Степень заинтересованности в продукции снижается от первого типа к последнему. Но и конкуренция распределяется примерно также

Правильно спланированное участие в выставках косвенного типа может обеспечить больше прибыли, чем участие в отраслевых выстав-

 

 

ках, так как здесь данная фирма может оказаться единственной. Так, при участии в таких выставках особое внимание следует обращать на доступность понимания информации о предлагаемом вами товаре, ведь эта выставка относится к другой отрасли.

 

Та б л и ц а 3.2. Типы выставок

Типы выставок	Степень их соответствия направлению деятельности	Примеры названий выставок*
Отраслевая	Строго соответствует направлению деятельности	«Сельское хозяйство (Белагро)»
Относительно отраслевая	Не полностью отвечает направлению данной деятельности, но имеет к ней отношение	«Оборудование для сельского хозяйства»
Косвенная	Относится к другой отрасли, но предполагается раздел по данной деятельности	«Мир упаковки»
Общая	Определяется общий уровень развития направления по нескольким отраслям сразу	«Достижения народного хозяйства Беларуси»

 

* Фирма занимается производством и продажей овощеводческой продукции.

 

Рассмотрим особенности участия в общих выставках. На этих вы­ставках участвуют несколько отраслей, демонстрируя как бы общий прогресс разработки. Участие в такой выставке способствует росту имиджа фирмы, объёма продаж и сделок в период проведения вы­ставки. Данный тип выставки носит познавательный характер, и по времени отдачи эти выставки наиболее длительны.

Выделение типов выставок для товаров массового спроса доста­точно сложно. До недавнего времени по данной группе товаров прово­дилось мало выставок. Последнее время наметилась тенденция пред­ставления товаров массового спроса на выставках технической ориен­тации.

В последнее время идет процесс трансформации тематики и спе­циализации выставок. Это вызвано изменениями экономического раз­вития республики. Намечаются тенденции к специализации, более узкой направленности выставок. Падает популярность выставок об­щего типа.

Планирование выставочной деятельности

Для изучения критериев выбора типа выставки или ярмарки можно получить информацию по каталогам, бюллетеням торгово-

промышленной палаты, областных (городских) устроителей выставки, специализированным периодическим изданиям (журнал «Национальные выставки», «Дело: Восток + Запад»).

Критерии выбора выставки:

1) тематика выставки;

2) размер общей экспозиционной площади;

3) место проведения, стоимость услуг, состав возможных посетителей, состав экспонентов-конкурентов.

Правильный выбор выставки для участия в ней определяет значительную долю успеха маркетинговой деятельности предприятия в целом. Эффективному решению этого вопроса способствует тщательный анализ, с точки зрения интересов предприятия, следующих позиций:

• время и место проведения выставки;

• авторитет выставки на целевом рынке фирмы;

• численный и качественный состав участников и посетителей;

• уровень деловой активности (количество и объем заключенных контрактов) на послед­ней выставке; при этом необходимо учитывать умышленные и неумышленные искаже­ния публикуемых данных;

• возможность предоставления выставочных площадей и услуг;

• оценка затрат и их соответствия возможностям предприятия;

• оценка эффективности достижения поставленных целей.

Участие в выставке включает три этапа:

1) планирование подготовки участия в выставке;

2) планирование проведения выставки;

3) планирование работы после окончания выставки.

Планирование подготовки участия в выставке должно включать:

· составление перечня выпускаемой продукции;

· составление плана выставочного стенда;

· заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда и заказа на оборудование и услугу;

· изготовление рекламных материалов: информационных листов, плакатов, буклетов, проспектов;

· подготовка информационных материалов: технических описаний, прайс-листов, папок стендистов;

· подготовка стендистов и персонала;

· составление сметы затрат.

В процессе проектирования плана участия в выставке необходимо определить перечень экспонируемой продукции и ориентировочное количество выставочной площади. После получения информации о расценках за аренду выставочной площади, услуги и оборудование соответствующий отдел фирмы сразу прорабатывает организационные вопросы участия в выставке. Перечень продукции, которую фирма собирается представить на выставке, должен соответствовать тематике выставки, но у стендистов обязательно должны быть материалы, отражающие все направления деятельности фирмы. На каждый вид рекламируемой продукции надо разработать информационный листок. Иногда целесообразно иметь два листа: один с общим описанием назначения и функций, другой, рассчитанный на специалистов в данной отрасли, интересующихся продукцией фирмы, – с подробными техническими характеристиками. Возможно также объединение на одном информационно-рекламном листе нескольких видов товаров, близких по назначению.

