке и получают прибыль). В такой динамично развивающейся отрасли, как туризм, на молодом формирующемся рынке РБ шансы на успех данной стратегии, вероятно, выше указанной цифры. Данную стратегию могут выбирать крупные туроператоры, располагающие значительными финансовыми ресурсами, с целью расширения своего рынка, пытаясь предложить новым сегментам что-то новое. Например, образовательные туры для молодежи, специальные программы для иностранцев и т.д.

 

Вторым примером разработки альтернативных маркетинговых стратегий с помощью матрицы является матрица Бостонской консультационной группы (БКГ)

В основу данной матрицы положены следующие допущения: чем больше скорость роста, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе.

 

 

Пересечение этих двух координат образует четыре квадранта. Если продукты характеризуются высокими значениями обоих показателей: доли и ее динамики, то они называются «звездами» — их следует всячески поддерживать и укреплять. Правда, у «звезд» есть один недостаток: поскольку рынок развивается высокими темпами, то «звезды» требуют высоких инвестиций, тем самым «проедая» заработанные ими деньги. Если продукты характеризуются высоким значением показателя Х (доли) и низким — Y (динамики), то они называются «дойными коровами», которые являются генераторами денежных средств организации, поскольку в данном случае не требуется вкладывать очень большие средства в развитие продукта и рынка (рынок не растет или растет незначительно), но за ними нет «светлого» будущего. При низком значении показателя Х (доли) и высоком — Y (динамики) продукты называются «трудными детьми» или «дикими кошками»: их надо специально изучать, чтобы установить, не смогут ли они при известных инвестициях превратиться в «звезды». Когда оба показателя Х (доли) и Y (динамики) имеют низкие значения, то продукты называются «неудачниками» («хромыми собаками», «догами»), приносящими или малую прибыль, или малые убытки; от них надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения (возможное возобновление спроса, относятся к социально значимым продуктам и т.п.).

Удачные («полноценные») продукты, как правило, проходят все четыре стадии жизненного цикла: начинают свою жизнь на рынке как «трудные дети», затем они переходят в «звезды», по мере насыщения спроса переходят в «дойные коровы» и заканчивают свою рыночную жизнь как «неудачники». Менее удачные могут иметь менее продолжительную цепь, например, из трудных детей перейти в категорию неудачников.

Наряду с наглядностью и кажущейся простотой применения матрица БКГ имеет определенные недостатки. Здесь, прежде всего, следует отметить трудности сбора данных о рыночной доле и скорости роста рынка. Для преодоления этого недостатка могут использоваться качественные шкалы, использующие такие градации, как: «больше», «меньше», «равно» и т.п.

С помощью данных матриц руководители решают вопросы определения направлений предпочтительного инвестирования с целью завоевания большей рыночной доли, а может быть — снятия с производства какого-то продукта.

 

Жизненный цикл продукта – период времени, в течение которого продукт обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом и приносит доход.

В основе концепции жизненного цикла продукта лежат следующие принципы:

· срок «жизни» продукта на рынке ограничен во времени;

· в процессе нахождения на рынке продукт проходит различные стадии;

· каждая стадия жизненного цикла продукта требует различных подходов.

Этапы жизненного цикла продукта:

1. Этап внедрения;

2. Этап роста;

3. Этап зрелости;

4. Этап спада.

Для каждого этапа характерны определённые показатели сбыта и объёма продаж, маркетинговые стратегии и задачи. Переход от одного этапа к другому никогда не бывает скачкообразным, а происходит плавно.

 

Характеристика этапов жизненного цикла туристического продукта:

1. Этап внедрения – фирма организует производство нового продукта и выходит с ним на рынок, который только начинает свою жизнь на рынке, количество покупателей незначительно, объёмы продаж невелики, зачастую продукт прибыли не приносит, поскольку не успевают окупиться издержки на его производство и внедрение на рынок, маркетинговые расходы велики.

2. Этап роста - характеризуется дальнейшим признанием продукта покупателями, расширением границ рынка, выходом на новые сегменты рынка, быстрым ростом объёмов продаж, прибыль растёт значительными темпами.

3. Этап зрелости - характеризуется стабильностью объёмов продаж, усилением конкуренции, продажа турпродукта полностью поддерживается повторными покупками.

4. Этап спада – означает наступление того момента, когда рынок начинает перенасыщаться данным продуктом, происходит устойчивое падение объёмов сбыта и снижение объёмов прибыли.

Каждый этап жизненного цикла турпродукта предполагает определённую маркетинговую деятельность.

Цель маркетинговой деятельностина отдельных этапах жизненного цикла турпродукта:

1. Этап внедрения – создание рынка для нового продукта – проведение рекламных кампаний.

2. Этап роста – формирование предпочтений потребителей к данному продукту.

3. Этап зрелости – модификация рынка (поиск новых рынков сбыта, привлечение новых потребителей), модификация маркетинговых средств (снижение цен, активное стимулирование сбыта, использование напоминающей рекламы), модификация продукта (изменение свойств, внедрение дополнительных услуг).

4. Стадия спада – «снять» продукт с рынка, сократить объёмы продаж, модифицировать продукт.