Маркетинговые исследования

Маркетинговые действия компании являются практическим воплощением маркетинговых решений ее руководства, которые опираются на результаты комплексных маркетинговых исследований. Комплексные маркетинговые исследования предполагают изучение факторов как внешней микро- и макросреды компании, так и внутренней маркетинговой среды, то есть оценку маркетинговых возможностей самой компании. Такие исследования делают возможными выбор оптимального рынка, осуществление прогноза развития событий на нем, которые будут определять эффективность работы компании, и разработку соответствующих маркетинговых стратегий и программ. Маркетинговые исследования охватывают следующие важнейшие направлений:

1) изучение демографических, географических, политических, экономических, психологических, потребительских условий предпринимательской деятельности

2) анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложения, емкости, насыщенности, эластичности спроса, динамики цен, степени конкуренции;

3) анализ потребительских свойств конкретного продукта и его позиции на рынке, а также предпочтений потребителей и их представлений о надлежащих характеристиках продукта;

4) анализ фирменной структуры рынка: компаний-покупателей, компаний-конкурентов, компаний-нейтралов;

5) анализ форм и методов торговли;

6) выявление и изучение рыночных сегментов;

7) изучение потребителей (индивидуальных и коллективных) и их покупательского поведения.

Процесс маркетингового исследования

Маркетинговые исследования должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер. Они должны представлять собой систематическое определение круга данных, требуемых в связи со сложившейся маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и представление результатов.

Хотя маркетинговые исследования не имеют статуса научных, при их проведении должен соблюдаться научный подход, который предполагает:

a) объективность – исследования проводятся без каких-либо смещений и учитываются все факторы, заключения, а точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все требуемые данные;

b) точность – применение и использование инструментов исследования досконально разрабатывается и обосновывается;

c) тщательность – каждый элемент исследования (осуществление выборки, структура вопросников, выбор и обучение интервьюеров, обработка анкет и т.д.) должен тщательно планироваться и выполняться.

Процесс маркетингового исследования включает в себя:

1. Определение проблемы, требующей решения

2. Выработка концепции исследования

3. Кабинетные и полевые исследования

4. Анализ собранных данных

5. Представление итогов исследования