Изучение запросов и поведения потребителей услуг

Потребители условно группируются по географическим и демографическим признакам, уровню доходов, особенностям поведения. Однако каждая личность имеет только ей свойственные характеристики (потребности, доходы, вкус), привычки, стимулирующие мотивы относительно получения услуг. Наконец, можно утверждать, что каждый покупатель — это отдельный сегмент рынка. Имея желание удовлетворить потребности большего числа покупателей, фирмы-производители предлагают чрезвычайно широкий набор комплектации автомобиля, из которого каждый потребитель может выбрать себе то, что ему нужно. Понятно, что удовлетворить все потребности всех покупателей производителю сложно, поэтому при сегментации рынка покупателей группируют по определенным объединяющим признакам. Чем больше признаков при этом учитывается, тем более однородными будут сегменты рынка. Далее рассматриваются особенности каждого из видов сегментации рынка.

Сегментация рынка по признакам потребителей. Этот вид сегментации обусловливают разные факторы, в частности географический. При этом учитываются: специфика спроса на автомобили, а, следовательно, и на автоуслуги, по регионам; уровень насыщенности автомобилями на душу населения в том или ином регионе; климатические условия. По специфике спроса на автомобили и услуги территорию нашей страны можно условно разделить на области, индустриальные и аграрные регионы. Что дает такое разделение рынка? Например, в регионе, где на 1000 жителей приходится 50—60 автомобилей, нецелесообразно сооружать специализированные станции техобслуживания, а в регионе на 100—150 жителей, наоборот, в этом есть смысл. На морском побережье возникает потребность в обеспечении противокоррозионной защиты, в сухом климате — в более частой смене масла, чистке автосалона.

По уровню насыщенности автомобилями (на душу населения) территорию России можно разделить, например, на аграрные (сельские) области — с малым насыщением автомобилями; индустриальные области — с достаточным насыщением автомобилями; Москву и прилегающую к столице область — с избыточным насыщением автомобилями. Можно разделить территорию РФ на большие, средние и малые города, районные центры. Относительно климатических условий, которые в какой-то степени влияют на формирование сегмента рынка автоуслуг, территории подразделяются (условно) на зоны с теплым и сухим, с умеренным или влажным климатом, а также включают холодные (северные) регионы.

Потребителей можно разделить по уровню доходов, что учитывается станциями технического обслуживания автомобилей при предоставлении услуг. Так, цены на услуги в более «доходных» регионах в 5 раз выше, чем в малых городах.

Доходы СТОА можно дифференцировать следующим образом — как:

1) безусловно высокие — потребитель готов оплатить любые работы и услуги и даже заботу об автомобиле в любой форме;

2) достаточно высокие — потребитель может оплатить любые работы и услуги;

3) высокие — при необходимости потребитель в состоянии оплатить любые работы и услуги;

4) недостаточно высокие — потребитель ограничен в выборе форм и методов предоставления услуг, но способен оплатить работы, услуги и запасные части;

5) средневысокие — потребитель может оплатить, все работы и услуги, но имеет ограниченные возможности приобретения дорогих узлов и агрегатов;

6) средние — потребитель ограничен в выборе объема услуг и запасных частей и возможности часто обращаться на СТОА;

7) средненизкие — потребитель ограничен в возможности обращаться на станцию техобслуживания и обращается преимущественно в тех случаях, когда у него возникает необходимость выполнить работы, технологически невыполнимые без СТОА, и приобрести запасные части, — все это ограничивает использование автомобиля из-за нехватки средств;

8) низкие — потребитель позволяет себе купить детали для ремонта агрегатов, но не обращается на СТОА за услугой;

9) очень низкие — потребитель считает, что лучше восстанавливать детали

самостоятельно, и обращается в автосервис для приобретения вторичных

товаров.

Планирование производства и ассортимента услуг, формирование ценовой политики и установление тарифов на услуги

Одной из главных задач коммерческих служб предприятий автомобильного транспорта является изучение потребителей услуг АТП и особенностей их рыночного поведения.

