Вертикальные маркетинговые системы

В общем виде все уровни каналов распределения и система распре­деления в целом занимаются организацией продвижения товара от производителя к потребителю, так называемой продажей товара.

Существуют три основных способа продажи товаров:

1) розничная торговля (например, через универмаги, овощные мага­зины);

2) непосредственная продажа (посредством заказов по почте, по те­лефону);

3) многоступенчатые продажи — через вертикальные маркетинго­вые системы (ВМС).

Вертикальные маркетинговые системы возникли как средство кон­троля за «поведением» канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. Такие системы экономичны с точки зрения их размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. Сегодня они занимают уже 64 % всего рынка.

Если при горизонтальном распределении независимые производи­тели, оптовики, розничные торговцы не заинтересованы друг в друге, каждый стремится обеспечить себе максимум прибыли, то все ВМС объединены в одну систему, в которой либо один из участников ка­нала распределения является владельцем остальных, либо он предос­тавляет им определенные привилегии, либо обладает мощью, обеспе­чивающей их сотрудничество. Существуют следующие виды ВМС:

1) корпоративные, в которых производитель является владельцем, организующим вокруг себя систему само обеспечения;

2) договорные, в которых все члены связаны договорными отноше­ниями. Сегодня они наиболее распространены. Среди договорных ВМС выделяют их следующие типы:

1) добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оп­товиков, когдаоптовые торговцы формируют «пирамиды» рознич­ных торговцев, привлекая их всевозможными льготами и скид­ками;

2) кооперативы розничных торговцев, когдарозничные торговцы объе­диняются и формируют предприятие, которое занимается оп­товой закупкой или производством товаров;

3) организации держателей привилегий, когда владелец канала формирует свою сеть из предприятий, которые прода­ют его продукцию, соглашаясь на определенные условия. Та­кими системами могут быть следующие:

– система различных держателей привилегий под эгидой про­изводителя, когда производитель формирует сеть из розничных торговцев, которым выдает лицензии на право торговли сво­ей продукцией независимым дилерам. Последние, в свою оче­редь, соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания;

– система оптовиков-держателей привилегий под эгидой про­изводителя, когда производитель формирует сеть из оптовых тор­говцев, которым выдаются лицензии на право торговли его товаром;

– система розничных держателей привилегий под эгидой фир­мы услуг, когда фирма услуг формирует комплексную систему до­несения своих услуг до потребителя;

3) управляемые, в которых один из участников, как правило, явля­ется очень мощным. Он в состоянии добиться от своей сети распреде­ления проведения всевозможных выставок, ярмарок, презентаций, выделения торговых площадей для еще большего укрепления своей мощи. В этом случае каналы распределения наделены инициативой и самостоятельностью.