Чаще всего готовят две папки стендистам. Одна папка содержит сведения, необходимые непосредственно стендисту: расчетный счет предприятия, бланки заказов, договоров, прайс-листы, подробные технические описания товаров, адрес и телефоны руководителей и т.п.

В другой папке должны быть представлены все необходимые рекламные материалы, подготовленные для посетителей. Если планируется участие в работе выставки нескольких стендистов по отдельным категориям товаров, то для каждого их них отдельно готовятся папки.

Основные статьи расходов по подготовке и участию в выставке-ярмарке включают:

1) расходы по аренде помещения и оборудования;

2) рекламные расходы (сюда входят типографские услуги, оформительские, информационные расходы);

3) транспортно-складские расходы;

4) расходы по оборудованию стенда (затраты на проектирование стенда, покупка или аренда стенда, канцтовары, телекс, факс, видео и т.д.);

5) расходы по содержанию персонала (командировочные расходы, переводческие услуги, расходы на приобретение фирменной одежды);

6) прочие расходы (охрана, культурная программа, проведение пресс-конференции и т.п.).

Планирование работы выставки включает:

· составление расписания работы персонала;

· инструктаж персонала;

· закрепление экспонатов за сотрудниками;

· завоз и вывоз оборудования;

· организацию переговоров или заключение договоров на продажу продукции;

· организацию учета посетителей, интересующихся экспонируемой продукцией.

Во время работы выставки надо вести журнал учета посетителей. Основу журнала составляют данные, полученные у посетителей путем заполнения анкеты (пример анкетных вопросов приведен в приложении 1).

Планирование работы после окончания выставки включает:

· регистрацию посетителей, покупателей, интересующихся вашей продукцией в результате посещения выставки;

· подведение итогов выставки (затрат, дохода);

· разбор допущенных ошибок при планировании выставки и стенда, анализ оригинальных решений (своих, а также увиденных на стендах других фирм).

Важно после окончания работы выставки провести следующую работу:

Ø клиентам и заинтересованным лицам:

· разослать благодарность за визит или позвонить по телефону,

· отправить в срок обещанные документы и товары по заключенным договорам;

Ø журналистам и репортерам:

· разослать благодарственные письма,

· отправить отчет о выставке (с фотографиями для специальных изданий).

Самой детальной проработки требует план выставочного стенда.

 

План выставочного стенда и его оформление

 

“ Выставочный стенд – это фирма в миниатюре, ограниченная стенами модуля ”

 

Стенд – это площадь в квадратных метрах, на которой располагаются экспонаты и элементы конструкции, предоставляемой участнику выставки или ярмарки. Стенд должен отвечать следующим требованиям:

1) выделять предприятие и его особенности, сохраняя его фирменный стиль;

2) привлекать внимание и вызывать интерес у посетителей.

Информационное письмо оргкомитета выставки несет следующую информацию: размеры минимального стенда, размеры других предлагаемых стендов, описание услуг и оборудования, полагающихся при аренде площади того или иного размера, варианты стандартных выставочных модулей, условия заказа стенда по собственным эскизам.

Вся эта информация используется для определения размера стенда, его типа и расположения.

При определении размера стенда следует учесть:

q количество и вид экспонатов (крупногабаритные и мелкогабаритные, миниатюрные);

q ожидаемое количество посетителей;

q особые условия участия в выставке (если требуется проведение пресс-конференции на стенде, то площадь надо увеличить);

q размер стенда конкурентов (по данным прошлых участий в выставках).

По зарубежным меркам 20 м² – это размер стенда для мелкого предприятия.

Решение о размещении стенда принимается после получения плана выставочного павильона. Наиболее престижными являются места:

q напротив главного входа и справа от него;

q на центральных внутренних проходах;

q в углах и вблизи от тех экспонентов, которые заказывают пресс-конференцию.

Следующий важный вопрос при планировании стенда – это определение типа стенда.

Существуют различные типы стендов, основные из которых приведены ниже.