Диапазон потребителей услуг автомобильного транспорта чрезвычайно широк. Автотранспортные услуги потребляются и индивидуальными пользователями (отдельными лицами, семьями), и предприятиями всех без исключения отраслей хозяйства, и другими транспортными предприятиями, и государственными учреждениями. Поведение потребителей каждой из этих групп при выборе автотранспортного предприятия и принятии решения о заключении договора перевозки, а также их требования к предоставляемым услугам, условиям обслуживания и т. д. имеют свои особенности.

Число покупателей услуг предприятий грузового автотранспорта на этом рынке относительно мало, невелик и объем услуг, приобретаемых ими. Номенклатура услуг ограничена. Этот рынок не является доминирующим в деятельности грузовых автотранспортных предприятий. Вместе с тем, игнорировать его существование нецелесообразно. Поэтому рассмотрим этапы процесса покупки автотранспортных услуг и побудительные факторы маркетинга, оказывающие влияние на выбор, который делает потребитель.

При разработке плана коммерческой деятельности предприятия необходимо решить вопросы о задачах комплекса стимулирования сбыта, о соотношении различных форм стимулирования сбыта услуг предприятия и, наконец, о величине и распределении затрат на них.

Возникновение потребностей в приобретении автотранспортных услуг (это первый этап процесса покупки услуги) имеет у индивидуальных потребителей ярко выраженный временный и сезонный характер.

Временные потребности возникают от случая к случаю, скажем, когда

появляетсянеобходимость перевезти мебель, бытовую технику, при строительстве дачи и т. п. В этих случаях потребители

обращаются к услугам автотранспортных предприятий (предпринимателя) или транспортных агентств. Сезонные потребности имеют место, например, при массовом выезде горожан на дачи или при завершении дачного сезона.

Второй этап — поиск информации — наступает тогда, когда покупатель автотранспортных услуг начинает искать информацию как об автотранспортных предприятиях, выполняющих необходимые ему услуги, так и о самих услугах, доступных на рынке. Индивидуальный потребитель обычно пользуется следующими источниками информации:

1) реклама в средствах массовой информации и в специальных рекламных газетах;

2) знакомые, друзья, родственники. Информация, полученная от этих источников, воспринимается как наиболее достоверная;

3) собственный опыт. Используется в случаях, когда потребитель уже прибегал к услугам АТП. В данном случае он может обратиться в то же самое АТП.

На стадии поиска информации потребителя обычно интересуют следующие вопросы:

1) ассортимент услуг. Поскольку потребности индивидуального потребителя не очень разнообразны, то и требования к ассортименту услуг невелики. В основном эти требования сводятся к необходимости выполнения силами перевозчика погрузочно-разгрузочных и такелажных работ;

2) стоимость услуг, в которых нуждается заказчик-клиент;

3) время выполнения услуг (в течение какого периода времени будет выполнена перевозка и оказаны другие услуги с момента подачи заявки).

После сбора необходимой информации потребитель производит ее оценку. Решающее значение на этом этапе приобретает обычно источник получения информации. Более высокую оценку получает перевозчик, услугами которого пользовались родственники, знакомые, друзья или сам потребитель. Как правило, и оценка информации, и принятие решения происходят на «бытовом» уровне, без применения специальных методов анализа.

Индивидуальный потребитель		Автотранспортное предприятие
	Транспортное агентство	—	Автотранспортное предприятие
	Автомобильный транспорт продавца товара
	Нахождение перевозчика «на улице»

Рис. 1 - Возможные варианты выбора перевозчика

В результате пользования услугами АТП у потребителя может сложиться как хорошее, так и безразличное или отрицательное впечатление. Для того чтобы потребитель остался доволен качеством обслуживания, перевозчик должен в точности выполнить все оговоренные виды работ (услуг): соблюсти сроки выполнения перевозки; предоставить набор необходимых услуг; выдержать оптимальную стоимость обслуживания.

Необходимо отметить, что конкретный индивидуальный потребитель в процессе покупки автотранспортных услуг подчас «проскакивает» этапы поиска и оценки информации. При возникновении потребности в перевозке потребитель может сразу обратиться в ближайшее или известное ему автотранспортное предприятие или транспортное агентство. Он может также воспользоваться автомобильным транспортом магазина или того продавца, у которого он приобретает товар. Кроме того, потребитель может найти перевозчика «на улице», т. е. договориться прямо на дороге с владельцем грузового автомобиля о перевозке. На рис. 6.1 представлены возможные варианты выбора перевозчика.