Задача производителей при продаже своих товаров состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют компании обеспечить более эффективный маркетинг. При выборе таких каналов компания должна учитывать целый ряд факторов, например:
1) необходимость наличия определенного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей;
2) целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализацией политики распределения;
3) необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю.
Помимо указанных выше основных факторов, компания должна учитывать и другие, например;
4) целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;
5) необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи;
6) уровень концентрации покупателей на выбранном рынке;
7) возможности увеличения емкости целевого рынка и т.д.
Окончательный выбор канала распределения производителем зависит от соотношения между расходами, которые он несет, реализуя политику распределения, и получаемыми доходами. Эти доходы зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, поскольку, обеспечивая последнее, можно увеличить объем продаж товаров, следовательно, и прибыль.
|
|
Затраты,связанные с реализацией политики распределения, прежде всего включают:
a) издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;
b) издержки, необходимые для содержания каналов распределения, т.е. зарплату служащих или выплаты комиссионных, другие расходы.
Не каждая компания может взять на себя все затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения. Прежде всего, это не могут сделать мелкие компании. Они, как, впрочем, и ряд крупных компаний, нуждаются в посредниках, способных взять на себя соответствующие затраты по реализации отдельных функций политики распределения.
Один из основных вопросов, на который компания должна дать обоснованный ответ, состоит в том, как сделать товар доступным для потребителей. Ведь товар можно предложить в максимально возможном числе точек продажи, а можно ограничиться лишь некоторыми из них. С учетом этого говорят о распределении:
a) интенсивном;
b) выборочном (селективном);
c) исключительном (эксклюзивном).
При интенсивном распределении для продажи товаров используется максимально возможное количество торговых точек. Обычно так продаются недорогие потребительские товары повседневного спроса или вспомогательные товары производственного назначения.
|
|
Многие товары реализуются лишь через ограниченное число торговых точек, хотя их продажей готово заняться значительно большее число предприятий торговли. В этом случае говорят, что используется выборочное (селективное) распределение.
Наконец, при исключительном (эксклюзивном) распределении товар продается на региональном рынке лишь одним торговым предприятием.
Одной из важных задач производителя является установление контроля за передвижением его товаров к потребителям. Если ему удается установить такой контроль, он имеет возможность оказывать непосредственное влияние на рынок, обеспечивая эффективную политику продвижения товаров. Отсутствие же должного контроля может привести к полнейшему провалу маркетинговой стратегии компании.
Участники канала товародвижения