Линейный стенд расположен лицевой стороной к потоку посетителей и является наиболее распространенным. На таком стенде можно располагать экспонаты, рекламные материалы с трех сторон.

Угловой стенд легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам. Это наиболее приемлемый вариант для малых и средних фирм.

Стенд-«полуостров» открыт с трех сторон и позволяет легко контролировать близлежащую территорию. Этот тип стенда особенно удобен при проведении презентаций и пресс-конференций.

Стенд-«остров» используют, как правило, крупные предприятия. Обеспечен полный контроль окружающей территории. Есть возможность создать большое количество точек концентрации внимания.

«Сквозной» стенд лишен двух сторон. Он располагает преимуществом двух выходов на проход, что обеспечивает хорошее поле обзора, но на нем сложно разместить экспонаты.

Стенд «визави» состоит из двух расположенных друг против друга обычных линейных стендов. Преимущество этого типа заключается в наличии двух фасадов, выходящих в один и тот же проход. Недостатки этого типа состоят в том, что создаются проблемы внутренней организации стенда, появляется необходимость в дополнительном персонале, производится впечатление двух отдельных стендов.

Однако размер, тип и размещение стенда имеют в основном представительскую роль. Значительно важнее его оригинальное оформление экспонатов, привлекательная реклама, отлаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. При подготовке стенда главное – умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя. Так, при расположении экспонатов (на одном или на нескольких уровнях в зависимости от габаритов экспонатов, их внешнего вида и плана стенда) необходимо учитывать следующее:

· прежде чем располагать экспонаты, надо определить по плану выставки, как, в каком направлении будет двигаться основной поток посетителей. Обычно он идет от входных дверей к выходу или в направлении следующего зала: экспонаты должны быть расположены так, чтобы были они видны основному потоку посетителей;

· работающие стендисты не должны перекрывать обзор посетителей основных экспонатов;

· если фирма выставляет экспонат или работающую модель, которая во время демонстрации будет привлекать посетителей длительное время, предусматривается такое место для данного экспоната, чтобы группа стоящих и разглядывающих его посетителей не мешала работе остальных стендистов и общему потоку посетителей на стенде фирмы;

· поясняющие надписи или плакаты размещают рядом или над экспонатом, они должны взаимно дополнять друг друга, надписи должны легко читаться от границы выставочного стенда;

· стенд должен иметь небольшое количество точек концентрации внимания.

Выставочная экспозиция делится на несколько условных зон:

¨ выставочная – эта та площадь, на которой располагаются экспонаты;

¨ офис – место для заключения договоров, ведения переговоров, отдыха сотрудников;

¨ вспомогательная – место для складирования упаковки, экспонатов, запаса готовой продукции.

При организации выставочного места важно не забывать такие вопросы, как место для одежды (с учетом сезона стенд должен комплектоваться вешалками или стационарными шкафами); место для отдыха (особенно важно при длительной работе выставки); место для посуды, приготовления напитков, склад (пустые коробки, портфели и чемоданы сотрудников и посетителей не должны портить интерьер стенда); место для переговоров (предусмотреть закрытые помещения. В комнате переговоров должны быть варианты договоров, коммерческих предложений, прайс-листы, рекламные материалы, чистая бумага); место для рекламных и информационных материалов (чтобы не отвлекать посетителей, папки с необходимой информацией должны иметь постоянное место. В случае, когда часть рекламных материалов раскладывается на виду, необходим их запас. Место хранения выбирают в зависимости от объема и количества рекламных материалов. Их можно хранить непосредственно на выставочной площади, на специальном открытом стеллаже или в шкафу).

Некоторые рекомендации по оформлению выставочного стенда:

Øстенд следует оформлять в едином стиле и концентрировать внимание посетителей на экспонатах;

Øдля новинок предусмотреть наиболее выгодное, хорошо просматриваемое посетителями место;

Øнадписи и плакаты, расположенные рядом с экспонатами, должны взаимно дополнять друг друга. (Если много вопросов со стороны посетителей, то есть упущения в расположении и информации по экспонируемым товарам);

Øкомпозиции из зелени и цветов имеют большое значение при оформлении выставочного стенда;

Øв процессе выставки можно вносить изменения, при невозможности внесения их, надо учесть ошибки и не повторять их на следующих выставках.