Изучение фирменной структуры рынка

Выбирая целевые рынки для реализации своей продукции, предприятие должно отдавать себе отчет в том, что на выбранном рынке работает, взаимодействует и конкурирует между собой множество других предприятий и фирм. Необходимо выяснить:

- каковы участники рыночных отношений и как они действуют на выбранном целевом рынке;

- какие фирмы и организации могут оказать содействие и поддержку предприятию в продвижении его продукции на выбранном целевом рынке.

Изучение фирменной структуры рынка обычно проводится по трем группам фирм:

- фирмы-покупатели продукции предприятия (фирмы-контрагенты);

- фирмы-конкуренты;

- фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую поставляет на рынок или намеренно поставлять на рынок предприятия. Критерии выбора фирм-покупателей практически полностью совпадают с критериями, которые обычно применяются при сегментации потребителей товаров производственного назначения или индивидуального потребления. Основное внимание следует обращать прежде всего на солидные фирмы, которые совершают или могут совершать крупные закупки продукции предприятия на долговременной основе, на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением. Нормальные условия работы на рынке создаются тогда, когда есть возможность поставлять продукцию не одной, а нескольким фирмам-потребителям (конечным пользователям). Альтернативные варианты реализации продукции создадут возможности для коммерческого маневра, получения более благоприятных условий сделки, проведения гибкой ценовой и товарной политики.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать положительный опыт их деятельности.

Если в процессе изучения конкурентов будут обнаружены недостатки и упущения в их работе на рынке, это позволит предприятию сделать свои технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.

При выборе фирм-посредников для реализации продукции предприятия рекомендуются следующие критерии:

- посредник не должен представлять на выбранном рынке другую отечественную или иностранную фирму, изготавливающую аналогичную продукцию;

- посредник должен располагать соответствующими торговыми, демонстрационными и складскими помещениями;

- торговый и технический персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией;

финансовое положение и деловая репутация посредника должны быть безукоризненными.

Помимо коммерческих посредников, которые могут выступать в качестве коммерческих агентов, полезно при подготовке выхода на рынок изучить другие посреднические фирмы и организации, образующие в совокупности рыночную инфраструктуру.

К этим организациям относятся вся система банков и других финансовых институтов, транспортно-экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании, фирмы, занимающиеся консультационным и информационным обслуживанием участников рыночных отношений.